讲完失业!6个步骤快速筛选出适合品牌投放的小红书博主!

前段时间给落地母婴和网川的小伙伴都进行了一次关于小红书品牌营销的分享。

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在和大家的交流中,我发现最近几年,品牌方们对各营销渠道的关注度越来越高,从一开始的快到了双十一双十二才开始营销,到现在提前2-3个月提前种草预热。

品牌间的竞争越来越激烈,差距在不断缩小,这时候谁能够更多更深刻地出现在用户面前,谁就能够获得更大的市场份额。

而在这其中,起到决定性作用的就是博主的选择和种草内容的策划。

尤其在博主选择中,大家问到比较多的问题是——

怎么判断一个博主适不适合合作?

什么样的博主才算是优质的博主?

为什么我投放的博主笔记数据不错但转化不好?

怎么快速找到能够为我们带货的博主?

为什么我选的博主日常数据都很好,一发推广就限流?

其实博主的筛选,在我们星原是有一套非常复杂而严格的评估系统,从对博主的经验性判断和大大小小30+数据维度的考评,最终才筛选出提报给合作品牌方的博主名单。

这也是为什么我们的博主提报通过率超过90%,同时博主合作的平均爆文率达到了38%以上。

今天我就把我们投放团队在小红书达人筛选上的经验和考评方法分享给大家,聊一聊我们星原是怎么去筛选适合品牌推广和合作的达人,以达到我们传播种草和下单转化的营销目的。

总体来说,给大家列出来的筛选维度主要包括下面这几个方面——

一、账号基础

二、账号匹配性

三、博主创作能力

四、账号种草力

五、账号成长潜力

六、其他附加价值

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账号基础

账号基础是判断一个账号是否适合合作最基本的要求。

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粉丝量及数据真实性

我们在操盘品牌投放时,都会对投放达人的粉丝量级有一定要求,但能够实现这一粉丝量级所匹配的投放效果的前提就是,他的数据是真实的。

①粉丝量数据

针对粉丝数据的真实性,我们可以通过分析账号粉丝增长曲线进行判断。

一般而言,中腰部及头部达人的粉丝增长都相对平稳。

而KOC和素人因为内容及账号基础限制,粉丝的增长波动较大,且粉丝的增长曲线会与账号爆文出现的曲线有一定重合。

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比如说这一个博主,粉丝增长趋势就和账号的点赞增长趋势完全一致,这是在节点产生了大爆文的缘故。

甄别tips:

粉丝的增长一定是随着内容曝光而实现的。

②笔记数据

博主首页的笔记数据有波动是非常正常的,不管是什么层级的博主,都不可能每一篇笔记的受欢迎程度都非常一致。

如果一个博主近期的笔记数据非常平稳,波动不超过10%,那我们就需要注意甄别互动数据是否有人工干预的成分。

同时,平台正常曝光的内容都有一定的热度发酵期,在发酵期后既有可能再次发酵,也可能渐渐减少曝光,但也能看到互动总量的增加,只是增长幅度在降低。

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如果一篇笔记在短期内数据快速发酵,而后没有任何互动量的增加和阅读曝光,那这篇笔记的数据真实性也可以保持合理怀疑。

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甄别tips:

一篇正常曝光的笔记,无论前期互动多少,在后期都会有互动量的增加(总互动不超过150的笔记除外)

02
活跃粉丝占比

活跃粉丝是账号基础曝光的保障,一般来说,粉丝量级越小的博主,活跃粉丝占比越高。

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针对活跃粉丝的占比没有固定的标准,可以根据品牌的投放需求进行调整,优先选择活跃粉丝占比高的账号就好。

