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胡描:靠什么冲击100亿美金市值?小红书没有好答案

在短视频社交软件快手、内容社区B站纷纷完成IPO之后,“种草社区”小红书上市的呼声越来越高。

4月27日,IFR国际金融评论的消息称,小红书考虑今年在美国上市,IPO规模达10亿美元。此前也有媒体报道称,小红书谋求以100亿美元估值IPO。

从微博时代到微信崛起,再到短视频社交软件抖音、快手混战,一代内容社区B站、知乎相继上市,内容社交平台“热浪”已经在10年之间刮起了数轮。如今,小红书成为了这个风口上的新宠。

据小红书方面披露,截至2020年12月,其月度活跃的年轻用户也已经超过1亿;2020年7月至12月,小红书的入驻品牌数从3万涨至8万。

一个由流量和广告投放烘烤而成的巨大蛋糕,摆在了这个社区中。新消费品企业闻风而至,越来越多的MCN公司、KOL开始将发展重心转向小红书,越来越多的KOC也从这个平台上孵化而出……

而面对这个“蛋糕”,小红书自身却似乎陷入了内容生态治理与商业化诉求的“悖论”之中。

小红书社区运营负责人河童告诉全天候科技,小红书最大的竞争力是这个社区中大量真实的消费体验和消费过程。

但另一方面,在小红书的营收结构中,广告收入占据了绝大部分。小红书自身也在加快引入品牌方,并通过第三方服务平台“蒲公英”加大对B2K广告交易行为的掌控力。

一位接触过小红书的PE投资人告诉全天候科技:“广告收入占到了小红书整体营收的80%。”他表示,就目前小红书的收入水平和构成来看,100亿美元估值太贵,考虑到近期股市低迷,他没有参与小红书的Pre-IPO 轮融资。

要如何在商业化变现和“护城河厚度”中取得平衡,小红书似乎还未能给出更好的答案。

01 新品牌营销高地

2020年7月,王鑫创立的国产燕麦奶品牌“小麦欧耶”第一款产品面世了,但如何推广却成为了他最焦头烂额的事情。

他尝试性地在小红书上投了几个博主,将产品寄给她们,由她们在小红书上测评这款饮品,从而触达小红书的用户,总共花了一两万元。

让他没想到的是,博主们写的测评文章点赞、收藏和评论数不断上涨,许多读者被其低脂、低热量、低糖的特质所“种草”。“产品销售额那一个月提升非常快,直接从零干到了几十万。”王鑫说。

靠什么冲击100亿美金市值?小红书没有好答案

也是在那个月,元璟资本投资人陈默默在翻阅小红书时,无意中看到了“小麦欧耶”的推广,出于对植物奶赛道的关注,陈默默与王鑫取得了联系。两个月后,“小麦欧耶”完成千万级别天使轮融资,投资方正是元璟资本。

起家于海淘攻略的小红书,早期主要靠解决海淘信息不对称的问题被人们所熟知,而后再逐渐发展成为分享社区。

洪辰瑶Kelly作为小红书95万粉丝的KOL,在小红书平台上合作过多个一线国际品牌。她自己就是一位小红书深度用户,她告诉全天候科技:“我想去哪里玩,就(在小红书)查个攻略;想买个化妆品,就看看大家怎么用。小红书其实是一个非常功能导向的平台。”

据小红书官方透露的信息,打开小红书的用户中,使用搜索功能的达到了80%。这种主动的搜索,获取信息,也更容易影响其消费决策,这使得小红书成为了许多消费品牌所青睐的平台。

类似于小麦欧耶这样的“低投入,高产出”的故事,更为人所知的是完美日记。和讯科技在一篇文章中提及,完美日记早期曾以10万元的价格,签下了4位小红书头部达人。通过达人们的推荐,完美日记曝光度大增,迅速出圈。

据国元证券研报,在2018年8月之前,小红书是完美日记流量的主阵地,品牌声量占比高达45.91%。完美日记创始人黄锦峰也曾表示,小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。

不仅是完美日记,元气森林、小仙炖、钟薛高等知名新国货品牌,早期的营销策略均侧重于在小红书上投放广告,并都得到了不错的收效。

“我很早就意识到了小红书上可以爆发出来一些国货品牌,它是营销人不能忽视的一个平台。”某大型连锁酒店集团全球CMO Jing告诉全天候科技。

2020年7月,小红书在其未来品牌大会上公布,其平台已有超过3万个品牌入驻,同比增长83%;而到了2020年12月,官方公布的品牌已经达到了8万个。今年3月最新公布的数据显示,小红书上入驻的品牌中仅国货品牌就上涨到了4.5万个。

