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盈恩科技合伙人周安琪:小红书母婴品牌投放指南

近年来,在乱花渐欲迷人眼的大社媒环境下,小红书以生活方式分享为内容核心,通过对垂类、兴趣用户的高聚拢与强影响,正在日渐成为众多品牌首选的营销高地,那么究竟新品牌该如何入局小红书?已入局品牌如何做强小红书?

近日,在母婴行业观察主办的“消费迭代风起时 ? 2021第七届全球母婴大会”上,盈恩科技合伙人周安琪以《小红书品牌投放指南》为主题带来精彩分享。以下是演讲内容:

小红书母婴品牌投放指南

今天跟大家聊一个老生常谈的话题,是关于小红书的,之所以选择这个话题,是因为我们差不多有四年时间垂直深耕在小红书上,今天主要是把我们总结的经营玩法和大家分享下。

在小红书上大家可能都会碰到的一些问题,我们把它叫做“踩过的坑”,比如说最常见的是素人有没有效果、小红书的规则到底是什么、应该用什么办法能跟官方有一个信息的共通去了解它有什么新趋势和新要求、怎么去配合它等等。

在2021年我们和小红书官方的多次沟通里得到了一个比较重要的信息,2021是国货年,小红书会更加扶持国货品牌,从过往的以国际大牌为主转向推一些新锐国货品牌,这不只限于它已经擅长的美妆、护肤等类目,在母婴领域同样如此。对于品牌来说,怎么样能够低成本入局实现破圈引流,我们认为主要分为三大板块,叫做DSE,分别是数据、策略和执行。

一、数据

小红书母婴品牌投放指南

我们发现,过往大家比较关注的是达人的个体数据,包括近期阅读/曝光/互动以及近期爆文率,可能再高级一些就是通过第三方数据平台看他的粉丝用户画像、看最新爆文的内容共性并总结其爆文密码等。但事实上,这些是存在误区的,当前来讲,大家比较容易忽略也是我们比较重视的一个版块是行业大盘数据,首先它的社区流行热点是什么,像母婴这种垂类行业里,妈妈用户在聊什么;其次是行业热门话题,哪些话题成为了用户共性且热门的;第三块是我们笔记下面会带的蓝色标题热门tag是哪些;第四个是消费者品牌热搜场景,什么样的场景沟通会让消费者比较快进入到场景里面能够被种草,这一块确实当前来讲是比较难去做也是很难拿到数据的部分。

首先在行业数据调研上,需要大量人力的投入,大家都知道小红书相对来说还算是比较新兴的平台,还没有完全面向于所有用户的官方数据的推送,我们很难去从官方拿到它的行业大数据,因此我们会建议大家去通过一些人工数据总结去做一些我们自己的趋势推断,比如说像我们这边有涉猎到的热门话题,可以通过这些话题的浏览量及近期话题下面的一些笔记的增速去判断这个话题是不是持续热门且会更加火爆。

其次是关于消费者母婴类目热搜的场景,这个部分更多的是和官方平台的共创。对于官方来讲其实是很愿意引导用户,不管是达人还是商家去了解现在这个平台到底什么样的场景是所有基础用户想要看到的,可能定期会有一些排名和趋势性的公布,基于此再加上我们自研发的一些数据系统会去总结当前热门的场景是什么样的。

第三块是达人数据,我们都知道几乎所有在玩的商家或者是运营同学都会去做的事情就是把它更加数据化和智能化,而不单单是人工测算,目前我们公司在内测使用一套数据系统,在上面我们通过价格、属性、人设标签、粉丝量、粉丝画像、粉丝性别、粉丝分布城市等等部分对它进行筛选,可以对我们达人整体数据的管理实现智能化。

二、策略

小红书母婴品牌投放指南

关于策略部分,我们帮大家总结出四块内容:

一是洞悉社区的流量生态,有的放矢是有效投放的第一步。我们是不是有从大数据去分析行业、社区和消费者当前在关注一些什么样的内容,例如去年三月份因为疫情原因,消毒、杀菌、免疫力等相关产品的热度都在上升,诸如奶瓶消毒是很多母婴商家都在做的,这个时候如果能够提前布局的话就是一个很好的增长机会,像这一类的趋势都是可以提前洞察然后去做准备的。

二是低成本入局。这是很多商家伙伴都很关注的,这个东西我们第一次做是不是能先从KOC做起,我们的回答是能,但是是要有技巧的。首先KOC不等于素人,它指的是当前粉丝量可能比较低,只是底部,不是通过高纬度达人用商业合作的方式进行合作,并不代表说它真的只是普通人的账号,发布的都是低质量的笔记,我们讲的KOC是符合达人的标准,用KOC合作的形式这一类,因为我们选择的粉丝维度比较低,所以可以实现低成本入局。同时小红书从去年开始一直在推动它的商业化,商业化体系里面有一个比较重要的SEM或者我们理解的搜索站位的广告工具,这个可以搭配到我们KOC一些低成本内容一起做投放,实现基础口碑的建立和小范围站位。

三是一味做KOC不可取。在KOC之外还要考虑到品牌自身的诉求,基于品牌自身定位和我们想要达成的影响力效果,我们会在大家的投放阶段里面基于第一期的铺垫适度加入一些高纬度的背书,利用高纬度达人的调性背书、粉丝粘性等实现口碑忠诚度的建立。

四是大范围的流量广告破圈,激发UGC。这一块是仿照美妆的做法,比如说雅诗兰黛、娇韵诗等,它们会大量派发它们的试用装以此产生大量UGC,这个目前在母婴里面做得比较少,纸尿裤会有一些,我觉得母婴行业可以多借鉴来实现大量UGC的激发。

