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一文详解抖音电商FACT四大经营矩阵

为帮助商家在抖音电商实现成交额(GMV)的可持续增长,抖音电商与贝恩共同推出FACT经营矩阵模型。这个模型回答了三个关键问题:

抖音电商的增长逻辑是什么?

如何在抖音电商布局生意?

商家的组织能力如何匹配?

一文详解抖音电商FACT四大经营矩阵

一、抖音电商是雪球式的滚动增长逻辑:

流量、转化、沉淀是电商经营的基本三要素,在抖音电商中,随着用户规模和交易数据的持续积累,使转化、沉淀对流量获取进行持续校准和放大,让店铺不断进入“增长循环”,从而实现店铺生意滚雪球式的快速增长。

二、布局FACT四大经营矩阵:

FACT是商家在抖音电商的四大经营阵地,它们分别:F(Field)商家自播的阵地经营;A(Alliance)海量达人的矩阵经营;C(Campaign)营销活动的组合爆发;T(Top-KOL)头部大V的品销双赢。商家可以基于不同阶段的GMV增长需求,灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入,实现抖音电商生意总量稳定、高效的持续增长。

三、构建以内容为中心的电商组织能力:

以内容激发消费者对商品的消费兴趣是抖音电商的核心价值,建设以内容为中心的电商经营能力和团队结构,会大大提升商家在抖音电商的运营效率和生意增长速度。

“巨量学”公众号将对万千商家关注的FACT经营矩阵模型详解进行持续更新,本篇将详解第二个关键问题:FACT四大经营阵地。

01

布局四大经营阵地

满足商家个性化生意需求

通过对众多抖音商家经营模式的调研与分析,我们总结出四大经营矩阵,它们分别对应不同的生意目标和经营场景,商家可以结合自身增长需求,布局四大经营阵地,达成长期高效的生意增长。

整体上,商家自播(Field)和达人矩阵(Alliance)用于构建稳定的日常销量,而营销活动(Campaign)和头部大V(TopKOL)用于实现规模化的品销爆发。

一文详解抖音电商FACT四大经营矩阵

商家自播(Field):日销经营的基本盘

Field意指“自有阵地”,我们认为商家在经营抖音电商生意时,运营好商家自身的经营阵地是基础。在商家自播中,商家对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点拥有很强的把控力。此外,通过长时间的积累,商家自播的产出稳定,运营成本相对可控。同时,商家自播还有助于与用户建立长期关系,实现人群资产的持续积累。

达人矩阵(Alliance):生意增长的放大器

Alliance代表“达人联盟”,我们发现许多商家与众多达人建立了紧密的联盟合作关系,商家生意随着达人能力和数量的增加而快速成长。借助达人资源,商家可以更快的入场,快速建立品牌在抖音的知名度和销售业绩。同时一定规模的达人矩阵可以扩大流量供给,各具特色的达人形象可以深度拓展消费人群。而可持续的紧密合作又保障了撮合效率与佣金成本的长期稳定,是放大生意增长的最佳助力。

营销活动(Campaign):规模销量的爆发场

电商大促、营销IP、行业活动等一系列营销Campaign,赋予了抖音电商节日化、主题化的营销能力,为用户不断创造在抖音上消费的理由和心智,并借助规模化的流量聚集效应,在短时间内引爆高成单的集中交易,是商家借助平台资源快速成长的重要方式。

头部大V(TopKOL):品销双赢的宣发地

过往的一系列成功案例证明,品牌与明星以及头部达人等Top-KOL的合作,可以帮助品牌实现品宣和销量的“双引爆”。明星和头部达人,借助他们强大的粉丝影响力和人设背书,制造热点营销事件,帮助品牌迅速破圈,一举达成“品销双赢”。

02

FACT 阵地经营的应用与实操

F-Field商家自播应用

自播是商家最基础的经营阵地,也是商家和消费者最直接的触点。它不仅是商家生意的重要来源,更是官方形象和服务体验的主要承接者,通过自播能为商家建立长效经营的扎实基础,带来生意和人群资产的稳定增长。

1.品牌及商家的人设化

商家自播经营中,内容的打造是最核心的第一步,而作为短视频和直播为主的内容平台,其内容的核心是“人设化”,符合品牌调性的人设有助于用户快速建立对商家或品牌的认知,拉近用户与商家的距离,从而产生信任感,为交易打下基础。我们建议所有内容的产出都应该围绕着品牌或商家的人设形象展开,为用户创造整体性的品牌体验。

