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熙官:小红书母婴行业营销入场正当时|母婴行业观察

在新消费浪潮下,消费者思想发生改变,品牌的成长轨迹也在悄然变化,但不管是新锐品牌爆破,还是传统品牌焕新,强有力的营销都是品牌破圈的核心重点。小红书作为年轻人生活方式平台和消费决策入口,如何更高效的助力品牌突围?近日,在母婴行业观察主办的“消费迭代风起时 ? 2021第七届全球母婴大会”上,小红书商业化效果大客户总经理熙官以《小红书母婴行业营销入场正当时》为主题带来精彩分享。以下是精彩演讲内容:

母婴品牌小红书营销增长指南
熙官

小红书从2020年6月到2021年5月大概有30%的母婴类月搜索量增长,目前小红书消费群体较为年轻,用户平均年龄大概在22岁,并不是母婴消费最主要的人群,因为他们还没有跨过24岁的生育坎,所以未来2年才是小红书真正的母婴行业爆发时代。

小红书的主要客户位于一线、新一线和头部的二线城市。用户的消费偏好中,小红书直播与其他平台非常大的区别就在于,小红书的直播平均客单价非常高,因为一线、二线和新一线的城市用户的消费能力很强。如果你们现在卖的产品很便宜,那么其实小红书不是最好的营销渠道。

母婴品牌小红书营销增长指南

如何营造品牌?

三个消费者关注点需重视

我们都说通过小红书“种草”、做品牌,那么到底如何在小红书上做品牌?

首先,我们要去了解现在的消费者关注的点是什么?第一个叫新品;第二个叫真实性;第三个叫知识。

母婴品牌小红书营销增长指南

商家往往花很多钱找明星做品牌代言人,效果却不尽如人意。其实当今社会早已不再是“只要是明星,所有的消费者就都会买单”的时代了,代言的明星是否能被你的用户群体所喜欢非常重要。在过去商家很需要一个代言人帮助背书,而新的消费品时代,其实用户的关注点发生了变化。

关于新品。不管是现在新兴的品牌,还是我们一些传统品牌不断推出新品,都是因为现在的消费者认为新品等于更好的产品、等于流行的趋势、等于与众不同,所以现在的人已经不相信所谓的百年老店、百年老品牌、百年老产品,新品成为品牌打动消费者的核心因素。

关于真实性。现在的消费者不再轻易相信所谓的“官方”信息,在我小时候那个年代,电视广告上经常说到一句话叫做“省优,部优,国优。”,因为这句广告语相当于国家给品牌做认证,代表这个东西靠谱,包括后来找些大明星做代言人,也是一样的道理,都是品牌想要验证自己的产品靠谱。但是现在的消费者已经非常挑剔了,他们不愿意相信权威,甚至反权威——“你说它好,我偏不相信它好,我到要看看你到底是好还是不好。”

关于知识。我们认为品牌现在与消费者建立关联最核心的一个通道或手段,叫做知识。

母婴品牌小红书营销增长指南

举一个化妆品的例子,我曾经在很多的地方给客户做培训或宣讲的时候,有个女孩子告诉了我她坚持用一个品牌化妆品的原因,不但能够讲得出来这个化妆品好在哪儿,而且可以看得出来她充满了自豪感。她觉得自己很聪明,找到了性价比特别高的产品,不但平价,而且质量好,包括这个品牌的产品的含量、纯度是多少,通过什么原理在产生作用,并如何保护她的皮肤都如数家珍。这些东西其实很明显都是品牌告诉她的,潜移默化的过程中品牌将他的优势告诉了消费者,从而培养品牌忠诚度。所以关于新品、真实和知识,是我们认为能够让消费者建立起品牌认知的核心纽带。

建立品牌认知的的三个递进步骤

接下来该怎么去做呢?我认为有三个步骤。

第一个步骤叫“唤醒需求”,英语被称为“inspire”,就是让你看到商品的时候感觉被激发出了需求,这才是做营销第一步要去解决的问题。单纯把商品铺在消费者脸上100次,他可能只会觉得这个品牌挺有钱的,并出于好奇看一下,但是他并没有被打动。

第二个步骤是“深层了解”。大家都知道超级语言、超级符号和超级重复,为什么需要超级语言和超级符号,我认为是由于信息的带宽太窄,它在有限的一张纸上只能印超级语言、超级符号帮助你记忆,一看就记住了,而没有办法长篇大论的阐述产品为什么好,因为你在上面写一篇文章别人是不会看的。

而用户来到小红书就是要让你告诉他某个产品为什么好,这也正是小红书的核心价值。小红书营销不需要简单用一句话反复刷屏,而是从各个角度阐述产品到底为什么好,这些没有办法通过电视广告或屏媒广告做到。

在淘宝一个宝贝详情页里放10个卖点,用户根本不会看。而小红书可以把10卖点拆成50篇文章,每篇文章从不同角度叙述1-2个卖点,总有一个能够打动消费者,这就是所谓的深层了解。

我们一个化妆品的客户,他家产品的视黄醇浓度远远超过同行水平,但也会导致皮肤过敏。因此他告诉用户,之所以过敏,是因为产品成分加得多。得知这个故事,连我患有敏感肌特征的太太都想尝试一下。当品牌告诉用户过敏是因为产品成分加的多,加的多效果就好,一旦消费者不过敏,同行优势就会效果显着。你可以把产品好在哪儿向客户娓娓道来,而不是一个观点反复讲,这就是小红书非常具有优势的一点。

第三个步骤是“建立壁垒”。建立壁垒是什么呢?例如你刚刚在“深层了解”时宣传了非常多的产品优势,但消费者要求的是真实性,并不是你说好就好。所以小红书帮助企业通过各种各样用户的分享,让消费者更好的去了解这个产品。小红书和抖音或其他媒体最大的区别,就是它有大量的用户分享,这是小红书的核心价值,也是用户或消费者最看重的价值。所以如何更好的让真实用户帮你分享,这才是最重要的。

小红书刚刚推出的数据银行,只对我们KA客户做一些半自动的、人工介入比较深的数据分析和人群包投放的搭建。这里面其实有很多的新功能,可以帮助品牌得到更好的营销效果。

小红书的平台核心是品效,关于营销品效我想再跟大家强调一点,就是ROI(投资回报率)不能盲目轻信。当我们真正做营销的时候不应该只看ROI,而是ROCI(客户投资回报率)。品牌需要注重的是花多少钱获取客户,而不是花多少钱获取订单,两者有本质的区别。

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