但也没有必要完全排除某一个数值下的博主。

比如某个品牌方,为了在筛选博主上更加严格,要求在投放中活跃粉丝占比低于90%的博主不考虑合作。

在投放体量相对较小的情况下,严格筛选确实可能会让投放效果更好,但一旦达到一定的投放体量,符合这个标准的博主体量就不一定能够满足投放需求了。

所以不必拘泥于某个比例数值,我更建议大家按这个比例测算博主实际活跃粉丝量就好。

03
更新频率

查看博主近两个月的更新频率,看是否保持一定频率的稳定更新。

如果长期没有更新,或者一个月只更新一两篇,账号活跃性较低,往期的内容表现也无法给我们提供有价值的参考。

优先选择每周能稳定更新2-4篇笔记的博主,如果博主的更新频率过高,那就要重点关注笔记的内容质量。

04
近期互动中位数

互动数就是笔记发布后的【点赞+收藏+评论+分享】总数量。

互动数越高,说明内容的关注度和讨论度就越高。

我们在选择合作博主时,我不太建议因为看到博主有爆文就去合作。因为爆文的产生是有随机性的。

所以可以查看博主最近一个月的互动中位数,作为我们投放后能够达到的互动情况参考。

同时,我们可以看账号整体的赞藏粉丝比。如果赞藏数远远大于粉丝数,说明账号历史的爆文较多,属于传播型达人,如果赞藏数和粉丝数的比例低于5:1但大于2:1,说明账号有一定人设,能够通过内容去吸引新用户的关注,这样的账号粉丝黏性更强。

如果赞藏数和粉丝数比例小于2:1,那我们就需要对他的粉丝来源和波动曲线进行调查,看是否存在人工干预的情况。

由于素人和KOC原本的粉丝量就不高,可以不看整体赞藏数和粉丝数的比例,而是关注最近两个月的内容互动表现。

账号匹配性

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博主人设

看博主的人设和品牌需求/调性是否相符,是接地气的邻家妹妹,还是小资女性,或者是高知博主等等。

同时,博主的身份是护肤达人,还是潮流学生党,又或者是留学生等等。

博主的人设会影响粉丝画像,也是品牌能否精准实现种草的重要因素之一。

02
日常内容方向

博主日常输出的内容方向,和我们策划的笔记内容方向是否契合,能不能够很自然地植入产品。

同时在投放时,也建议品牌方们能根据单个博主的内容方向及往期内容爆点进行植入策划。这样才能够确保笔记的热度和正常推送。

如果博主日常是发生活VLOG,所有的植入都是通过生活碎片进行分享的,而品牌方强行要求博主单个产品口播介绍,那笔记的互动反馈也不会好。

比如说我操盘的这个品牌的投放,品牌方希望在首图中更大面积地展示他的产品。但我们的内容团队分析账号后发现,博主的账号爆点其实是双人互动,也就是只有双人的互动展示,才能够吸引粉丝们的点击和互动。

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所以我们调整了内容策略,在首图中根据博主日常分享的方式进行侧面露出,而在次图和三图中,着重突出展示我们的产品。

要知道,没有曝光的笔记,种草力再强也没有人看得到。

03
内容真实感

优先选择有真人出镜、真实拍摄的内容账号,避免单纯摆拍。

同时需要观察是否是同一个人出镜,有没有出现同一个账号人设跳脱或内容之间有矛盾的情况,比如前一篇说自己在备孕阶段,下一篇又说自己的宝宝刚出生等等。

粉丝黏性较强,且内容更具有种草价值的账号,往往是一个具有鲜明人设、时时传递真实生活状态的账号,这样的内容也会让没有关注他的普通用户更有代入感。

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粉丝画像

针对单个博主的粉丝画像进行分析,比如人群、兴趣、性别、地区…和我们想要的种草目标人群是否一致。

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账号标签

针对后台的账号标签进行归纳,看和我们规划内容中想要布局的关键词方向和目标人群关注点是否一致。

同时通过账号标签的领域覆盖,我们也可以判断出这个账号的内容是否垂直。

如果内容不垂直,那粉丝的关注点也会相对分散。

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历史合作品牌

我们通过博主过往合作过的品牌也可以判断这个博主是否适合我们。

a、合作品牌的调性与我们是否一致

如果他过往合作的都是国际大牌,那如果我们想要做拼多多和1688薅羊毛等内容,匹配度就不高。

同时如果过往合作的都是小资风的品牌,那比较接地气的产品就算植入反馈也不会太好。

b、是否曾经合作过同品类产品

内容表现怎么样,整体互动和评论区反馈怎么样?

