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杨不坏:奥运营销,连接与分享

在疫情的笼罩下,奥林匹克运动会延期一年后,在东京召开。

国际奥委会主席巴赫说:“奥运会的意义就是让全世界相聚在一起。”

同时将奥林匹克格言更改为:“更高、更快、更强、更团结”。增加了“更团结”。

如果中国的春晚与美国的超级碗,代表两个最大市场的中心化资源,那么奥运会,则是全球化的中心化资源,这本该是全球所有大型商业品牌的盛会。

但今年的奥运营销似乎不冷不热,没有出现各种品牌比拼创意,也没有听说广告公司成立奥运项目组随时跟进赛事热点。对于品牌营销来说,这是一届乏善可陈的奥运会。

回看最近几年的全球环境,欧洲难民问题,英国脱欧,特朗普上台,在“美国优先”的号召下开展贸易战,再加上持续的疫情笼罩。整个世界似乎越来越割裂,封闭,各自为阵。更多的是互相指责,更少的连接与分享。

奥运会即将结束,我仍想借奥运会的营销,谈谈这几年的传播大环境的趋势与转折,谈谈品牌传播的初心,做广告的意义。

以下,enjoy:

趋势:世界重新被连接

2018年埃森哲咨询发布年度趋势,其中提出“立场经济”这个概念,意思商业品牌在许多社会性话题上,需要展示自己的立场,以赢得更多的观众。

实际上立场策略,在最近几年被广泛应用,传播大环境越来越二元对立,越来越缺乏共识。

品牌很善于利用这一点,通过立场引发情绪,以立场情绪创造商业价值。

我觉得这并不高明,并坚信会得到改变,实际上改变正在发生。

这一届奥运会对所有运动员,都是非常珍贵,难得的一届。很多运动员的巅峰只有几年,错过这一届,可能不会再有下一届。

所以这一届奥运,更像一场顶级运动员的派对,而非对手。

在奥运赛场上,我们随时能看见不同国家的运动员互相拥抱与鼓励,互相分享,一起谈论比赛,甚至裁判双冠军来分享金牌。

以前从来没有关注这些细节,今年看到这样的奥运会,感觉这才是奥林匹克之精神。

奥运带来的改变,或许能改变更多。

世界正在重新被连接,这是趋势,人们已经被隔离太久,渴望连接,渴望分享。

回到品牌策略层面,站在理性客观的商业视角,品牌接下来应该提供更多普世的,善意的价值观。来连接更多人,以商业的力量,达成更多社会良性共识。

这里是指全球的所有大型品牌,包括Apple、Nike、可口可乐等国际品牌,他们有更大的责任,传递普世价值观,而非做立场化与针对性的传播。

实际上我们也看到,今年某些国际品牌,在试图继续使用立场策略时,获得了得不偿失的后果。

立场策略正在失效,已经不能再为品牌赢得客户。

而消费者也看穿了这些并不高明的策略。世界需要,也正在重新被连接起来。

两点建议,一是抛弃立场化的价值观,传播更多普世价值观,为了更大的共识做营销,而不是为了树立某种立场或站队。

二是奥运本身,在赛场上,我们看到更多的是善意,是连接与分享。

作为全球关注的中心化资源,对所有品牌都是更好的机会,来向全世界展现品牌价值观,建立更广泛的品牌共识。

接下来我们谈谈奥运营销的案例。

普世价值观,促进良性共识

接下来谈谈具体项目,这一届奥运会的核心赞助商中,只有阿里巴巴一家中国品牌,作为奥林匹克全球合作伙伴,出现在奥运赛场。

阿里巴巴2017年与国际奥委会签约12年长期赞助,2018年平昌冬奥会推出《相信小的伟大》,奥林匹克官方旗舰店入驻天猫,今年为2022年北京冬奥会设计了奥运火炬“飞扬”等等。

杨不坏:奥运营销,连接与分享

今年再度参与东京奥运会,阿里巴巴作为中国品牌,以更加国际化的视角,在国际奥运舞台,贡献自己的科技能力,展现中国科技品牌的国际化角色,以更大的视角,融入本届奥运会。

接下来从价值观输出,产品逻辑,到促进共识三个层面,谈谈阿里巴巴在本届奥运会的营销策略。

更纯粹的价值观

奥运营销中有很多很棒的广告,比如刘翔那一届的“活出伟大”,比如“相信小的伟大”,这些创意不是区分人的差别,是更纯粹的奥林匹克精神,鼓舞每一个人。

原本阿里巴巴全力为2020年的奥运会做准备,但疫情延误一年,所有计划被打乱,奥运营销重新规划。

今年提出新的主题——“希望是光,希望是你”。

主题创作于疫情下,疫情中不只是运动员在坚持,每一个人都在用自己的方式寻找黑暗隧道尽头的光,都表现出了奥林匹克精神。

运动员在楼梯间练习长跑备战,在家里练习举重,大学生在云上参加毕业典礼,演员在空旷的场馆排练等等。

以此致敬即将出征的奥运选手,与每一个活出奥林匹克精神的人。

然后在开幕前夕推出两支运动员内容,延续“希望是光,希望是你”主题,号召大众,“希望有你”为运动员加油。奥运的延期对他们损失最大,同时他们也是奥林匹克精神的代表,选择运动员讲述自己的故事,更有真实故事的感染力。

