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小红书的无边界游戏|Tech星球

格纹成了2020早春的时尚单品,不是出现在程序员身上,而是铺在全国各地的草坪上。 

红白相间格纹野餐布、草编小篮子、便携小帐篷,不愿意错过热潮的周璐璐,终于充满仪式感地和朋友们完成了一场“夏日灼灼”的野餐。作为追求潮流的“这届年轻人”,周璐璐经常在小红书、抖音等平台上交流分享生活,而完成“格纹”聚餐,也是今年春天大热的“小红书式”露营野餐。

年轻人的注意力似乎正在发生转移,很多人出行查找旅游攻略、分享出行感受的阵地,正从传统的OTA平台和旅游分享平台转移,迁徙到小红书和抖音等新平台上。这些平台成了旅游潮流发起地。

固有印象是美妆、购物经验分享平台的小红书,突然在旅游领域有了话语权,这不禁让人重新审视这家强调“发现和分享”的社区还有多少可能,以及当下的内容社区是否在发生变化?

生活社区抢了OTA和旅游社区的活儿

“别的行业可能都是缺个胳膊少个腿,我们旅游行业直接进了ICU”,白日梦旅行创始人孙博在一次会上调侃称,受疫情影响,2020年旅游行业的日子并不好过。

但大众对出游的渴望其实没有削弱。《2020上半年度中国旅游行业发展分析报告》对疫后用户出行意愿进行调研,结果显示,人们对选择中短途周边游的意愿提升了两倍以上,从疫情前的20.8%提升到超75.9%。出国游意愿则断崖式下跌,从超过50%降至不到1%。 

小红书、抖音的内容形态与这种变化颇为契合。从内容类型来看,小红书上短途周边游,乃至周末游内容非常丰富,“周末看展”曾是小红书上的热门话题,抖音的旅游内容也多为单点种草。 

小红书和抖音在旅游决策领域越发重要,比达咨询《2020上半年度中国旅游行业发展分析报告》也佐证:上半年在用户旅游决策方面,小红书超越携程、飞猪、马蜂窝、同程等传统旅游决策平台,排名首位,抖音则位列第二,成为新的旅游决策入口 

小红书的无边界游戏

也就是说,在为用户提供旅行决策这件事上,生活方式社区小红书突然“抢”了OTA(在线旅游平台)的活儿。

但在业内人士看来,疫情只是新变化的催化剂,旅游行业趋势的渐变和旅游产品多年的发展才本质原因。

旅游行业从业10年多的旅行达人Kyle认为,这一变化并不偶然。过去10年,旅游类产品始终在不断迭代中,但用户的粘性和活跃度,最终令旅游决策新入口落在小红书和抖音。 

Kyle介绍,最早大家都在使用旅游杂志《孤独星球》,通过这些信息内容感知壮美山河,为消费者“种下”一定要去某地的愿望,但无法提供更多后续出游服务。 

到后来的携程、去哪儿、飞猪等OTA平台开始兴起,搭建了交通、景区票务等服务体系。消费者终于能实现一场说走就走的旅行,在线旅游市场从无到有,2020年交易规模也达到了10059亿元之巨。 

然而旅游始终是件需要共情的事情,因此在携程、飞猪等统治的旅游市场中,以UGC内容起家的马蜂窝成了OTA领域的黑马,旅游日记、旅游攻略等内容成了旅游必需品。早一批旅游博主正是在马蜂窝生产内容,率先在垂直旅游社区内开始“自我造V”。这类垂直旅游社区内容专业,但更多是达人聚集,前来消费旅游内容普通用户不够多,社区活跃度受到限制。

随着旅游社区的发展,旅行平台看到内容对旅游决策的影响后,也纷纷启动了平台内容化。携程开启“旅拍”板块,在App主菜单栏正中间展示;飞猪增加“攻略“菜单,利用内容种草引导用户主动消费,突然也成了OTA平台的功课。但这些附加的内容板块,用户不够活跃是主要问题,社区氛围始终难以养成。 

在各平台都运营旅游内容的Kyle早在几年前就注意到,小红书的旅游内容很有特色,很多朋友喜欢在上面查找旅游内容。官方数据显示,2019年小红书UGC内容中,旅游内容排名第二,仅次于美妆。去年年中,Kyle也将旅游内容创作的主阵地,转移到了小红书平台上。