如果是近2个月合作过,还需要考虑排竞情况,即便博主没有排竞,同一博主短期内合作两个竞品也会引发争议和粉丝的不信任感。

如果博主非常优质,我们可以先建联,过了排竞期再合作。

博主创作能力

内容一直是小红书种草营销中热议的一个环节,也正是因为这一点,达人的合作和筛选有了更多的考评维度和弹性空间,而不仅仅是“唯数据论”。

尽管在星原,我们的内容团队会对每一个博主的创作方向提供指导,并且在创作后一对一内容优化后再提交,但如果博主本身的创作能力很赞,往往可以达到1+1>2的效果。

对于内容优化能力还比较欠缺的品牌来说,博主本身的创作能力就更重要了。

不仅在很大程度上决定了内容的传播度和转化率,也可以帮助规避平台的审核红线。

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红薯等级

红薯等级并不是必须的考评因素,但红薯等级越高,意味着他在小红书平台的内容创作上积累的经验就越多。

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近期爆文率及爆文方向

之前有品牌方问过我什么是爆文。

如果非要给个数据性的标准,那就是总互动≥1000的笔记。

但其实深究起来就会发现其中的不严谨,所以我建议针对不同的账号制定不同的爆文标准。

例如粉丝量只有5000的账号,那总互动在400-500就已经算是表现相当不错的内容了。

但如果粉丝量达到10w+,仅仅靠活跃粉丝的黏性互动,可能就能够满足1000+的总互动,这时候1000+就只能算是正常曝光而不是爆文。

同时在同等粉丝量的情况下,比如5w+粉丝数,美食类账号想要达到1000+的互动相对比较容易,而对于母婴类账号,500+的互动在类目里就算是表现良好了。

所以爆文的数据情况,大家可以根据账号和自己所在类目的平均情况进行机动性调整。

近期有过爆文的账号,尤其是爆文方向和我们规划的内容方向一致的情况下,更容易再次产生爆文。

同时也需要同步考虑爆文产生的原因,是依靠粉丝数,还是平台推荐,或者是通过营销工具比如薯条、信息流等进行曝光加热。

03
卖点呈现

在合作笔记中,尤其是不报备笔记,博主对产品卖点的呈现是否自然。

能否自然地引出并展示产品

能否从自身的体验出发去传递产品的卖点和功能点

能否切中或解答用户顾虑

像这一篇笔记中,完全的卖点堆砌,用户别说感受到你的产品多厉害,能不能看懂都需要打个问号,最终的转化效果又怎么会好呢?

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而只有博主将自己对产品的使用体验,用自己的话表达出来,才能获得更多的共鸣,达成转化的目的就自然而然了。

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04
选题角度

从博主往期的合作笔记中,我们可以针对他的切入点和选题进行分析。

在植入产品时,他能不能针对这个产品特有的使用场景或产品特性进行选题的规划,而不是把产品生硬突兀地放在自己的内容中,影响用户的阅读体验。

05
热点绑定

跟热点是帮助我们获得流量很重要的因素之一,不管是平台最近的爆点,还是这个类目持续性的热点。

我们在筛选博主时也可以针对往期的内容进行观察,他会不会及时跟进热点,博主网感如何。

当然,判断的前提是我们自己对平台的热点动向足够了解。

06
内容创新

在我们星原的博主库中,在其他条件同等的情况下,能够自主进行内容创新的博主会是我们最优先考虑合作的。

跟随热点只能帮我们蹭上现在的流量,但热点已经发酵的情况下,除非我们的内容足够优质,或者相关的内容平台并不算特别多,不然也很难获得特别好的反馈。

但如果我们能够进行内容创新,比如主题、内容、植入方式、表现形式等等,就有机会让自己成为平台下一个热门,让其他人来跟随你。

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同时,由于平台投放的品牌实在太多了,内容同质化非常严重,创新的内容才能让用户眼前一亮,快速记住我们的产品!