国内传播选择中国攀岩第一人钟齐鑫,因为入围赛抢跑0.06秒被取消参赛资格,原本有机会获得金牌的选手,被挡在赛场之外。

每一位出现在赛场的选手,都是最优秀的,值得被鼓励与记住的,而不仅仅是金牌。

国际化传播层面,选择滑板运动员yuto。以运动员对滑板的热爱,成长的过程中的偏见,与偏见的改变,最终成为正式奥运项目。等待多年的运动员,终于登场。

产品落地连接奥运

作为国际奥委会的长期赞助伙伴,奥运会与阿里巴巴的各个业务进行深度融合。

阿里对奥运的赞助一是云计算,二是电商。

云计算体现在赛场,帮助奥运数字化转型。这是首次没有观众的奥运会,更加需要连接赛场外的观众。

今年奥运首次采用云技术支撑进行全球转播,这一届也是奥运历史上,数字化程度最高的一届。

阿里云通过云技术,实现更流畅的全球转播,拉近赛场与观众的距离。苏炳添进入百米决赛后,CCTV5的收视率开始迅猛增长,据非官方数据统计:全国收视数据,从3%+直线攀升到7.5%+。

每一届奥运都会有很多不同徽章,作为纪念参加奥运会的纪念。

阿里为奥运开发首个数字云徽章,作为送给全球媒体的礼物。数字云徽章除了作为纪念,还可以计步、换pin、交友等多种功能。在各个场馆一经推出,便受到全球媒体的热捧,成为各国媒体的交友互动新方式。

在国内电商部分,阿里巴巴集团统一一个action,用来连接用户与赛场。旗下所有电商平台都发起了为运动员加油的活动,通过电商APP连接用户的加油声与运动员赛场。

也就是说,我们在国内喊出的“加油”声音,可以被东京的中国运动员听见。

在国内事业部:天猫,推出全民上场,为中国队加油;淘宝逛逛,推出中国队加油挑战赛模板;淘宝直播,每日8点的超头主播,为运动员加油。

在海外部分,AliExpress创造#one flag 活动,在网站上给运动员加油,由用户共编织一面加油旗,决赛期间送到东京,并将永久珍藏在洛桑博物馆。

促进更广泛的共识

今年我在很多文章提到“共识”,大众传播的本质就是共识的达成,对产品的共识,对品牌的共识,对价值观的共识。社会的连接,需要更广泛的共识。

更好的奥运营销,是促进更纯粹的价值观共识,更纯粹的奥林匹克精神。

阿里巴巴作为奥林匹克全球合作伙伴,从价值观层面的倡导,传递奥林匹克精神。奥运赛场上的云转播帮助奥运数字化转型,云徽章连接全球媒体。

再到国内的集体加油,连接国内观众与赛场运动员。作为连接全球超过11亿消费者的科技品牌,用自己的影响力,促进共识的产生。

回看这一届奥运会,在竞技与奖牌之外,更多是拥抱与分享,是运动员之间的友情与相互鼓励,承诺下一次巴黎再见,这是更值得被传播的奥林匹克精神。

以连接与分享,促进更大的价值观共识,倡导纯粹的奥林匹克精神。

总结一下

在经历苦闷与封闭的疫情,在经历各种二元对立的立场经济,经历不同层面的隔阂之后。

在奥运赛场上看到的是拥抱、分享,彼此仍然存在的连接。

大胆预测接下来的全球化情绪,大概会得到改善,会有更多的连接与分享。

对于商业品牌来说,要有立场,但要有更多人的立场,要有对事物本身的立场。

大众传播回归更普世的价值观层面,更少的立场化,情绪化的价值观引导,促进人与人更多的连接与分享。

作为品牌营销人,我们应该去做这件事。

尤其是欧美的全球化品牌,立场与情绪并不能带来生意的增长与品牌的建设,只会带来更大的隔阂。

不管是奥运营销,还是其他大事件或者单纯的品牌项目,连接与分享很重要,促进良性共识的达成很重要。

一是传递更普世的价值观,促进良性共识的产生。这一点很重要,有些品牌已经忘记这一点,去做一些对立化是情绪引导。

二是在产品层面的共识传播,有无数人共同使用一个产品,这本身是巨大连接与分享。品牌在产品层面的创新与改善,传递更多包含品牌精神的普世价值观。

在我刚入行时,思考为什么做广告,广告的意义是什么。

比较肤浅的答案是卖更多商品,帮别人赚钱顺便自己赚钱。但更好的答案是,用商业化的钱,去做改变世界的创意,这更加有成就感。

通过更多的连接与分享,以品牌共识,促进社会共识。

广告的意义就在于此。

以上。

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