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小红书的“二次创业”:如何成为新品牌养成基地|习睿 曹杰

近期,小红书日在上海举行,小红书创始人瞿芳在会上提出,在7周年之际开启“小红书二次创业”。

作为自消费时代崛起的社区产品,小红书提出以新技术为基础设施,进一步推动社区视频化升级,深化拓展多元生态。

而在提出”二次创业“前一周,小红书刚在上海举办首届Will未来品牌大会,并在会上首次发布小红书品牌扶持计划。为引入更多品牌,小红书发布了包括0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划在内的整套品牌扶持政策,并且提供企业号、品牌合作平台、广告投放以及直播带货四大平台工具来帮助品牌商业化。

随后,小红书即推出了闪耀星主播2.0计划。上线了时尚红人、美食当家、才艺大咖、旅行达人、育儿百科等五个赛道来扩充KOC储备。

小红书正在内容端继续巩固其品质生活的形象,再以此去吸引B端品牌帮助内容端作者和平台实现商业化。

对于小红书来说,提出品牌共创或许是一个合适的时间点。随着消费代际的更替以及营销渠道的扁平化,品牌的打造更趋向于与用户共创。从美妆食品、家清个护到时尚鞋服等各个领域,新品牌正在不断涌现,而这背后往往有一个契合的平台作为推手。

如今站在一亿月活的节点着手打造更为闭环的商业生态,此次“二次创业”会成为其商业化的拐点吗?小红书需要给出更多的验证案例。

小红书的“二次创业”:如何成为新品牌养成基地|习睿 曹杰

 打造B2K2C模式

小红书商业链路逐渐清晰

基于社区属性,小红书正在打造B2K2C模式,并通过这一模式孵化新品牌。

KOC通过优质的内容丰富社区内容生态,从而吸引更多用户入驻小红书。将品牌和KOC连接在一起,首先为消费者提供了更多选择,其次为KOC实现了靠分享内容、种草产品的方式盈利,再次为品牌开拓了新的营销渠道。如此形成一条正向的商业循环,推动小红书良性发展。

从去年11月份的第一次创作者大会开始,小红书不断加强与创作者的联系,并且完善服务工具来吸引K端的入驻。目前,小红书已经上线品牌合作平台、好物推荐平台以及互动直播平台这三大支持创作者商业化的工具。通过这些动作,小红书一方面殷实了创作者的规模,另一方面也丰富了内容生态。

而在B端上,小红书同样通过提供商业化解决方案来支持品牌在小红书发展,即通过企业号、品牌合作平台、广告投放以及直播带货四大平台工具。与此同时,在大会上,小红书发布品牌扶持计划来吸引品牌入驻,主要围绕费用减免、流量扶持以及品牌与KOC的连接。

为了吸引更多品牌商家入驻,过去的7月22日起日至7月31日,小红书开设企业号免入驻费政策。同时,品牌入驻小红书商城基础佣金下调至5%,部分品类佣金下调至3%;通过直播带货销售的产品返还2%佣金,实收3%。

针对品牌、主播、直播商家等,小红书宣布将提供百亿流量支持,包括10亿流量扶持10000个新入驻企业号,20亿流量扶持1000个带货主播,25亿流量提升100个新品种草效率、45亿流量助力200个优质直播商家。

小红书此前在完善K端商业化的路径上为了减少对社区生态的影响一直克制又谨慎。这一平衡生态与商业化的态度也在B端上得到了延续。

杰斯表示,小红书扶持的流量会单独与广告流量、社区流量进行区分,需要B端和K端通过相互竞争的方式来获取流量的分配权。而分配的核心在于是否能为C端提供更好的内容和更优质的品牌。

在挖掘B端的新品牌方面,小红书会从社区本身和直播带货两个方向着手。首先,社区本身即通过关键词搜索以及评论等后台数据。

杰斯强调,关键词搜索关注热度,而评论数据关注口碑,两者相结合进行品牌筛选。其次,则是关注直播带货中涌现的新品牌,这些产品在直播后通常凭借口碑形成自然传播。

目前,小红书已经从美妆和时尚品类延展到用户的方方面面,包括美妆、时尚、出行、保健、美食等等,整个内容的比例越来越接近。根据官方数据,截止7月份,小红书有超过3万个品牌的入驻,同比增长了83%,其中美妆护肤品牌增长5倍,时尚服饰品牌增长超10倍。这其中不乏一些由品牌和用户共创的产品,典型代表如7or9,定位为一个可以跑步的高跟鞋品牌。

B2K2C模式的意义:新品牌养成基地

小红书通过B2K2C的模式,在前端将品牌方、KOC、用户结合在一起构建了一个良性的营销体系。通过这套体系反哺新消费品牌,延长他们在平台上的营销生命周期,建立长期的生态壁垒。

夏洛克表示,在品牌的生命周期里,目前小红书的作用更多在于品牌成长前期的品牌营销阶段。而在未来,随着品牌的发展壮大,小红书希望能够留下部分品牌或者成为品牌的一部分。