从旅游到一种生活方式

Kyle的感受也反映了大众用户习惯的变迁,如今几百字的图文精美内容,或者1分钟以内短视频,十分能撩动用户的心弦。再加上中短途周边游决策成本低,用户本身对中短途周边游意愿的上升,更容易刺激用户冲动型的决策。 

数据显示,小红书民宿企业号5月的订单GMV超过去年全年总量,6月民宿订单GMV环比增长超过300%。 

旅行博主“橙子的小旅橙”(以下简称橙子)说,此前的旅行决策习惯,她只有在确定目的地时才会进入马蜂窝、携程等查看具体的长攻略和游记。但在小红书上,她会在浏览其他内容时,在无意间种草一些目的地,“可能是一张封面图,或者一个标题”,就想立马出发。 

为何在看小红书上的旅游内容,会有类似消费冲动,而在其他垂直旅游社区,则很少会有这种冲动呢?

一位资深旅游社区用户向Tech星球分析称,传统OTA平台中,马蜂窝以长游记、攻略见长,短笔记及视频内容产量并不算多;携程虽设有旅拍入口,但多以民宿、酒店及旅游景点为主,缺乏更生活化的旅行内容,这会导致一部分用户做出行决策时,会更依赖小红书内容的丰富性和即时性。

不仅在产品与内容维度,如果将视角放大到整个社区用户构成上,小红书的旅游品类的增长就能找到更根本的答案。 

使用小红书都是哪些人?数据显示,小红书女性用户居多,年龄在19–35岁的用户占总用户数的80%,用户主要分布在一、二线城市。相比用户群体公认年轻的抖音,其主力用户为24到30岁,占比约过40%,小红书的用户群体可谓更年轻。 

这些年轻人爱吃、爱玩,是旅游出行的主力群体。他们在小红书上耳渲目染,就拿野餐这件事来说,从野餐地推荐、疫情开放状况,从必备物品到如何拍照、穿搭、照片调色等,小红书上能获取“保姆级”的出行建议。 

并且这些年轻人更具有分享精神,用户在社区内种草旅行后,会再次在社区分享内容,其他用户又再次获取到信息。内容不断更新和循环,由此引发了社区内对某一个地点、某种出游方式的广泛传播,这也是小红书上“野餐热”之所以火热起来的根本原因。 

简而言之,他们并不是希望仅仅完成一次出游,而是希望构建各具特色的生活方式,并且与世界分享他们的内心五彩斑斑。 

Kyle在小红书上分享有关上海的小众旅行地,不再是传统景点或网红打卡地,而变成了带有故事性的人文旅行信息。有高中生找过来,希望把Kyle小红书笔记中的话引用到作文里;一位粉丝去到他拍的桥墩上,告诉他自己刚刚在图片里相同的地方吃掉一个冰镇西瓜;书虫看到他分享的二手书店,顺着来询问是否能帮忙找一本2003年的《邮政金融》杂志。 

小红书的无边界游戏

此前在一些旅行社区里,Kyle还常常因为虚假的点赞量而感到恼火,评论区的互动也几乎都是表情或者简单的夸赞的文字,找不到被真实互动的感受。在小红书平台中,这些真实的互动让他感受到生活的氛围。

从垂直社区到「无人区」

当很大一部分旅游博主出走垂直旅游社区,开始将部分中心转移到综合型社区平台时,实际也是社区平台发展的一次迭代。

社区的本质是人群的聚集,所以现今的社区在不断出圈,以前聚集更多的同好人群。 

以小红书、B站为例的社区,内容品类的不断扩增,正是他们不断扩张社区内容、信息价值的过程。小红书需要不断拱破早期形成刻板印象——一个美妆、女性社区,不断展示其生活方式社区的各种影响力;B站开屏页从两个二次元动漫少女变成了slogan“你感兴趣的视频都在B站”,它在提醒用户,在B站内,不只有二次元的内容,而是包罗万象。 

但实际上,在移动时代早期,垂直社区才被认为是王道,他们走过了多年后才发现垂直社区的天花板。 

回顾2010年后,各种垂直的社区百花齐放,母婴电商领域的宝宝树、篮球领域的虎扑、二次元领域的ACFun、旅游领域的马蜂窝迅速崛起,然而多年发展过后,如今几个垂直社区都出现了日活下降,也面临上市无望或者被并购的命运。