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据微播易平台公布的数据,在2020年,小红书平台的意向订单增幅环比高达128.2%,高于抖音、快手、B站的75%、20%、88%。而在微博、微信上,意向订单的增幅为-15.1%、-35、8%。

在微博上拥有522万粉丝,一直播平台上拥有515万粉丝的旅行博主潘那白,也感知到这种变化。他告诉全天候科技:“2018年的时候,很多小红书博主在其他平台上收入一般,但入驻小红书后收入突然间涨了非常多。”潘那白透露,在爆发期后,2019年和2020年,客户对小红书的需求增大。

在这样的趋势之下,网络红人、MCN公司都在调整平台分配策略。

去年4月,潘那白也在小红书上开通了账号,截止当前,他小红书上的粉丝超过了67万。

洪辰瑶Kelly所在MCN负责人“烤肉”也表示,在这一两年中,也将越来越多的工作重心转向了小红书,公司整体粉丝量增加数倍。在接受采访当天,她还向全天候科技打听是否有关注到有意思的红人。

02 博主成长的烦恼

不仅是MCN公司、KOL,在小红书的这场风潮中,KOC也在快速赶到。

小红书公布的最新数据显示,截至2020年末,其分享者总数已经达到4300万,远远超过去年7月所公布的3000万,呈快速上涨的趋势。过去一年中,用户发布的笔记数量同比增长超150%。

据小红书方面介绍,小红书采取的是一种“去中心化”的流量算法,即不是将流量集中于几个头部博主,而是把整个流量池子分散开来,通过用户所选择的兴趣标签,将内容精准推广到用户的页面。KOC在发布一篇笔记后,平台会给予这篇笔记一个基础的曝光量。若是在这个流量池里获得了点赞、评论、收藏,系统便会将这篇笔记推荐到更大的流量池。

在这种算法下,优质内容的生产者能够很快积累到垂直的粉丝。

在B站上拥有21万粉丝的美妆博主“八六”,在清理电脑内存时,尝试性的将自己所做的视频搬到了小红书。仅仅发布了4个视频,就积累到了4万粉丝。“这个增长速度肯定是快于B站的。”八六说。

据小红书官方数据平台“千瓜数据”所公布的2021年3月行业排行榜月榜,收藏点赞增量排名前五的均为粉丝量不到10万的博主。

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据一位MCN公司负责人透露,小红书上有着大量粉丝在二三十万左右,处在达人行列中间位置的KOL、KOC。但想要在这个平台上成为更具个人影响力的头部达人,如在微博、抖音平台那样,粉丝量超过百万、千万,就没有那么容易了。

Jing在2019年末辞掉了原来那家大型连锁酒店集团全球CMO的职位,在小红书上注册了“静姐姐吃的学问”的账号,做起了低碳生酮饮食的知识类分享。

她告诉全天候科技,她开通小红书账号之初,很快积累到了三四万的粉丝,之后曾有一段时间粉丝增长速度下降。直到一次她在小红书年度日上,分享了自己职业转型做博主的经历,获得了更多的关注,突破了第一个涨粉丝的瓶颈,粉丝达到了十几万。

到如今,“静姐姐吃的学问”的账号粉丝量已达30万左右,再次到了快速涨粉瓶颈期。

“它对小博主很友好,很容易涨到几万粉,但涨到两三百万的粉丝,现今几乎不可能。大博主全都是好几年前就开始在小红书上做分享的,他们都是有先发者优势的。”Jing说。

面对涨粉“难”,她选择改变策略——将已经积累到的粉丝,转化为自己的种子用户,创业做起了益生菌产品。

对于小红书平台的做法,有平台运营表示理解:“如果大家上一个平台只为了看一个人,这个人去别的平台就会对原来的平台造成比较大的影响。虎牙和斗鱼之前抢主播,上来就是几千万,之前西瓜和B站抢up主,也是一样的道理。”

