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程璐:小红书B2K2C商业化成长模式,能破解社区平台商业化难题吗

“我听说过小红书,这是个年轻人聚集的社区平台,但我不知道猫王收音机可以在小红书上做点什么,以及怎么做。所以我来了。”

在不久前小红书举办的Will未来品牌大会上,猫王收音机创始人曾德钧出现在现场。年过六旬的他头发灰白,与现场一茬茬年轻人形成强烈反差。

当天,像曾德钧一样来到现场“取经”的品牌方还有很多,原本计划保持在500人以内的会议规模,现场来了上千人,他们当中大部分都是企业与品牌方代表,来听这场会的目标一致——人人都想再造一个完美日记。

小红书被称为“国民种草神器”,它成功从0到1孵化出了消费“独角兽”完美日记。目前,完美日记的估值超过20亿美元,而这个互联网美妆品牌的线上“种草”方式,也被后来者广为借鉴。

不仅仅是元气森林、花西子等新消费品牌,兰蔻、香奈儿等国际知名美妆品牌,都来到小红书上洞察年轻人的生活方式,试图寻找“破圈”之道。截至7月底,小红书有超过3万个品牌入驻,同比增长了83%,其中美妆护肤品牌增长5倍,时尚服饰品牌增长超10倍。

对于创立七周年的小红书来说,2020年迎来了自己的2.0时代。小红书创始人瞿芳近日表示:“小红书是自消费时代中崛起的社区产品,我们要去往更多元化视频内容表达的社区2.0,团队已经准备好了二次创业。”

小红书依然处在生态扩张与完善的路上,“新品牌孵化器”是其新的定位。在这个逻辑里,小红书为新品牌建立起了一套系统且完整的B2K2C(商家到关键意见消费者再到消费者)商业化成长模式,而外界也可以窥视小红书自身商业化闭环的变现路径。

程璐:小红书B2K2C商业化成长模式,能破解社区平台商业化难题吗

作为中国互联网圈里的一个特别的存在,根据小红书官方公布的数据,小红书月活用户已经超过1亿,并且拥有的3000多万发布笔记的用户。

小红书把2019年定义为商业化探索起始年。一年前,小红书创始人瞿芳在接受《中国企业家》专访时曾表示,“现在我们就像个金矿,很多人想来挖金矿,这确实对我们提出了很大的挑战,我们在动作上要更加快”。

不过,在外界看来,和所有社区平台相同,小红书的商业化亦受到质疑,过去一段时间,小红书也一直强调其社区属性,弱化与交易更近的电商属性。一年过去,小红书商业化是否在加速?小红书的社区生态之路,未来能否走得顺利?

新消费品牌崛起

完美日记、喜茶、元気森林、钟薛高、泡泡玛特等新消费主义品牌,在新冠肺炎疫情期间展示出了强抗周期性,它们的崛起也重新调动起了一级市场的积极性,消费品牌成了to C投资领域的最后一片热土,热钱涌进。

青桐资本执行总经理唐硕琨在消费领域沉浸多年,曾担任多起消费类融资项目的FA(财务顾问)。据她观察,“2020上半年公开的投融资交易绝对数量是下滑的,但消费类项目的比例有所提升,因此在一级市场整体降温的表现中,消费领域的投资热度比较高。”2020上半年,公开的投融资交易数量为1642起,较去年同比减少26%。

消费品牌的爆发并非偶然。

唐硕琨分析,首先,宏观大环境的变化,让90后、00后开始成为消费主力,主导未来一段时间的消费格局;其次,媒体和渠道发生了变化,打破了原有消费品从线下成长的长周期,新的线上渠道和互联网营销方式,让产品有了迅速爆发的机会,整个中国供应链的成熟,也支撑起了爆发式增长的可能性。

这些崭露头角的新消费品牌,几乎都是根植于微信、抖音、小红书、淘宝直播等各类新渠道成长起来的“网生品牌”。

“今年,碰上疫情后,整个消费结构和消费习惯都发生了变化,居家消费类的产品受到不少关注,比如自热食品及预制菜、居家健身等赛道迅速领跑。疫情的不可抗力也倒逼许多依赖传统渠道生长的品牌加速线上化、数字化、零售化。外部商业环境加速了他们对于商业模式迭代及产品升级的思考,抓住机会的企业有望迅速脱颖而出。”唐硕琨说。

自2018年开始,唐硕琨就会泡在小红书、虎扑等社区平台,寻找早期消费项目,淘宝的电商排名也是唐硕琨的参考对象,“各个平台都有自己的流量特点,品牌需要找到合适的平台去触达目标用户,例如在女性消费群体中,小红书是品牌必须要去争夺的一个战场。”

小红书品牌营销总经理夏洛克透露,疫情期间,很多品牌都削减了营销预算,传统的广告渠道基本处于弱势状态,但品牌在小红书这样社交媒体上的投放,反而在高速成长。同样也是疫情期间,小红书在线的用户数和用户时长都创下新高。

