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改头换面的小红书,能摆脱引流工具的命吗|世范区

在前几日宣布将关闭笔记中淘宝等外部电商链接后,8月2日,小红书又重磅开始推行“号店一体”机制,未来小红书站内只存在专业号和非专业号两种身份认证。在新的账号体系之下,所有专业号均可申请开店,并且将绑定账号和店铺。

这次针对社区改头换面式的调整,意味着小红书希望在商业变现上不再“仰他人之鼻息”,试图打造从社区“种草”(指推荐某类事物让别人喜欢)到“拔草”(指消除购买欲,可以是实现购买,也可以是取消购买欲望)的社交电商闭环。

小红书向自己扎上一刀,来修炼电商的“葵花宝典”,能成功吗?

过去几年,小红书几乎成了国内新消费品牌崛起的基石。甚至业内有这样一个品牌等式:5000篇小红书笔记+2000个知乎问答+头部主播背书+腰部主播带货=1个新品牌。

然而一直以来,带火了完美日记、花西子等国货品牌的小红书,在电商领域的变现却并不如人意,在这些国货品牌崛起的过程中只是不断地为他人“做嫁衣”,社区“种草”与“拔草”之间的闭环,小红书始终没能扣上。

2015年,小红书就曾投入大量资源自建跨境电商平台,但是不到两年后便草草收尾。这一次小红书更是不惜改变原有社区底层逻辑也要进行电商化,是踏上百亿美元估值后商业变现的被动之举,还是迷茫了八年后终于找到了社区“拔草”关键的最后一环?

1、小红书社区生态迎巨变

7月30日,小红书宣布将于8月2日正式推行“号店一体”机制,未来小红书站内只存在专业号和非专业号两种身份认证。在新的账号体系之下,所有认证为专业号的账号,均可申请开店,没有粉丝量的限制,账号和店铺将做强绑定。

而在此前一个星期,小红书刚刚宣布关闭笔记中的淘宝等外链权限功能。这套“组合拳”也意味着小红书一直以来社区种草的底层逻辑将发生巨变,坐拥超1亿用户的小红书已经不甘心只做一个种草社区。

在抖音、快手等直播电商凶猛发展的当下,小红书也要重新发力自己独特的“种草社区+电商”的生态闭环。

在刚刚过去的7月份,在某滴信息安全事件引发的国内企业美股上市风波后,大批拟赴美上市的公司均暂停了IPO进程,其中就包括此前传言Pre-IPO估值达100亿美元的小红书。而在此前的3月份,小红书刚刚把花旗集团董事总经理杨若招入麾下,担任公司CFO一职,这也提前坐实了小红书正在为赴美上市做准备。

在暂停赴美上市之后,小红书从社区底层逻辑开始了全面整改。一直以来,小红书作为定位于UGC(用户生产内容)购物分享社区,通过大批的优质KOL和KOC入驻平台“种草”,在短短数年间一跃成为了国内最大的种草社区。

截至2020年底,小红书平台上用户超过4.5亿,APP上创作者达到4300万,月活量超过1.3亿。根据千瓜数据,小红书用户地域分布的前三名来自广东省、上海市和北京市,其中超过50%的用户来自北上广深四大一线城市,用户消费能力强,且有强烈的消费倾向,超过70%的用户集中在18~34岁。

改头换面的小红书,能摆脱引流工具的命吗?

拥有如此精准且优质的购物用户群体,小红书还曾以一己之力扶持了两大国货品牌——完美日记和花西子。前者在2019年11月19日上市市值一度高达120亿美元,作为生于小红书的第一股,完美日记在其招股书中明确表示小红书社区在公司发展中扮演了重要角色,完美日记在小红书合作的KOL超过15000名,其中有800多人粉丝量超过100万,这也坐实了小红书强大的种草能力。

然而对小红书来说,最大的痛点就在于——无论是完美日记还是花西子,虽然发迹于小红书社区,但两者在完成原始用户积累之后,无不是转头就与淘宝、抖音等平台合作卖货,而小红书在这些国货品牌崛起的过程中只是单纯的为他人“做嫁衣”,几乎分享不到品牌崛起的红利。

在正式推行号与店、署店与商城合二为一的“号店一体”,并关闭淘宝等外部电商链接之后,这意味着小红书的底层逻辑已经从原来社区的K2C(KOL/KOC to Consumer)模式转变为B2K2C的模式。

由于K2C盈利模式的主要收入来自于广告(目前小红书广告收入占比约八成),因此在引入电商打造社区从“看”到“买”的商业闭环后,毫无疑问会极大的改变小红书原本的盈利模式。

通过打造自身的生态闭环,一方面能够享受品牌在小红书崛起的红利,另一方面也通过绑定电商,打破自身一直以来依靠广告收入的单一盈利模式,这是小红书对进军电商给出的答卷。

