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发力旅游 小红书真要捅“马蜂窝”?

最近,经营生活方式社区的小红书在旅游行业的“出镜率”很高,但用“小红书要进军旅游业”来形容它近期在旅游行业的频繁动作并不恰当。因为“旅游出行”这个品类已经在小红书上线多年,目前是仅次于“美妆”的第二大品类,也是增速最快的品类。虽然小红书官方此前没有在旅游领域明确发声,但社区内部早已聚集了很多旅游内容。因此,对于小红书的这波攻势,更确切的理解是它已开始发力深耕旅游行业了。

“借力”深入民宿市场

7月10日,小红书联合小猪短租(以下简称“小猪”)宣布双方达成战略合作。据悉,小猪已打通小红书民宿预订入口,开通直连功能,并预计将为小红书带来超2000家优质品牌民宿。此外,小猪还将为入驻小红书的品牌民宿提供包括管理系统、内容运营、直播带货等全方位服务。

记者注意到,在此之前,另外两家民宿预订平台——途家和爱彼迎也已在小红书注册了企业账号,途家的粉丝数量更是达到了32.1万,途家和爱彼迎企业账号的首页也都设置了跳转预订功能。小猪方面告诉中国旅游报记者,小猪与小红书的合作不止是入驻平台官方号、对接平台房源,还包括品牌民宿代运营服务以及品牌民宿套餐产品预订打通等,这些是其他已入住的民宿平台不曾做的。

当然,这已不是小红书今年第一次“借力”在民宿行业发力了。4月,小红书已和民宿公寓管理系统“订单来了”达成合作,并开通民宿直接预订功能。

在新冠肺炎疫情冲击下,艰难生存的民宿行业为何如此吸引小红书?以下的这两组数据也许能说明问题。据相关统计,2019年,精品民宿行业的用户构成中,30岁以下的消费者占比达30%,较上年同比提升31.8%。民宿用户群体年轻化的趋势非常明显。而小红书目前月活量(1个月内登录的用户数)过亿,超过70%的用户为90后,2019年仅民宿相关的“笔记”就有超过46万条。小红书的主体用户对民宿很感兴趣,民宿又是诠释美好生活方式的一个重要载体,所以深耕民宿行业是顺势而为的事。此外,疫情之下,业务骤降的民宿企业亟需有更多的大流量平台带来订单转化,先前也有民宿通过小红书孵化内容和品牌的成功案例。与民宿业者“一拍即合”也让小红书在这个时候更容易深耕民宿行业。

从小红书官方提供的数据来看,这次尝试的效果不错。小红书平台6月份民宿预订GMV(线上平台的成交金额)环比增长超过了300%。

链接OTA意欲何为

当然,不止发力民宿行业。当下,人们的旅行从“远方”回到了“周边”,小红书在近段时间也把目光聚焦到“城市游”和“周边游”。据悉,小红书今年启动了“Red City城市计划”项目,通过推介小红书网红打卡点、培养旅游达人、邀请小红书网友采风等形式,对合作城市的文旅资源进行全方位推广,目前已与台州市和湖州市展开了合作。此外,在端午节前,小红书的“种草周边游”直播活动在上海、广州、西安、成都等地展开,直播总时长超过1500分钟,评论互动超20万条。

虽然小红书没有高调官宣,但中国旅游报记者发现,连故宫的门票都能在小红书预订了。当业界还在猜测跨界旅游业的小红书会不会与OTA产生竞争的时候,小红书在去年就和携程等OTA实现了“链接”。因为有OTA的入驻,现在通过小红书就可以订景区门票、订酒店。一键跳转接入OTA小程序的操作,让小红书在旅游领域也实现了“种草”到“拔草”的闭环。

目前来看,小红书并没有在旅游板块自己做电商的打算。“小红书一直都在做内容,目前没有考虑做OTA。”是小红书方面给中国旅游报记者的明确回复。此外,记者了解到,目前在与一些在线旅游预订平台的合作中,对于从小红书导流到这些平台的产品购买订单,小红书方面是不收取佣金的。也就是说,小红书现在还处于纯粹给在线旅游预订平台“送流量”的阶段。

对此,有业者向中国旅游报记者分析道,也许这点佣金,对于以收取品牌宣传费为核心盈利方式的小红书来说,目前不是最想要的。很明显,现在小红书与这些在线旅游预订平台合作的目的之一是想借助这些平台的影响力把“量”做起来,通过引流更多旅游商家的入驻,带动更大的用户“笔记”量、浏览量和评论量。这样一来,小红书在这个圈里也就更有影响力和话语权。当然,毕竟“社区+电商”也是小红书在做的,所以未来小红书在旅游领域会怎么玩还得静观其变。

真的捅了“马蜂窝”吗

有人说,“小红书可能捅了‘马蜂窝’”,这话一出便引发了业内热议。的确,同样都自带强大“种草”功能,小红书深耕旅游业后,很难不让人把同样做游记、攻略社区的马蜂窝甚至是穷游拿出来做比较。

在行前决策阶段通过马蜂窝或穷游的一篇长长的游记或攻略把自己整个行程安排得明明白白,甚至进行一站式产品购买,也曾经是一大批年轻人喜欢做的事。但随着抖音、小红书等短内容平台的出现,将信息碎片化、可视化后,启发用户旅游灵感的可能是抖音上的一个短视频,也可能是小红书上的一篇“笔记”。如今不仅是90后,就连70后、80后也已开始习惯参考短内容平台上的信息做出行决策。尽管这两年马蜂窝等传统旅游长内容平台也在发力短内容,但相比之下,小红书已经有7年的经验,拥有大量“重度”用户,并在运作网红效应变身“种草神器”方面更加得心应手。

不过,一家旅游企业的市场部负责人告诉中国旅游报记者,在合作投放时,会选择和小红书合作,也会选择和马蜂窝合作。在他看来,每个平台都有自己的优势和劣势,由于产品应用场景不同,各平台可以达到的效果也不同,所以企业会从不同的侧重点出发,分别和这些平台合作,达到更大更好的效果。

“不可否认的是小红书可谓是‘出圈’到旅游行业掀起风浪的‘鲶鱼’。现在就要在小红书与马蜂窝可能产生的竞争中分出胜负,还不太可能。毕竟马蜂窝和小红书的用户存在差异,而且小红书也不断强调自身并非一个出行社区,而是生活方式社区。另外,从‘种草’到‘拔草’这一商业闭环所产生的流量变现来看,虽然马蜂窝未达到最好的效果,但是至少它从2015年就开始直接对接供应商。做线上旅游产品交易的马蜂窝,是有自己的‘旅游生意’和忠实用户的。”一位研究旅游在线企业发展的业者对中国旅游报记者这样说道。

也有业者提醒,尽管有数据表明,旅游决策链路正在发生变化,从需求先行转变为种草先行引发需求。但是旅游产品不同于快销品,低频次消费决定了品牌成长过程漫长,而且作为典型的线下体验经济,商家从让用户“种草”到帮用户“拔草”需要大量的沉淀和积累,不是一朝一夕能够实现的。如何为旅游企业提供更好的生态环境,让真实、优质、实用的内容得到用户认可和关注是小红书需要认真考虑的。

对于未来,小红书方面表示,希望用持续不断的旅游内容生产力助力旅游企业甚至是OTA更好的连接用户。这一想法能否真正实现有待时间的检验。但无论怎样,期待拥有众多年轻流量、擅长生活方式社区运营的小红书的深度介入能为旅游行业带来新的思路。

源:中国旅游报 

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