普遍的认知是,大而全的国民消费品牌时代已经过去,细分赛道的小众品牌更有可能崛起,未来一段时间,大量品牌将从不同的渠道里成长出来。

而在孵化品牌方面,小红书有着天然优势:从UGC(普通用户产生的内容)的社区分享起家,小红书诞生出了大量博主,他们被小红书称之为KOC(Key Opinion Consumer),即关键意见消费者,能通过自己的分享,影响粉丝产生消费行为,因此小红书也得到了“国民种草机”之称。

小红书官方公布的数据显示,目前小红书月活超过1亿,有70%的用户是90后,平台上有超过3000万个KOC,单日80亿次笔记曝光,这些分享内容具备长期影响社区用户消费决策的长尾价值,因此小红书也成为了很多年轻用户的消费决策入口。

少年品牌之烦恼

为了挤进消费品这片热土,成为下一个完美日记,品牌们使出浑身解数。

前几年,社区的流量池足够大。张昕表示,早期赶上的商家多数都抓住了流量红利,包括完美日记、半亩花田、自然旋律等在内,这些品牌们都做起来了。

“但近几年,越来越难做了。”在Will未来品牌大会现场,某品牌商家的市场营销人员张昕告诉《中国企业家》,不比国际大品牌,如今很多中小品牌的投放预算极其有限,而小红书、抖音等平台的博主都在涨价,头部博主投不起,只能通过中腰部和尾部的博主去大量铺内容。

成为下一个完美日记的门槛越来越高。

夏洛克于2018年3月加入小红书,当时完美日记正处在发展顶峰期,小红书还没有对流量进行定价,品牌可以轻易获取海量流量。但到了后期,品牌商家涌进小红书,大家在流量池内相互竞争,小红书上的流量也开始商业化。张昕的体感是,流量红利迅速消逝,中小品牌对小红书的营销也只能在摸索中前进。

“现在我们就属于盲投,小红书的这些投放,是看不出用户转化的,但盲投也比不投好,小红书是一个相对有调性的平台,跟我们的定位、品牌气质相符合,所以我们也挺重视小红书。”张昕认为小红书是帮助品牌积累用户口碑,抖音、淘宝直播则在用户转化上性价比更高。

这与夏洛克的判断一致,他认为,小红书上的用户愿意为品牌溢价买单,这是深度沟通带来更有价值流量的效果。

品牌们并不都只是追求低价的流量,它们也追求更有价值的流量。实现短期营销收益,更适合纯交易的平台,但品牌也需要考虑长期价值的沉淀,通过精准和真实的内容,完成用户种草和忠诚度的养成。

沉淀长期价值并非易事,中间要接受很多质疑与挑战。小红书上一名核心代理商李冰对《中国企业家》表示,跟其他平台相比,小红书上整体需要投入更多的时间精力,快餐式投放广告的想法不适合小红书。

小红书以种草内容为主,品牌的做法通常是用小红书引流,在微信社群里维护粘性,通过淘宝天猫成交。李冰接触的50%~60%的品牌商家都会建立微信社群,发放粉丝福利和优惠券,“社群是最能维护粉丝活跃度的关系,而小红书更偏向社区属性,很多时候无法及时沟通,也无法发放粉丝福利。”

因此,在回应“有些品牌通过小红书成长了之后,没有选择继续留在小红书”的质疑时,夏洛克解释:“小红书能留下一部分品牌,或者留下了品牌的一部分。”

基于小红书的优势品类限制,出现在品牌大会上的品牌,大多是女性消费决策为主的品牌;此外,鉴于渠道使命的不同,有些品牌在小红书上完成了从0到1的积累后,需要转向天猫等交易平台完成规模化收割,保留在小红书上的,多是以新品为主的“轻量”品牌营销。

向品牌抛出橄榄枝

在这个过程里,小红书找准了自己的定位——要做新品牌的“孵化器”。

在Will未来品牌大会上,小红书首次对外公布了品牌孵化的商业化完整链路,并强调了小红书的“B2K2C”模式——KOC是品牌和消费者的连接器,B端品牌通过KOC的分享体验树立起品牌信息,与C端粉丝形成互动,影响更多用户的消费行为,完成销售转化和品牌价值的沉淀。

为了帮助品牌跑通这个链路,小红书发布了一整套的品牌扶持政策,包括0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划等,以吸引更大的商家品牌量级进入生态。

小红书还梳理了四个平台工具,包括企业号、品牌合作平台、广告投放以及直播带货。简单来说,就是品牌可以认证企业号,通过品牌合作平台,高效选择KOC,进行广告投放与直播带货。2020年,小红书将直播业务从创作者号全面开放到企业号。

瞿芳在今年4月接受《中国企业家》的专访时表示,如果要给小红书的2019年一个关键词,她会选择“直播”。

从数据上来看,小红书直播业务以及带货的数据涨得非常快,而且小红书的直播很有特色,它并非传统的打赏型直播,而是立足社区属性的互动型分享,博主跟粉丝之间像朋友一样交谈。瞿芳认为,“小红书的直播才刚刚开始,尤其是随着5G的发展,未来的互动方式一定会更多元。”

