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王诗博:“低于老罗”,什么值得买是男版小红书吗?

最近几天,是电商直播的狂欢。

先是淘宝直播盛典宣布未来一年将培养10万名月入过万元的中小主播,接下来,4月1日,薇娅直播卖火箭也备受瞩目,同日,罗永浩电商直播首秀引发大规模刷屏。 与此同时,一家内容电商平台借助罗永浩的直播获得了不少人的注意。

它就是在罗永浩直播首秀时,在自己平台和微博上发布专题“低过老罗”,对罗永浩而言成了“最惨比价”的“什么值得买”。

9年的发展中,什么值得买以导购为主,其UGC内容约占据70%-80%,使其成为类似于小红书一样通过优质内容促进月活的内容电商平台,还因男性用户占比较重被一些网友认为是“男版小红书”。

此外,虽为电商平台,但什么值得买未选择自建电商,而是主要向用户推荐各大电商平台的优惠信息,并从中赚取返利,该盈利模式从网站诞生之初就延续至今。

虽然盈利模式单一,但什么值得买至今未出现亏损。不少网友好奇,为什么?

1、“低过老罗”

“比价格,我们是认真的”

4月1日晚,罗永浩在抖音上开始了他的直播带货首秀,关于商品的售价,很快就有网友爆出,电商平台的商品售价要低于罗永浩直播间的售价。 

内容电商平台“什么值得买”甚至在自己的平台和微博上发布了一期专题“低过老罗”,并表示“不用抢货,照样交朋友。比价格,我们是认真的”。

王诗博:“低于老罗”,什么值得买是男版小红书吗?
▲“低于老罗” 

浑水发现,在什么值得买提供的“低过老罗”专题里,罗永浩在抖音直播间里推荐的麻辣小龙虾、小米手机、搜狗录音笔、扫地机器人、安慕希酸奶等16款商品,什么值得买全部推出了低于罗永浩直播间价格的电商平台链接。

王诗博:“低于老罗”,什么值得买是男版小红书吗?
▲什么值得买给出的低于罗永浩直播间价格的电商平台链接

什么值得买在专题中表示,老罗首次直播卖货,热度颇高。

但不少看直播的值友(什么值得买的用户称呼)开始暗暗比价,结果证明我站价格确实很优秀。

 “欢迎更多朋友关注什么值得买,我们不但有全网历史低价,还有更多精彩选品的详细测评,既能让大家买得值又能避免踩雷。”

王诗博:“低于老罗”,什么值得买是男版小红书吗?
▲什么值得买爆料价与老罗直播价的对比

于是,一场应该是“好产品”和“全网最低价”的直播卖货,对罗永浩而言成了“最惨比价”。 什么值得买的这一做法被许多网友评价“缺德”、“是来捣乱的”,“这是专门打老罗的脸”,此外,有用户反映,什么值得买为了蹭热度,卖的不是新手机。

 “什么值得买的小米10的链接点进去,首页就看到评论说不是新机,是14天机,为了蹭热度都不核查一下吗?” 但也有网友认为,只要价格便宜,就是朋友。还有网友认为,其实没什么缺德不缺德,买了也是为了支持老罗,品牌找老罗主要是为了打知名度,卖货是其次,“低过老罗”这种专题页侧面反映了老罗的人气。

除了“低过老罗”的专题,什么值得买还推出了“我和罗永浩的带货挑战赛”征稿活动,邀请用户撰写罗永浩直播带货清单中的商品的详细使用体验和感受,并表示有10个获奖名额,也充分发挥了一家导购型内容电商平台的特点。

2、什么值得买:赚取返利的导购内容电商

男性用户占比高,UGC内容占70%-80%

作为一家导购型的内容电商平台,什么值得买之前的发展过程好像过于稳定。

早在2003年,“80后”创业者隋国栋就注册略“值得买”的域名,并在2010年6月推出“什么值得买”的博客,当时,他自己写文章向网友推荐线上性价比高的产品。

2011年10月,“什么值得买”的网站正式成立,有一个段子是,什么值得买的网站拼音缩写是“SMZDM”,这个缩写被喊出了花样:“师妹真的萌”、“失眠者的梦”等,其中流传最广的是“色魔张大妈”。