案例

2.稳定的货品保障

商家自播的销售场景对于货品供给的保障要求高,商家需要具备快速响应的货品团队,以保障货品供给的稳定。

在选品组货时,商家需要结合过往直播的表现,对于货品的选择进行不断的优化调整,并随着不同的销售目标进行新品、爆款、引流款等策略的调整,最终反映在完善的备货准备中。

同时,抖音电商还具备了商品评价体系,商家应该维护商品评分,在保障商品质量的同时,根据售后的反馈,对商品进行改良、升级,进一步满足用户的需求。

3.完善的售前售后服务

做好服务保障,是店铺长期经营的必要条件,服务的质量也成为抖音电商平台的重要业务目标之一。售前迅速响应的主播和客服,可以有效提高转化成单的比例,提高对流量的利用效率。而高质量的售后服务则可以提高消费者对店铺的评价,增加消费者信任感和复购率。在服务体验分中,商家可以了解消费者对于店铺商品、物流、客服的整体评价,并做出相应的改善。

  • 案例
  • 太平鸟通过对品牌直播间所有主播统一的形象打造,推出了展现品牌时尚特点的“PB女团”,不同性格与气质的女团主播不仅可以展示不同风格的服装穿搭,给到消费者丰富的商品选择,而且还通过女团化的主播积累了忠实的店铺粉丝,为店铺的日常看播打下了良好的基础。自2020年10月太平鸟女装开始自播以来,店铺粉丝数从不到2万快速发展到现在的150万,自播生意也实现了飞跃式的发展。

4.紧密配合的广告投放

前文中讲到,广告投放是店铺获取流量的重要方式,而广告投放的策略需要与直播间的节奏紧密配合,这也就要求商家具备经验丰富的投放团队,能够对广告投放的策略做到分钟级的实时调整。

抖音电商将广告投放功能整合至巨量千川中,商家可以在巨量千川平台一站式实现多样化的广告投放目标。

5.全面的数据分析

通过抖音电商罗盘,商家可以对店铺经营的多种数据指标进行追踪,并实时反馈到直播间的优化措施中。常见的诊断指标包括:

  • 直播间实时指标:包括实时在线人数、支付GMV、商品点击率、商品的千次观看成交金额等。用以对直播间进行实时调整。
  • 关键趋势指标:包括浏览量、有效直播时长、平均在线人数、最高在线人数、人均观看时长、成交件单价,以及GPM、成交件单价、商品点击成交转化率、商品点击率、看播成交转化率等。用以判断店铺成长趋势。
  • 案例
  • 借助巨量千川平台,PWU品牌实现了对直播间广告投放的实时调整。通过监测直播间后台的数据表现,并配合着直播间节奏的要求,PWU广告投放团队实时修改广告计划,从而获得了稳定的广告投放ROI,帮助生意实现快速增长。

A-Alliance达人矩阵应用

达人矩阵并不是简单的达人带货,我们建议商家与匹配度高的达人建立长期的紧密合作,以稳定的频率触达粉丝人群,为商家提供销量和知名度的增量。此外,商家也需要持续跟踪达人的数据表现,并不断优化达人矩阵的组成。

1.达人的高效撮合建联,快速增加合作达人数量

  • 抖Link:通过线下选品会的形式高效促成人货撮合,搭建连接抖音电商达人、MCN机构和品牌商家合作的线下桥梁
  • 精选联盟:线上的便捷撮合平台,在精选联盟板块内,可以实现达人找商家和商家找达人的双向匹配。“精选联盟”下设选品广场和达人广场,达人和MCN机构可以主动通过选品广场发现商品,商家也可以通过达人广场找到心仪的达人和MCN机构。
  • 星云计划:基于品牌商家需求,通过线上达人招募活动进行达人的定制化培养和持续运营,持续孵化稳定、长期的专业带货达人池。
  • 直播电商基地:线下健全的物理空间和直播环境,以及成熟的运营团队和操盘经验,可为达人提供一站式管家服务,也为品牌商家在抖音长线耕耘提供稳定优质的达人供应,贡献更多生意增量。

2.达人数据诊断,提高合作达人准确度

抖音电商罗盘中,有专门的工具化模块对合作达人的数据进行追踪,以帮助品牌评价达人合作的表现,其衡量维度主要有两个:

一个是达人的转化率,通过达人转化率对比同行业同层商家的平均转化率,可以帮助商家判断达人和货品的匹配程度,对于转化率高的达人,我们建议无论达人看播量级大小都可以进行更多场次的直播尝试,建立更紧密的合作,即便是部分达人的体量较小,其优秀的转化率也证明了其未来的发展潜力。而对于转化率低的达人,可以先尝试更换合作产品、优化讲解话术、增加直播利益点等,如果达人的转化率表现仍然不高,那可能是该达人的粉丝群体与商家不符合。