账号种草力

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账号商业能力

针对账号的商业能力,我会从两个方面去进行评估。

①植入空间

同样是植入和推广,例如好物分享、生活vlog等能够多角度充分展示产品的账号类型,会有更多的植入空间,用户对长篇幅的介绍接受度也会更高。

同时有一些账号,因为偏重在剧情创意或干货输出,就不会有大篇幅或者在开篇就介绍产品的机会,前端植入空间会小一些。

但两者在种草和品牌合作上并没有优劣势之分。

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比如数码、电器,或者一些大众消费者认知并不强,需要一定用户教育的品类,会需要更多的功能讲述,那我们在投放时可以偏重选择植入空间较大的账号。

但在我们需要扩大品牌知名度,扩大用户群体,让更多人知道我们的情况下,哪些高传播高互动价值,但产品展示空间较小的账号会是我们选择的方向。

②过往合作数量

比如过往合作的数量、竞品情况、口碑和转化情况。

这些能反应博主的品牌合作经验,但并不是合作越多就越好。

在短时间内高频接广告,粉丝对其的信任度会锐减,同时账号的整体互动情况也是走下坡路。

这里的广告包括报备合作和软广。

在日常投放时,选择一个月内广告不超过4-8个的账号,而在大促前夕,优先选择日常分享/广告植入≥2的账号。

单纯的好物分享类账号除外。

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评论词云

针对博主近期笔记的评论词云分析,用户的关注点是在哪,是在博主分享的产品上,还是博主本身,可以分析出博主的种草能力和带货能力。

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比如这两个账号,左边的这个关注点都在博主本身或剧情上,即便互动数据再好,对我们而言都是无效的曝光和互动。

但如果笔记前排的评论,都是在关注产品的品牌、功能、价格等等,说明笔记的种草能力非常强。

同时也可以看看博主爆文的评论情况,可以研究出他的爆点到底在哪,是因为他的剧情引发了互动,还是因为介绍产品引发了大家的兴趣。

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粉丝接受度

这一项可以作为备选参考项。

有的博主日常分享互动都非常良好,但是一旦有植入推广,粉丝就会表达出不满的情绪,但这一类并不是通过某一指标能够快速查询到的,需要对账号长期观察。

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粉丝购买能力

粉丝的购买力和博主的购买力大体上是相对持平的,只有粉丝具备购买能力,我们的种草才有可能实现转化。

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05
品牌合作人

品牌合作人和红薯等级一样,反映了账号的运营经验。

同时,如果我们需要合作报备笔记,也需要达人认证成为品牌合作人。

06
舆情管理及购买引导

关注博主评论区词云是否有负面信息,博主是否会及时处理,处理方式是怎样的,是删除还是对骂等等。

即便是用博主账号进行种草,博主的处理方式也同样会影响用户对品牌的印象。

同时,如果评论区内有人问购买渠道或产品相关的问题,博主是否有积极互动回应。这也是能不能快速转化意向客户的重要因素之一。

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账号成长潜力

如果小红书投放是我们品牌长期想要耕耘的营销板块,那账号的成长潜力也是非常值得考虑的维度。

相比于电商端口的营销投放,小红书营销一个独一无二的特点就是长尾流量。

优质的内容、活跃的账号可以帮我们在平台上持续曝光和种草。

如果我们合作了成长潜力巨大的账号,长尾流量的价值会更加明显。

同时,因为合作具备一定的周期性,尤其对于粉丝数不高的优质KOC,如果账号处在高速增长期,很可能我们在敲定合作时还是千粉KOC,等定稿发布时就已经成了腰部KOL了,这无形中也帮品牌节约了很大一笔营销费用。