2、国民种草社区的电商梦

这已经不是小红书第一次展现出对电商的野心了。

2013年9月,小红书从一份《小红书出境旅游攻略》的文档开始,在其公司网站上一经发布,一个月内下载量就达到50万次。由于一方面当时海外旅游正快速兴起,跨境电商也刚刚受到关注,但海外购物分享领域却是一片空白;另一方面则正好赶上了国庆假期和圣诞节两个海外购物的高峰节点。

赶上了天时地利的小红书,在APP上线短短几个月之后,就几乎占满了国内海外购物的信息资讯。

2015年春节期间,小红书迎来了用户规模的第一次爆发式增长,到2015年6月,小红书APP已经在苹果商店应用总榜飙升至第4名。

声名鹊起之后,2015年,小红书开始投入资源发展跨境电商,希望借助庞大的优质流量和商品正品保障,通过跨境电商找到其内容商业变现的模式。同时,也能解决普通用户在小红书被“种草”后但没有购买渠道的问题。

改头换面的小红书,能摆脱引流工具的命吗?

小红书博主笔记下方询问购买渠道的用户/图源:小红书APP

为此,小红书还斥巨资在29个国家建立了自己的物流仓库,当年官媒还多次在头版头条表扬小红书:是将中国与海外优质产品互通有无的良心平台。甚至还把小红书总结为中国的“亚马逊+Instagram”。

尽管受到官媒的多次表扬,但小红书的跨境电商业务并没有就此发展起来。因为自身电商基础薄弱,规模又小,小红书在采购、物流、供应链方面,小红书与天猫国际、京东全球购、网易考拉相比几乎没有任何优势,跨境电商也渐渐成了小红书的一块费力不讨好的业务。

2016年,随着跨境电商遭遇政策的利空,大批垂直类跨境电商陷入困境或倒闭,小红书对跨境电商的态度也开始发生了变化。2017年,小红书创始人瞿芳在接受媒体采访时表示:小红书不是电商,而是一个游乐场。

之后,小红书被曝大量裁撤电商部门的员工,重新专注做内容分享的社区种草平台。

与此同时,小红书陆续引入了顶流女明星范冰冰、张雨绮,以及一众VOLG鼻祖欧阳娜娜、戚薇、江疏影、TFBOYS等,通过记录明星的幕后和日常,吸引粉丝进入小红书社区。而明星们也看到了红利入驻到小红书,由此不断产生正反馈,这步棋也让小红书迎来了如日中天的发展时期。

资料显示,2018年6月,小红书内用户量首次突破了1亿,当年10月份达到了1.5亿,2019年1月,小红书用户突破了2亿,半年之后又再次破3亿,月活量则首次突破1亿。顶流爱豆们的影响力可见一斑。

3、是被动还是主动?

林子大了什么鸟都有,这句话对破圈的小红书来说是再恰当不过。

在收割了一批新用户之后,新流量的快速涌入也给小红书社区带来了假精致、炫富和笔记代写等问题,这些与小红书出圈后引来许多微商的进入有很大关系。

这或许也是此次小红书改变社区底层逻辑的一个重要原因,近年来随着小红书炫富和笔记作假风潮的愈演愈烈,用户粘度的下滑,已经逼得小红书不得不对社区的各个环节动刀。

小红书上的炫富有多夸张?用一位知乎网友的话来说就是:

这是一个10名女性用户里,8个有Chanel,9个有Gucci,9.5个有Hermes的神奇app。

对比来说,“直男的精神灯塔”虎扑,“小学生交友网站”B站,“遍地985、人均年薪百万”的知乎,在小红书面前,只能说是众生黯淡。

改头换面的小红书,能摆脱引流工具的命吗?

在许多小红书博主的笔记中,衣帽间尽是爱马仕、香奈儿、LV等奢侈品牌/图源:小红书APP

当你打开许多小红书精致博主的笔记,你会有一种感觉,好像香奈儿只是基本款,爱马仕铂金包才是标配,护肤品除了海蓝之谜以外的都是垃圾。昨天配包,今天买车,明天就看别墅的博主随处可见。

不得不让人怀疑她们是不是都月入百万,人均衣帽间上百平,出门玛莎拉蒂,身穿香奈儿,手提爱马仕,十根手指全是卡地亚。

改头换面的小红书,能摆脱引流工具的命吗?

除了夸张炫富,小红书上还不乏一些堪称魔幻的种草攻略。比如有推荐用“痔疮膏+保鲜膜”去黑眼圈的,还有用开塞露擦脸去黑头,去颈纹的。

对比而言,用绿豆、蜂蜜牛奶、番茄、胡萝卜做面膜的操作简直可以用小清新来形容。

改头换面的小红书,能摆脱引流工具的命吗?