另一个是单商品展现次数,可以帮助商家初步判断本场直播的流量表现,是否给商品提供了充足的展现机会。转化率和展现量都很高的达人是品牌生意的重要贡献者,可以加强与这部分达人的合作。而转化率高但展现量小的达人,有可能是未来发展的潜力新星,商家也可以密切关注其展现量的变化情况,以判断未来是否需要加深合作频率。

商家可从两个核心指标维度对达人能力进行诊断,并逐步优化达人矩阵结构

一文详解抖音电商FACT四大经营矩阵
  • 案例
  • 李子柒品牌借助自身的达人资源优势,配合平台的达人撮合工具,以达人矩阵为主要阵地实现了抖音电商月销售额稳定破千万的优秀成绩。同时,借助达人诊断工具与品牌自建的达人数据库,李子柒品牌能够对达人的表现进行详细的跟踪和评价,从而不断优化达人矩阵结构,目前已合作超过2000位达人,实现生意的稳步增长。

C-Campaign营销活动应用

借助各类营销活动,商家可以基于品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同生意目标,获得规模化的流量聚集与用户心智强化,促成短时间、高成单的集中交易引爆。

1.多层次的平台营销活动

  • 平台大促:配合消费者耳熟能详的电商节点,在最有消费心智的时间段集中平台和商家的力量做销量的爆发,如年货节、618大促、818大促、11.11等
  • 营销IP活动:充分发挥抖音营销的优势,既能为品牌商家创造从“种草到拔草”的品销合一营销场景,又能为用户提供消费新体验。如
    “抖音超品日”是行业头部品牌联手抖音电商共同打造品牌专属bigday;“抖音开新日”则是品牌爆款新品联手抖音电商共同启动“首发仪式”;“抖音新锐发布”为新锐品牌专属定制,抖音电商与新锐品牌共同发布新消费、新趋势、新生活理念。
  • 行业活动:针对不同行业特色和场景,利用流量激励、共同宣发等活动资源,为各行业品牌、商家以及垂类达人带来生意新机会。这些活动都会有鲜明的行业特色,比如“DOU创设计师”是服饰行业为原创设计师品牌量身定制的专属活动,帮助原创服饰在抖音电商实现销量和品牌的飞速成长。而“美妆行业春夏焕颜季”结合美妆上新的高频季,主打换季新品,新品类,为品牌获取大量新用户。
  • 此外,如精选联盟带货王、新品主题活动、好货主题活动等一系列主题活动,将重点扶持新品和好货在抖音电商的规模增长。
  • 案例
  • 百草味借势新春买年货的消费心智,积极筹备超级品牌日活动。通过整合品牌+明星+达人三方资源,百草味通过多条短视频内容,在百草味官方话题#百草味宝藏年货#积累了1400多万次播放,为超级品牌日进行了充分的预热。在活动当天通过与直播间高度配合的广告投放,为销量爆发提供了充足的流量基础。最终达成了超级品牌日当场直播破千万的亮眼成绩,同时帮助品牌账号涨粉接近30万。

2.完整充分的筹备规划

为充分利用大促期间流量资源,商家须在事前按小时甚至分钟为单位精细打磨直播当天的内容规划、货品组合、服务机制以及投放计划,并在当日按照现场情况灵活应变,抓住机会促成销量爆发。

一文详解抖音电商FACT四大经营矩阵

T-TopKOL头部大V应用

抖音电商平台通过官方签约锁定了众多明星及头部达人资源,明星和头部达人拥有庞大的粉丝群体以及强大的社会影响力,通过匹配适合品牌调性的明星和头部达人,商家可以实现快速的品宣和销量“双引爆”。

与明星、头部达人的具体合作方式,通常分为混场和专场两种。

其中混场指的是商家将一款或几款产品植入明星或头部大V直播的坑位中,从而实现单个商品的销量爆发,通过长期将同一款商品进行混场植入,可以将该商品打造成平台内的“爆品”。

而专场指的是商家邀请明星或头部大V进行只为本商家或本品牌进行的专场直播,不仅可以做商品的种草带货,还能在专场中进行品牌信息的传递,借助头部大V的影响力增强品牌的知名度和影响力。

  • 案例
  • 来自韩国的护肤品牌Whoo后,通过头部大V广东夫妇和抖音超级品牌日的资源聚合,实现了单场超3亿、单品2.89亿的惊人战绩。为了给超级品牌日的销量爆发做好准备,Whoo后与广东夫妇进行了长期多次的带货合作,测试出效果最好的合作单品,并提前一个月做好备货准备。在正式活动前,通过多条短视频内容配合广告投放,进行大范围的宣发预热。活动当天,直播间、广告投放、客服、物流等多个部门通力协作,确保了当日的销量爆发。活动结束后,当日的主推爆款天气丹也成为了全平台热议的产品,帮助打开了后续与更多达人合作的通道。

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