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近期增长趋势

像这个博主,尽管目前粉丝量只有1.2w多,但近期笔记的平均互动都保持在8000+左右,并在近期产生了一篇互动4w+的爆文,粉丝量也每天保持着600+的增速。

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那他不仅在近期产出爆文的可能性较大,同时账号也处在一个高速增长的阶段,我们就可以联系博主,优先选择合作档期,以博主现阶段的粉丝基数敲定后期的合作。

 

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内容表现力

有很多博主,即便粉丝量还处在千粉的KOC状态,但内容质量已经可以和中腰部KOL媲美。

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这一类的账号尽管粉丝基础不高,但内容创作能力强,在以内容优质性为主要推送逻辑的小红书平台,爆发力是非常强的,如果是预算并不多的商家,可以多多选择这一类博主,帮助我们在平台上以小博大。

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流量稳定性

对于有一定粉丝基数的中腰部博主,我会建议品牌方选择流量虽然有波动,但基本保持在一个合理水平线上的博主。

比如最近十篇笔记中,有八篇平均互动都在500-700之间,有一篇互动300+,一篇互动2000+。

这种博主是很适合合作的。

但如果博主最近几篇笔记中,有的互动几十,有的互动几百,也有互动几万,那和这一类博主需要品牌方有比较强大的心理承受能力,因为账号的流量是非常不稳定的。

同时,如果是粉丝量原本就不高的KOC甚至素人,我们就不需要过多去追求非常稳定的流量,而是关注数据较好的内容占比,比如最近十篇笔记中,互动较好的笔记占了4-6篇,那也很适合合作。

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比如说这个博主,粉丝量只有8353,但纵观他最近几篇笔记,互动破6k的笔记有4篇,其他笔记也都保持着互动800+的水平。

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说明博主的内容创作能力是相对平稳的,只是因为粉丝基数和基础曝光的原因,产生了数据的波动,同时账号的权重和活跃性非常好。

这一类的博主一旦做好内容优化,爆发力是非常强的,甚至种草能力和影响力会比很多中腰部博主还强,同时合作费用也相对实惠。

在考评这一因素时,也需要关注博主是否有删除数据不好的笔记。

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比如说这个博主的这三篇笔记,我们进入博主的主页是看不到的,说明已经被博主删除或隐藏,而首页留下的都是博主觉得还不错的内容。

这种情况下品牌就需要注意了,因为账号流量极其不稳定,爆冷的可能性非常大。

其他附加价值

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专业身份提供背书

对于一些需要专业身份佐证或提供背书的产品,如果博主有相关的身份,也可以在规划时优先考虑。

比如育婴师、化学硕士、健身教练、育儿专家等等…

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私域宣传

很多博主都有自己的私域池,比如微信群等等,可以询问博主是否愿意免费在自己的粉丝群或朋友圈进行宣传。

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像我们星原合作的很多博主,都会在自有私域渠道和朋友圈宣传我们的产品。

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同步其他平台

我们在给品牌提报博主时,都会附上博主的其他平台账号,比如逛逛、抖音、快手等等,包括是否能够免费同步发布。

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这对品牌推广来说,也是非常重要的曝光方式之一。

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素材授权

博主是否授权笔记素材给品牌使用,使用范围包括哪些等等…

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日常露出

因为我们有非常多的品牌投放项目,和绝大部分平台的优质博主也都保持着高频的合作关系,在主题匹配的前提下,博主都非常乐意在日常分享中免费帮我们多次露出产品,这也无形中帮品牌节约了营销费用,增加了曝光和种草频次。

如果是品牌自己联系博主合作,同样也可以询问是否可以在日常帮忙多多露出。

今天给大家列了非常多的考评角度和因素,并不是说在筛选每一个博主时我们都要全盘考评,尤其是经验不足或人手不足的品牌方自行操盘小红书投放时。

这些维度都可以根据我们的投放需求进行整合筛选,综合评估达人投放的性价比,并在实际投放中总结经验,高频复盘,优化我们的达人筛选标准,实现更贴合需求的量化指标。

最后,不管最终博主投放的效果是否达到了我们的预期,维护好和合作博主的关系,对日后的合作流程和博主圈的品牌风评都非常有帮助!

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