基于策略这一部分,我们重点讲下如何洞悉小红书流量生态,做到有效投放?小红书的流量可以简单地分为公域发现页的流量以及搜索行为的流量,过往小红书就像是一个美妆百科全书,大家会天然的认为上小红书主要是去做搜索,但事实上去年年底已经实现了一些转变,小红书的算法越来越优化,智能推送越来越精准,从平台方来讲期待的是用户上来不需要做任何的搜索行为,通过一些标签定向等方式,让用户看到的大概率都是自己想看的内容。

小红书母婴品牌投放指南

基于这样一个趋势性的变化,再加上小红书目前用户一个持续增长的态势,其实整体从真的流量数据来看的话,更大的流量板块在今年是在发现页,就是我们所熟知的公域里面千人千面那一板块,因此我们需要做的仍然是大曝光的爆文。当然爆文没有定性的标准,但是大家都在提,核心是我们要获取更多的公域流量,通过一篇文章的投入拿到更高的曝光。

小红书母婴品牌投放指南

如果打造品牌优质爆文,主要分为四个步骤,一是首先提前了解平台主推流量话题,获取平台流量加权;二是结合我们的自有系统或者人工记录的方式分析消费者各类目的热搜场景;三是by类目定期总结爆文率最优的话题及内容形式;四是结合品牌及品类投放现状,定制达人矩阵。

再讲到搜索行为,虽然它的比例有在下降,但从商家侧的角度来讲,它是更精准的流量,产生搜索的消费者既然有这个行为,一定代表它的意向是更加强烈的,所以这一块对于商家来讲是不可或缺的。在这一块我们建议用更精准的做法对待它,明确清楚我想要去打的搜索词是什么,在这个词下我希望消费者看到我的什么信息点,基于这个部分布局我们的内容,完成一些基础的品牌词、品类词甚至卖点、观点及长尾词等搜索页面的占据。

在搜索流量这块大家提到的比较多的点是收录,事实上,只有有一篇笔记成功发出去,没有违规、限流就一定有被收录,只是差别在于你有没有看到它,并且没有任何一个账号可以看到你想看到的所有笔记。比如说我现在是一个商家,我一共投了30篇,我肯定是希望这30篇你都能看到,但是这30篇是通过不同的账号在发,做的是不同的内容,而你个人是唯一的标签,所以在百分百收录的情况下,我们看到的是收录置顶,就是我在某一个词下我的东西有没有排在相对靠前的位置,这里我先讲一些可能会走入的误区。

小红书母婴品牌投放指南

一是搜索流量弱化,且收录千人前面,不可能说我能做到一篇笔记让所有人进来看到的第一篇都是我,这种情况是不存在的;

第二,社区更加鼓励商业化合规报备,不报备的笔记在今年是很难被收录到品牌词下的,这这一点做的多的品牌都有发现,过往几乎只要我的内容带上品牌词,搜品牌词大概率都能看到它,即便是在它刚发的情况下,现在如果不报备的笔记,哪怕带上品牌词也有很大概率看不到,但是只要不限流就代表它的流量没有被影响;

第三个是啄木鸟计划,去年Q4小红书开展关于整治内容的计划,这个计划是持续长期不会停止的,因此我们做的一些非商业报备的软性推广内容,即软文广告在当前仍然是受到限制的,对于社区来讲,核心仍然是希望说这个内容是有效的,利它的,有些干货分享给消费者,而不是越过一些规则做不报备的东西。

最后一块是素人,就是这种短期大量几百篇、上千篇铺的素人,在当前啄木鸟加上官方严格审查制度下,它会出现的情况就是收录率相对比较低且爆文率低,很难出现一篇文章过百万甚至过千万的曝光。

总结下来,保收录听起来很吸引,但建议大家保持理智和清醒,收录的核心仍然是做好内容,对消费者想看的内容进行分析和跟随,靠优质的内容质量来达成过合规的收录才是正道。

此外,收录方法主要有以下几点,一是加强关键词预埋,关键词预埋有三个位置呈现:标题、正文及tag;二是提升笔记关联度,文章内容尽量贴近目标收录词,且较大篇幅体现相关内容;三是增加笔记收藏比,当一篇笔记收藏数高于点赞数,说明笔记的内容足够优质或足够干货,社区可能会因此判定文章更值得置顶;四是注意账号健康维护,笔记的占位取决于笔记的数据以及账号的日常维护,如账号违规次数多,广告内容占比多,日常笔记不足,内容数据好也不一定能有好的占位。

小红书母婴品牌投放指南

三、执行

小红书母婴品牌投放指南

关于执行,我们要重点讲的就是如何打造精细化投放运营的流程。具体来看:

  • 第一步是要根据行业大盘数据分析、品牌诊断、策略建议、媒介矩阵建议等多方数据及结论去定制矩阵策略;
  • 第二步是通过精细化数据标签筛选海量媒介资源,匹配出最优矩阵,再通过独家签约和战略合作直采,强势整合优质资源;
  • 第三步是以品牌内容策略和达人执行案为主,其中KOL人设划分定制话题,制作落地内容方向和拍摄参考;
  • 第四步是设置专业文案团队,三重审稿加稿件优化,保姆式跟踪执行发布,同时还要做到及时复盘,动态调整内容策略,监控异常情况等;
  • 第五步是对每周数据报表进行监测,实时监测汇总达人笔记数据,舆论及时监控,关注评论并及时回复引导,为品牌引流;
  • 第六步则是最终的结案复盘,多维度数据分析得出媒介和内容策略优缺点,总结更适合品牌下一轮投放的高性价比矩阵模型。

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