据说这是因为最早有一位网友晒单时用了这个昵称,而正好隋国栋早期喜欢推荐“情趣用品”,“什么值得买”也就被戏称为“色魔张大妈”。

什么值得买主要做内容电商导购,向用户推荐各大电商平台的优惠信息,并从中赚取返利,该盈利模式从网站诞生之初就延续至今。

正是简单的盈利模式,让什么值得买发展得非常稳定,9年只进行过一次融资,且未出现过亏损。

2017年,什么值得买官方公布了一份用户调研报告,报告显示,一半用户每月至少可“败”8000元,年纪大约在30岁以上。

根据社群内用户观察,什么值得买的男性用户超过50%。同时,央企、国企、事业单位的公务员,和自由职业个体户占比较大。

这些用户群体的共同特点是:“虽然赚钱不多,但生活压力小,所以有足够的时间精力分享消费观点和优惠折扣套路。”

同样作为导购种草型的内容电商平台,据艾媒咨询的数据报告显示,截至2019年2月,小红书的女性用户占比78.64%,年龄在19–35岁的用户占总用户数的80%,这和什么值得买的用户群体有很大不同。

财经无忌的文章曾提到,某种程度而言,什么值得买的用户画像,和“直男App”虎扑形成了大量的重合。他们因为一种相似的、质朴节约又不乏质量的生活观连接在一起,不讲究浪漫。

换句话说,与小红书以女性为主体的用户在购买商品时以感性为主,好看、品牌、KOL导向是她们购物时的主要因素;

但什么值得买以男性为主体的用户在购买商品时,更看重的是价格和实用性,对他们来说,价格实惠且好用,就够了。

也因此,使得什么值得买提供各大电商平台的优惠信息并从中赚取返利的盈利模式,成为什么值得买至今发展得非常稳定的原因之一。

但与其他导购类电商平台不同的是,什么值得买除了导购返利外,还逐渐建立了原创、资讯、众测、百科等以内容为导向的UGC社区,供用户发布购物攻略。

这些发布内容的用户被成为“达人”,如“纵笔浮生”、“liuspy”、“眼睛君”等一批自产KOL,源源不断地提供优质“种草”内容。

为此,什么值得买建立了用户激励体系,通过用户等级制度、社区金融体系、用户任务系统、用户权限系统等激励体系,提升优质活跃用户在社区的归属感和参与感,以此完善平台的内容更新并拉新用户、提高用户活跃度。

比如好价爆料达人,将认可的好价商品分享给千万值友,就能获得大量金币奖励,兑换礼品卡和值得买定制礼品。

王诗博:“低于老罗”,什么值得买是男版小红书吗?
▲什么值得买的达人排行榜分为原创达人榜、爆料达人榜、打赏达人榜

据了解,什么值得买的UGC内容约占据70%-80%,使其成为类似于小红书一样通过优质内容促进月活的内容电商平台。

3、盈利模式单一,但至今未出现亏损

“我们是一家不烧钱的公司”

2016年被成为内容电商元年,这一年,成立6年的什么值得买获得了华创资本的一亿元人民币融资,也是什么值得买唯一的一次融资。

融资主要用于增强什么值得买的用户回馈和内容激励机制,目的是构建国内最大的消费类内容原创平台。

当时,什么值得买CEO那昕表示:“融资的资金并非用于广告投放或自建电商,换言之,我们仍然是一家不烧钱的公司”。

三年后,什么值得买登陆深交所创业板成功上市,招股书显示,2016年,什么值得买营收2亿元,2017年3.6亿元,2018年5亿元。

招股书显示,其主营业务的收入主要来自由导购和广告组成的“信息推广服务”,虽然占比有所减少,但2018年依然达到80.22%。广告联盟平台LinkStars这两年开始成为另一大收入支柱,营收占比已接近 20%。
期间什么值得买还尝试过自建跨境电商平台,如西集网、贝窝网等,但这部分业务的收入贡献寥寥无几,贝窝网已停止承接新的海淘代购业务。

招股书还显示,“什么值得买”的客户主要分为两类,一类是阿里、京东、苏宁、国美等国内电商,另一类是亚马逊全球、eBay、Macy’s等海外电商和跨境平台。2017年,前五大客户销售收入占什么值得买62.06%的营收,2018年度,进一步增加到65.25%。