另一方面,当平台孵化出大量的KOC、KOL,也能够帮助平台自身推进商业化的变现。

早在2019年1月,小红书就上线了“品牌合作人平台“,链接品牌方、MCN、博主三者。在今年1月,这个平台正式更名为“蒲公英”,其官网介绍表示,通过“全链路跟踪服务合作计划”将从多维度数据帮助品牌在合作前筛选匹配的博主,并在合作后查看详细的投放数据。

这意味着小红书正在试图把持住品牌方触达小红书用户的渠道,并通过对品牌投放资源的把控,进一步加强对KOC、KOL的管控。

03 平台与博主的博弈

近日,小红书上线了《社区公约》,在对炫富、假信息、性暗示、过度修饰等方面的内容做出规范和限制的同时,也要求博主对该条笔记是否接受过商家赞助或便利,主动申明利益相关。

小红书社区运营负责人河童表示:“很多普通人在小红书平台上分享真实的消费体验和消费过程,是小红书社区最大的特质,也是小红书与其他内容平台最大的区别,或者最大的竞争力。”

而如今,越来越多的广告出现在小红书的社区中,正在影响着用户的体验。一位长期使用小红书的用户告诉全天候科技,以往她喜欢在小红书看美妆技巧,而如今打开APP,大量的产品推荐挤在了首页,她难以判断这些笔记是否是广告。

河童表示,“要保持小红书的优势,就不能允许大量广告,尤其是没有报备的广告。小红书在审核流程中,对没有报备的广告的审核将越来越严,以求做到软性广告透明化。”

据其介绍,小红书分辨广告有三个途径,其一是通过“蒲公英”平台生产出的内容,本身就已经被识别;其二是有作者自己申明;其三便是由平台进行审核。

一位KOL资源采买人员透露,“蒲公英”的收费标准为,向广告商收取10%之后,与红人结算时也要再抽10%。而B站则是在KOL的报价基础上,收取5%-7%的服务费,抖音为5%。虽然这个费用是向广告商收取,但成本高了之后,广告商也会要求砍价或者返点,让博主分摊成本。相比之下,小红书的收费标准是要高于B站和抖音的。

八六表示,她更愿意通过蒲公英平台接单。“品牌方把钱打到平台上以后,博主才能给脚本,给视频,这样就避免了白干活,相当于有平台来当保护伞。”并且,对于粉丝量不多的KOC而言,蒲公英平台也为他们提供了一个规范的接单渠道。

但对于拥有百万粉丝的KOL,以及专业的MCN公司来说,他们有着自主渠道的优势,并不依赖于平台的的广告订单。几位要求匿名的受访者均表示,目前其大部分广告订单来源,都不是通过蒲公英平台联系到的。

《社区公约》发布后,“我们大部分人现在都还在观望,”一位KOL告诉全天候科技,要不要主动报备广告,还得看平台后续具体措施,以及惩罚力度。他说:“它其实就是在要求以后接广告必须走平台。”

另一位拥有近百万粉丝的博主吐槽表示,“既然你有钱赚,平台就希望你可以把更多的钱投入到平台上。”

当笔记被判别为“广告”或者“商业赞助”,平台会对流量进行限制,也将影响KOL、MCN公司的广告价值。据上述博主介绍,当其曝光量受到限制,博主可以通过购买推广工具“薯条”,来让自己的内容推荐到更多人的页面。

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不过曝光量并不一定能够转化成阅读量,不同于抖音的“单屏”形式,小红书APP采用的是“双排”,只有用户点进这条笔记时,才能够转化为阅读量。

“它不像是‘抖加’,我买了100块钱,就能够有5000播放量,还会产生百分之几的点赞。但小红书的5000曝光,可能只能转化为500个阅读。我到微信群里发几个红包,都比它的效果好。”该博主说。

对于社区中存在的“刷量”问题,小红书也在加大整治力度。2020年第二季度,小红书处理涉嫌刷量笔记66万篇,实时拦截和清理黑产刷量行为超过1.3亿次。

对于社区中存在的虚假推广、劣质内容,小红书也在去年9月正式启动“啄木鸟”计划,计划推行的第一个月,小红书便对7383个账号进行断流处罚,处罚笔记数超过21.3万篇。

另一方面,博主们也在想各种办法规避广告的判定。例如做一条测评防晒霜的笔记,一共露出了6款产品,其中3款可能是广告。而这种内容平台很难判定为广告。

上述博主告诉全天候科技:“若是被判定成了(广告),就撤回来,改一改重新发,直到平台不把它判别为广告为止。”他认为,除非涉及删掉品牌方要求露出的“关键词”,否则仅修改普通文案并没有什么成本。

04商业化如何突围?

