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AIPL全链路营销玩法大全|曲奇小饼干6

代言人的“内卷”越来越严重,今天的品牌希望每一次代言合作都获得实际的收益。从代言人的选择到代言人的运营,AIPL全链路的代言人激活方式或许是解决之道。品牌通过代言人实现消费者对品牌的认知、兴趣的提升、产品的购买,和品牌粉丝的转化。从中我们可以看到:明星与品牌的地位在发生转变,内容IP在合作中的影响逐渐凸显,直播带货玩法更加多元,粉丝运营也在走向精细化。

一、AIPL全链路代言人营销

A-I-P-L(Awareness-Interest-Purchase-Loyalty)模型是阿里提出的品牌资产人群运营模型。它首次实现了品牌人群资产定量化、链路化运营。

在消费者进行购物的全链路中,对于所处链路中不同位置的人群,品牌采取对应的沟通内容和渠道,最终积累人群资产,实现链路高效流转。

本文借助这一模型的概念,将其运用到品牌代言人营销中,形成“AIPL品牌代言人营销模型”,在消费者的全链路中,借助代言人的力量帮助品牌实现产品的高曝光、人群的吸引、购买及转化。品牌通过对链路中的具体问题采取对应的解决策略,实现人群的链路流转。

A(Awareness-认知):品牌通过代言人实现品牌广告的触达,增强品牌和产品的曝光等营销方式;

I(Interest-兴趣):品牌通过代言人实现消费者对广告的点击、活动参与、关注品牌主页等行为,与“A认知”阶段的营销不同在于粉丝和用户的广泛参与,以及活动的互动性和趣味性;

P(Purchase-购买):品牌通过代言人实现消费者下单、购买的营销方式,品牌借助代言人直接或间接地推动了用户的购买行为;

L(Loyalty-忠诚):品牌通过代言人吸引消费者成为品牌会员、加入粉丝群,包括品牌使代言人粉丝成为品牌粉丝的营销方式。

二、AIPL全链路营销玩法大全

(一)A-认知

1、代言人形象代言

代言人形象代言是指利用代言人的肖像进行平面广告、视频、户外广告的拍摄;借助代言人形象、声音进行宣传,制作广告小礼品、人形立牌、代言人周边等。这是品牌代言人帮助品牌进行曝光,扩大传播声量的基本方式。也是AIPL代言人链路营销的第一步。

2、新媒体互动支持

除了上述的传统代言方式,微博等新媒体阵地早已成为品牌借助代言人提升知名度的场所。代言人的前期预热、官宣、节日/影视/话剧等应援,都发生在新媒体上。新媒体成为支持代言人、联动粉丝的主要平台。

(二)I-兴趣

1、代言人营销活动

代言人参与的品牌线上、线下活动都可以起到激发消费者兴趣的目的。如代言人出席品牌线下的新品发布会;品牌举办代言人与粉丝的见面会;代言人吸引消费者到线下门店打卡。在社交媒体上,品牌在节日等重要节点创造话题,通过代言人周边或奖品吸引消费者关注品牌,参与互动。

2、代言人影视综IP合作

影视综IP的参与让不少明星被品牌发现或价值再度回暖。品牌也借明星参与节目的热度与其合作,实现短时期话题热度提升。同时,在签约了热门艺人后,品牌还在自有流量阵地,如微博、微信、B站等平台高频转发艺人节目片段,或吸引粉丝二创节目内容,最大化激发用户的兴趣和参与感。

3、代言人游戏互动

趣味性是吸引用户关注的重要因素。品牌会在重要营销节点,如春节或新品上市时,与代言人携手创造互动小游戏。安慕希代言人迪丽热巴在出席线下活动前,品牌方在社交平台的“猜着装”投票就吸引了两万余人的参与。在活动当天的直播中,粉丝还在延续这一话题热度。

AIPL全链路营销玩法大全|曲奇小饼干6
安慕希X迪丽热巴 路演着装风格猜猜

(三)P-购买

1、平台直播带货

品牌的直播带货主要有两种形式:一是代言人来到品牌直播间,二是代言人去到知名带货主播的直播间带货品牌产品。品牌在新品上市、参与平台重要活动和购物节期间都有较强的制造话题和提升销量的需求。代言人空降直播间也成为与粉丝互动,提升消费体验和带动粉丝消费的方式之一。

2、品牌电商活动

品牌在电商平台围绕代言人和粉丝设计的活动可以直接促进店铺的销售。通常的做法是累计产品销量达到一定数量之后,粉丝可以解锁代言人的“书信福利”“语音福利”“视频福利”或APP开屏资源。品牌用代言人周边福利鼓励消费者下单后在社交平台晒出订单截图,并@好友一起参与电商活动,代言人的商业价值在社交平台上又一次得到了延伸。

3、内容链接直购

无论是微信公众号、微博等社交平台,还是抖音、快手、B站、腾讯等视频平台,亦或知乎、小红书等知识和生活类平台,人们所接触的内容和信息都可以成为产品传播的载体。品牌通过在消费者最常接触到的触点上利用代言人的吸引力创造话题并附带电商链接,引导消费者在进行内容消费的同时,更便捷地购买产品。

(四)L-忠诚

1、直发粉丝福利

在品牌与代言人粉丝的互动中,几乎在全链路的每一个环节品牌都会给到粉丝福利。在粉丝经济时代,粉丝与品牌本就是相辅相成。品牌为了提升消费者的忠诚度,鼓励其从艺人粉丝转变为品牌粉丝,提供代言人相关的物质和精神奖励作为回馈。粉丝也让渡自己的消费劳动、传播劳动和个人数据弥补品牌资产的流出。

2、引导私域留存

品牌越来越重视对忠诚消费者的培育和引导。一是消费者集中在第三方平台,如天猫、抖音、美团,而非企业自己的流量阵地,对数据的收集和整理都不具备主动权。二是消费者个人开始影响其他消费者,普通的消费者能成为传播的一环,代言人的粉丝就更能起到传播的作用。品牌掌握了对私域流量的运营就是拥有了忠实的自媒体。

企业注重私域留存是从单纯的卖货逻辑到关注人的逻辑转变。企业通过代言人的广告引导、形象的运用,话题的创造等形式“诱导”消费者关注店铺活动、官方账号等,从而转化为店铺会员或账号粉丝从而形成品牌的私域留存。

3、创新广告形式

利用代言人光环效应和吸引力的创新广告形式也为品牌带来了更多用户。如腾讯的朋友广告以代言人的朋友圈形式出现在我们的朋友圈中,看起来就像明星在与自己进行互动。在引导点击方面,腾讯广告还设计了“扭动式卡片广告”“滑动式卡片”“明星首评”等创新形式,进一步激发了用户的点击行为。

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