到了2019年,什么值得买的营收继续保持增长,为6.6亿元,比上一年同期增长30.43%。

截至2019年,什么值得买的公司总资产为10.36亿元,比初期增长99.94%。

什么值得买称,公司营收增长的主要原因是:

  • 1,公司坚持既定发展战略,以消费类内容为核心,不断增加内容覆盖的品类、人群和消费场景,由此带来交易金额的稳定增长;
  • 2,公司持续加大技术投入,尤其是千人千面技术在全站的逐步应用产生较为积极的影响,用户活跃度持续提升;
  • 3,公司知名度进一步提升及市场开发力度增强,公司的客户数量稳定增长。

虽是是内容电商平台,但什么值得买因为走导购模式,所以并未自建电商平台,这导致其盈利模式只能依靠流量中介的生意。

天奇基金管理合伙人魏武挥曾在接受公众号“见微评论”采访时谈到,什么值得买拿了一轮融资就直接上市了,在初创道路上,内容电商是一个非常好的道路,因为它非常轻,回报也看得见,但是到了一定的程度就会碰到天花板,因为说到底是一个广告模式。

他认为,目前来看,什么值得买似乎出现天花板了。因为它上市以后,虽然收入和利润都在连续保持惊人的增长,但它有一个数据是有隐忧的,就是月活的增幅在下降,这就是它可能会碰到的天花板。

“所有的公司都会碰到这一天,不过内容电商可能会早一点。其实亚马逊也碰到了,但亚马逊也想了一些其它方法来做第二条业务曲线。”

他还建议,在资本运作下,什么值得买也可以尝试做关于女性的平台,或者是小红书做一个关于男性的平台,让平台之间能够互导流量。 

4、什么值得买上还有多少值得买?

“张大妈直播你们想看吗?”

从2015年开始,淘宝、京东这样的电商平台已逐渐意识到,相比于当时的社交及后来崛起的资讯信息流产品,自己在国民总时长中的占比太短了。

据QuestMobile 2016年中的数据显示,从月度总时长来说,不和社交这样的时长黑洞相比,网络购物的总时长不如网络视频、手机游戏,甚至不如新闻资讯。

而内容电商不仅可以丰富商品展示信息,刺激提升转化,还能通过增加电商平台内的专题性内容,让用户有内容可浏览、并被“种草”,形成用户刚需之外的消费增量。

作为导购型的内容电商平台,全面且实用的好文晒物等内容是什么值得买一度获得业内肯定的独特之处,内容电商也曾让淘宝、京东等电商平台一度花费不少功夫,但效果一直不够明显。

但从2018年开始,这种内容电商的格局被逐渐扭转了。

2016年3月,淘宝直播开始内测直播功能,直播成了淘宝在内容电商上着重发力的项目。

4年的成长过程中,淘宝直播陆续诞生了薇娅、李佳琦这样的知名带货主播。在刚过去的“330淘宝直播盛典”上,淘宝直播内容电商事业部总经理俞峰表示,在2019年,有4亿用户成为淘宝直播观众;有接近百万主播成为淘宝直播生态伙伴,其中117位主播年度交易额破亿;有超过4000万商品进入直播间。同时,商家参与同比增加了268%,整年成交额突破2000亿元。

快手与几大主流电商平台全部建立了合作,通过快手小店的购物车功能连接几大电商平台,快手老铁们拥有了更多的变现选择。

2018年底,抖音正式开放购物车功能,正式进军内容带货。之后,抖音陆续上线了自有店铺入口,开通关注直播、热门直播,为网红达人入驻,都为电商的落地和交易铺平了道路。

前不久,罗永浩宣布入局直播带货,并将平台选在抖音,首场持续3小时的直播里,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人,创下抖音目前已知的最高带货纪录。

再反观与什么值得买相似的小红书,从最初的导购平台到自营电商再到做内容社区再到试水直播带货,小红书一直在谋求通过不断转型,使其可以长期获得市场的关注。

当这些平台都在做内容电商,且网红直播成为新型受用户欢迎的带货渠道的情况下,什么值得买上还有多少值得买?
留给什么值得买的,目前只有最初的“推荐各大电商平台的优惠信息,并从中赚取返利”业务了。

在“低过老罗”的专题里,什么值得买提到:张大妈直播你们想看吗?

也许,什么值得买已经在筹备转型,并准备做电商直播了。

可能,就在不久的将来。

文源:蓝鲸浑水

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