典型的垂直社区衰败的例子,出现在手机社区。几乎每个手机品牌都有一个专属自己的社区产品,华为花粉社区、OPPO乐园、MIUI社区等,但这些垂直社区如今运营的都不算成功。 

回顾2014年,在其他品牌还以PC端为主时,华为专门拨人搭团队,开发移动端APP。根据手机销量情况,态势最猛时,每天会稳定新增3到4万注册用户。

一位曾深度参与花粉社区建设的人士告诉Tech星球(微信ID:tech618),目前花粉社区已有接近2亿的注册用户。这是什么概念?根据各内容社区最新公开的数据,知乎则为2.2亿(2018年11月底)、豆瓣注册用户1.6亿(2018年年初)。 

社区空有数字庞大的用户数,却没能真正产生大范围的内容和生态价值。尤其垂直社区限制了用户生产内容的范围,社区内寥寥无几的测评、反馈系统问题等话题,根本无法激活大部分用户生产内容的欲望。 

花粉社区这一隐形社区巨无霸,在行业内声量接近于无。如果华为希望激活这一社区财产,定位于华为手机同频的商务人士分享社区,将有希望创造更多可能。 

无数社区的起起伏伏证明,满足一类人的空间始终有限,重要的是社区有生产内容的土壤,有不断更新更迭的机制,满足一部分人群的诉求才是正途。不然无论注册用户多少,都会成为不活跃的“无人区”。

社区的「藩篱」与用户的「城邦」

2亿用户的花粉社区的未来之路,还能有机会自己选择。但很多社区已经没有选择,折戟在社区边界与人的关系处理上。

金融社区Rainmaker睿谋创始人“淋雨大大”(以下称淋雨)为构建社区的内容壁垒,曾从清华、北大、人大找了一百多个金融系的学生,“还有不少人是高考状元”,让他们充当“水军”,在社区内生产一些基础的金融知识问答内容。

淋雨按条付费,大多学生抱着功利性目的而来,社区氛围全无,干烧三个月,亏掉100多万后,淋雨干脆放弃了这个产品。 

这也让淋雨深刻意识到,当社区过分关注内容的藩篱之际,莫不如思考如何构建用户的城邦:“社区性质的商业或者产品,一定是先有人,才会有内容,就像一个城邦,一定是先有人才有组织和分工,然后形成文化和制度。” 

这是小红书不同的“出圈”之路,也即不同于B站的一个个版块拓展。这点对于常年沉淀在旅游社区的kyle来说,他的感触比较深。

早些年在马蜂窝内,很容易找到同圈层内的旅行博主,创作者很容易集中在一起。但他去小红书后,并不觉得自己是在一个更大社区中的旅游版块。去年,小红书将“分享和发现世界的精彩”确定为公司使命,发现一切生活之美已经成为社区的主旋律,为什么要囿于这种美是旅游还是美食呢? 

“小红书能够让每一个人都有无限的可能性,他不去打#tag#(标签),不以时尚达人、美妆达人、视频达人等称号去对人进行限制,可以分享有价值或者认为有趣的一切。” kyle说。 

许多小红书达人和博主“小仙女汁”一样,也不断对自己的分享的内容做泛化处理。而这种泛化就来自于他们本身的成长或经历。起初,“小仙女汁”仅仅分享垂直穿搭内容,但两年过去,她也开始对彩妆和护肤品有认知和了解,在不断尝试的过程中,开始向在社区内推荐好物,甚至做起了旅游直播。 

在小红书上,考过教师资格证的博主分享了105条考教师资格证相关的笔记,给语文化学数学考试划重点,总结出800个考点;有人分享考研自律计划,小红书上的用户围观了她整个的考上研究生的过程;有人分享了17篇简笔画笔记,就获得了14万的关注,甚至有人专门分享诗歌,分享书单。

美妆、时尚、旅游都无法成为小红书这个产品的单一标签。同一个达人在社区内分享种草的内容,可以有美妆、时尚穿搭,也可以同时有考证、剪辑、ps等技能,还可以使对情感、生活和职业的思考。这是基于人本身的内容泛化,内容随着人的需求、分享和发现而扩充品类。

对于月活过亿的小红书,在旅游领域成为排名第一的出行决策平台只是开始,围绕服务一群对世界精彩有追求的用户,小红书还有多少可能?

源:Tech星球

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