小红书的用户愿意为高溢价买单说明了其高质量的流量是高客单价商品释放的窗口。对于追求低用户获取成本低的行业背景下,小红书的流量相对而言是贵的,但却有利于触及核心用户,提升品牌、平台、用户三者间的粘性。

小红书所提供的流量是能够创造长期的品牌沉淀价值的流量,夏洛克认为,“流量的短期价值是转换率,更加适合纯交易的平台。而对于品牌本身来说,必须考虑品牌生命价值周期的沉淀。” 

品牌营销生命周期的延长将促使品牌对小红书形成营销依赖,小红书也将有更多机会参与到这些品牌的发展之中,从而为平台商业化带来更多可能性。

夏洛克表示,他会以投资视角从外部挖掘品牌,更聚焦于还处于早期甚至还没有研发出产品的品牌,让品牌从出生第一天就跟小红书用户一起共创。

因此,在电商直播板块,小红书并不把GMV作为带货的首要指标,GMV的作用更多的是帮助小红书有更高的议价能力。“我们追求质量的GMV,而不是绝对追求GMV的数量。”杰斯表示,小红书的收入会逐渐以广告为主,而电商则回归生态、用户本身。

这对于小红书的意义在于其商业化的重心更为明确了。

夏洛克表示,对于商业生态,小红书不能只服务100个头部的品牌,要服务1000个,10000个,甚至于更多的品牌。

现阶段小红书正在为这些品牌提供适合不同营销阶段诉求的产品组合,来扩大整个商业生态的收入规模。

而在整个移动互联网广告市场中,品牌主追逐的是用户规模数,平台日活数是最为核心的关注指标。小红书尽管日活破1亿,用户画像也相对质量高更为精准,但相较于其他移动互联网平台的日活规模而言还有很大的上升空间。

因此,仅依靠为新品牌提供营销广告并不利于小红书商业化的长远性,而一种基于营销广告参与到共创新品牌的过程,提供全链路商业支持的模式更为合适。

去年,本是小红书用户增长和商业化的关键一年,将社区和电商作为两大重点业务进行打造。但App下架风波,打乱了小红书的商业化节奏。其实早年小红书也因电商监管问题商业化受阻。而从其追求GMV的质量而非数量的态度,可见小红书正在正视这些曾经遇到的坎坷,重新审视适合长期发展的商业化方向。

未来品牌的新趋势

在品牌大会上,小红书CEO毛文超提到,年轻的消费者喜欢尝鲜,意味着他们对品牌的黏性和忠诚度没有上一代消费者那么强。

而新一代年轻人消费观发生转变的同时,品牌背后的整个生态环境也在发生变化。

河狸家、阿芙精油创始人雕爷在会上也表示,品牌的销售渠道和营销方式相比上一代品牌已经完全不一样。

另一方面,直播与电商的结合也再一次改变了品牌的塑造方式。

在疫情之下,传统品牌方对于线上营销的认知发生改变,更多传统品牌开始尝试通过直播等线上方式进行营销。雕爷也表示,“电商直播如果一直采用低价策略不但伤害品牌,而且没有未来。在未来直播重要的核心就在于通过直播间跟粉丝、KOC、主播一起塑造品牌。” 

因此,这一背景下,未来新品牌其中的要素就在于和用户一起共创,把用户需求放第一位。毛文超表示品牌的核心目的便在于能够提升消费决策的效率以及提供情感的共鸣。

杰斯在大会上提到,护肤品牌谷雨的团队在小红书上看到年轻人喜欢牛油果元素,他们就在已有产品中添加了牛油果元素,做出一款牛油果面膜,上线后得到了消费者的喜爱。服装品牌simple pieces基于做出更贴合中国人版服装的目标,设计了八个臀围、两个长度的半定制牛仔裤,在小红书上被用户称为“一家可以闭着眼睛买的品牌”。

总体而言,未来新品牌离不开新营销,而新营销离不开契合的内容平台和用户。

小红书用内容帮助品牌找到目标用户、建立连接、产生影响,并且把这些目标用户连接到平台上,不断地用一些好的内容去影响他们,推动消费者对品牌认知的深化、关系的紧密和交易的发生。

内容平台的营销逻辑不只是内容的传播对目标用户的影响,还包括将他们链接至内容生态环境,并且逐步走向在分享中实现销售,在销售中产生分享,最终同平台融为一体的新模式。

目前,在新的营销逻辑下,平台孵化品牌成为行业发展趋势。淘宝、快手、拼多多等平台都在通过直播等方式孵化品牌。早年淘宝的兴起便带动了一批“淘品牌”的孵化,今年二月,针对新品牌,快手出台”快品牌”加速成长计划,提供全链路品牌营销支持。可以看到,基于每个平台的不同调性,最终孵化品牌也会呈现出差异化,平台竞争更可能走到各自的赛道上。

源: 东西文娱

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