2019年,在3·15晚会前夕,小红书被爆出“种草”笔记代写、数据造假,虚假炫富等问题,此外,小红书还涉嫌违规收集使用个人信息,索取权限多达几十条。之后在2019年7月,小红书APP还在安卓等多个应用商城被下架整改。

2021年4月,此前曾多次公开表扬小红书的官媒就指出,如今各平台充斥着大量以奢侈品为卖点的炫富视频,创作者一味地追求流量,频繁展示纸醉金迷内容,对社会风气造成非常负面的影响。随后5月份,小红书发布《社区公约》,要求博主“避免炫耀远超常人的消费能力”。

改头换面的小红书,能摆脱引流工具的命吗?

对小红书来说,虚假炫富和笔记代写等问题不仅有政策监管的隐患,而且也损害了用户粘度。在实行号店一体后,根据小红书开放平台和电商负责人杰斯表示:号店一体用的都是原生产品交互,博主在小红书真诚分享的前提下,有商业行为需要申明利益相关,小红书不鼓励那些夸大和欺骗用户的行为。

这意味着在绑定了号与店之后,小红书未来可能会进一步加强对社区创作者与店铺的内容和商品的监管,这有利于小红书打击平台黑产肆虐的现象,也是长期以来用户希望小红书回归社区本质的愿望。

在这次对社区底层逻辑进行巨大调整之后,小红书提出了一个新的愿景:希望陪伴每一个真诚的商业个体在小红书生长。显然,“真诚”已经成为小红书新的社区生态下最重要的标签。

4、迷茫八年,终究要靠电商变现

2020年8月26日,抖音宣布禁止第三方链接商品进入直播间,促使商家入驻抖音小店,从而打造电商产业闭环,实现对平台统一管理。

在开始打造电商生态的第一年,2020年全年抖音直播就创下了逾5000亿元的GMV,同比增长超过3倍,超过淘宝直播的逾4000亿元,一跃成为国内最大的直播带货平台。

早在2019年,小红书就开始尝试进军直播电商,虽然久经折腾直到2020年4月才正式上线。但小红书的直播电商也可谓起点颇高:先有程晓玥带着LV为小红书献上了首秀,之后“话题女王”杨天真首播即以爱马仕抽奖,人气飙升。更重磅的是,宣布告别李佳琦直播团队的付鹏,正式摘下“小助理”的头衔,以付鹏的身份进军小红书直播带货。

改头换面的小红书,能摆脱引流工具的命吗?

“话题女王”杨天真小红书主页

然而小红书的直播电商之路开场即巅峰,2020年年底,杨天真、付鹏作为小红书押注引入的头部IP纷纷出走,投向抖音怀抱。

当年12月19日,付鹏开始出现在理肤泉的抖音直播间,第一次在抖音出现就创下了近400万的播放量,几乎是在小红书直播首秀的4倍。

先天流量不足而后天直播生态不完善,小红书注定留不下这些头部带货主播。

改头换面的小红书,能摆脱引流工具的命吗?

实际上,直播电商本质上就类似于“团购”,说到底用户最大的诉求是价格便宜,在头部主播“以量压价”的优势下,这些主播对商家有较强的价格话语权,往往能把商品价格压得较低。

但对于小红书而言,由于小红书上的头部KOL较少,多是腰部KOL甚至是粉丝量只有几万到十几万的KOC,这些主播在与商家谈价方面缺乏优势,直播带货效果自然差,且围绕着这些腰部和尾部的KOL/KOC,无法形成集群,小红书直播难以在用户心智中立足,而头部主播看不到流量红利自然也会转战抖淘快等其它直播电商平台。

此前就有行业人士评论称,小红书从开启直播带货到关闭第三方商品链接,都是在走抖音电商的路线。一直在模仿,却一直没能发挥自己独特的优势,或许这也是小红书成立八年以来一直无法实现完整商业闭环的原因。

在推行号店一体化之后,或许小红书将会弱化在直播领域的布局,强化在社区原来的视频和图文种草的基础上带货,视频和图文带货的优势在于强调产品质量,这与小红书本身的社区属性相符,而直播带货中由于其本身的“团购”和“集采”属性,大众更看重产品的价格,在这方面,小红书既缺乏顶流主播,也没有抖淘快的庞大流量,电商的“葵花宝典”,注定难以适合小红书。

成立八年以来,小红书的口号从2014年的“国外的好东西”,到2015年“全世界的好东西”,2016年更改为“全世界的好生活”,2018年之后则换成了“标记我的生活”。从“全世界”回归到个人,从“好东西”到“好生活”,是小红书一次次商业变现失败后回到社区种草的无奈,如今小红书又重新开始对社区变现的探索,这一次,它会成功吗?

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