对于小红书的这个社区,其创始人毛文超在一次采访中,曾用“城市”的概念对它进行类比。

他说:“不同的城市有不同的特质,吸引不同的人,这个城市的生活方式和行为,是由人产生的,而不是由这个城市直接产生的。我们花了很多时间,去思考底层价值观问题,我们总结小红书这个‘城市’的气质,是真实、美好和多元,我们也思考了很多,如何通过各种基础设施建设,持续保证小红书的这个气质。”

在这个比拟中,城市的“气质”,事实上指的是社区的内容生态;而要让城市发展壮大,则是小红书自身的商业变现。

但另一方面,小红书对内容生态的治理,很多时候与其自身的商业化诉求是相悖的。

社区和电商作为小红书两大业务模块,在商业模式上基本完成了从“种草”到拔草的交易闭环。但电商虽然是小红书起家的业务,在营收中的占比却不多。据美股研究社报道,小红书的电商业务并没有完成2018、2019年GMV目标。

目前,广告收入是其营收的绝大部分,其销售部门也是小红书企业内部人数最多的部门之一。一位投资人曾告诉全天候科技:“广告收入占到了小红书整体营收的80%。”

在广告形式上,一份《2020年小红书内容生态报告》透露,其商业化营销生态大致有开屏广告、信息流广告、品牌互动话题等。据小红书方面介绍,目前蒲公英平台的信息服务费在营收中并没有占多大比例。

如何保持社区内容生态与广告投放的平衡,一直都是各个内容平台都在探索的话题。

科技自媒体人刘志刚认为:“内容社区商业化的程度不能超过内容生态良性循环的一个阈值。这就好比你往一池清水里滴一滴墨汁,墨汁是会被溶解的,但如果墨汁的量超过了一个阈值,池中的水就越来越浑浊。”

有人认为,微博就是一个“阈值”破表的典型案例。在这个平台上,大量的广告推广让其口碑下降。

靠什么冲击100亿美金市值?小红书没有好答案

小红书之所以大力铺排“蒲公英”平台,并对未经申报的软广开启严格管控,一定程度上也是在控制“墨汁”投放的量。

而蒲公英平台在未来能够为小红书的营收提供多少增长,这或许还难以预测。以抖音旗下的星图平台为例。日前字节跳动在一次访谈中曝光了其今年的广告收入目标,为2600亿元。其中星图平台的目标为80亿元,也只占了很小的比例。

小红书要提高营收,或许扩充池子里的水会是一个更为切实可行的方向。

靠什么冲击100亿美金市值?小红书没有好答案

目前,小红书的月活用户超过了1亿,而头部内容平台,如抖音,日活用户就已突破6亿,快手在2020年也达到了2.6亿。在字节跳动2021年的广告收入目标中,抖音便承担了1500亿元的额度,快手2020年的线上营销收入也达到了219亿元,占到总收入的37.2%,同比增长了194.6%。

小红书与后者相比还有着很大的差距,也还有很大的增长空间。能否成功“破圈”,也将决定小红书未来商业价值天花板的高与低。

在近一两年中,小红书正在大力培养美妆、穿搭之外的内容,以求改变外界对其“女性向种草平台”的固有印象。

据河童介绍,美食、旅游、知识品类,在小红书的内容生态里,以及与美妆、时尚是一个层级的品类。“我们现在已经是泛生活方式的平台了,这个有足够的数据支撑。”河童说。

另一方面,则是需要寻找第二增长曲线。以快手、B站为例,据快手2020年财报,其直播业务仍然占据了快手营收的半壁江山。而B站也有游戏业务作为营收的支柱之一,过去三年,游戏业务占B站总收入的比重分别为71.1%、53.1%和40.0%。

从去年开始,小红书已经在大力发展直播带货与短视频。小红书有着“社区+电商”商业模式的闭环优势,可以直接完成种草和消费的链条。不过,直播带货这个赛道早已经是巨头林立,淘宝、抖音、快手等头部平台的流量争夺已经白热化,小红书能否争得市场份额,也依旧是未知数。

小红书社区的“种草”属性,使其成为了新消费大趋势下的一个“分红者”。但要如何进一步把蛋糕做大,并平衡自身商业变现与社区内容生态,小红书还没有给出一个更好的答案。

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