短视频和直播所展现出的强互动性,让视频笔记跑的数据比图文笔记好至少两倍以上。对于品牌来说,直播可以吸引粉丝下单,将其转化为品牌的消费者;对小红书来说,直播能让交易留在社区生态里,最终形成交易闭环。

此前,在小红书种草,去淘宝拔草是多数用户的做法,这也是小红书被质疑电商商业化的症结所在。而上述的整套平台工具里,小红书在社区和电商的两种业务形态中,完成了从种草到拔草的交易闭环,这也解决了社区平台的商业化难题。

小红书开放平台及电商负责人杰斯提到,一款价格4000多元的扫地机器人,在小红书上直播里通常供不应求,小红书的带货直播当前呈现出高复购率、高转化率、高客单价、低退货率的特点,其中复购率达48.7%。对小红书来说,“三高”的直播必然能为平台拉动GMV数据的增长。

但现阶段,商业化和GMV并不是小红书的目标。夏洛克表示,小红书目前要先把生态做大,“我们要服务1万个甚至更多的品牌,寻找适合他们每一阶段的营销产品组合。扩大商业生态收入规模的前提是,生态要足够繁荣,这才是良性发展的局面。”

社区平台商业化难题

多年来,从豆瓣、知乎到虎扑,社区型平台一直备受商业化困扰。

但资本的高估值需要商业化做回报,而社区产品用户更看重社区氛围,如果商业化做得强了,社区建立起来的生态氛围必然遭到淡化,如何达到内容生态和商业化之间的微妙平衡,是整个行业的核心难题。

在众多社区产品中,小红书天然与交易更接近,但此前,小红书也没有化解这一难题。归根结底,小红书的核心定位是社区属性,单独开设一块电商业务,不仅SKU比不上电商交易平台,还会伤害社区的体验,这种变现方式很难持续。

品牌广告才是小红书的主要变现方式。

2018年12月31日,小红书上线历史上第一个开屏广告,开始尝试商业化的更多可能性;2019年,瞿芳和另一位小红书创始人毛文超联名发出内部信,称“2019年是小红书用户增长和商业化的关键年”。

这次工具的发布,也可以看到小红书未来在生态上的变现路径。小红书的商业化形式包括效果与品牌广告(效果+品牌)、电商业务(第三方抽佣+自营+已经收缩业务的线下店),以及笔记推广工具“薯条”、付费会员等增值服务。

目前,在商业与社区生态的博弈中,小红书选择为后者让步。在品牌流量计划的扶持中,小红书会给扶持的品牌流量单独设置一个池子,让品牌之间相互竞争,再去跟整个广告流量池、社区流量池相互竞争,通过核心的B2K2C逻辑到达用户。

在Will未来品牌大会召开的前一个月,杰斯的职位从小红书创作号负责人变成了小红书开放平台及电商负责人,他对《中国企业家》表示,这一调整是小红书基于KOC和B端品牌相互连接、协同运营的考虑。

“我们不会把GMV作为小红书的一个核心指标。”杰斯强调称,GMV永远是为C端服务的,小红书整体收入可能慢慢地向以广告为主的模式,电商还是回到生态本身、用户本身。

依靠着社区的互动氛围,七年前,小红书从UGC起家,逐渐成长为月活过亿的互动社区。在投资人眼里,UGC是小红书的价值所在。

小红书的A轮投资方金沙江创投合伙人张予彤曾对《中国企业家》表示,由于产品和社区风格相似,小红书可以理解为中国的Instagram,而今天中国还没有这样的公司。

在小红书的内部,同样认同自身UGC的社区属性,小红书一位内部人士对记者表示,小红书有3000万个KOC,相比之下,B站与抖音更偏向于PGC(专业生产内容)平台属性。

但一位投资行业人士向《中国企业家》直言,现在的小红书是PGC还是UGC,其实蛮难界定的,“小红书是UGC起家,但发展至今日,很多博主成长为了专业内容生产者,他们是Professional还是User?可能已经是一个渐进变化的过程了。”

李冰也表示,从内容生产来说,小红书上获得更多关注的内容,文案和配图大多比较精美,这也就具备了一定的门槛。

去年,小红书创始人瞿芳在接受《中国企业家》的采访时表示,小红书上97%的内容都是由UGC贡献的,每天的曝光量中,UGC内容占比是70%,占比就能说明平台的定性。针对“广告越来越多了”的声音,小红书也在做进一步的研究和数据挖掘,看是否存在体感误导,例如首页优先推荐专业生产者的内容。

消费品牌爆发前夜,小红书拟破社区平台商业化难题,但它能否成长为国民级社区平台,未来的边界又在哪里,无论是瞿芳还是小红书都还在探索中。

(文中张昕、李冰为化名)

源:中国企业家杂志

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