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联想如何用1+N生态直播法,提升用户心智|红漏斗

许你想不到,男人也越来越爱看电商直播了。

据淘榜单报道,2021年“321宠粉节”期间,直播间男性人数比去年同期暴涨52.5%,远高于总体(32.2%)和女性(24.4%)。对比女性,男性在大件产品上更败家,对大家电、家装、3C数码等品类更加青睐。

2021年天猫618开门红阶段,联想官方旗舰店荣登天猫电脑品牌排行榜首位。

受益于直播间男性购买力的增长,联想6月1日全天成交额是去年618整体成交额的2倍多。作为高客单价数码品牌,联想以独特的1+N生态直播法,迅速提高了直播间用户对联想生态内其他产品的认知。对于直播,联想有哪些独特见解?

Q:今年618预售从00:00提前4个小时至20:00,对贵品牌的挑战是什么?在消费者已经习惯00:00开启预售的情况下,贵品牌前期怎样进行引导?做了哪些预热工作?

A:预售提前至20点对品牌来讲既是机遇也是挑战,在用户心智已经熟悉了0点开启预售的情况下,直播间联动店铺的公私域,提前在店铺首页、商详页、订阅、粉丝群、客服、直播间等入口提前加大开售通知,通过“618不再熬夜 抢先锁定”提前引导用户准时回归直播间,提前开抢。

Q:关于第一阶段预售,有哪些数据可以分享?

A:6月1日当天,前5分钟基本以每分钟100W的业绩直线增长,到00:30支付尾款时,直播间成交额已突破去年6月1日全天成交。6月1日全天成交额是去年618整体成交额的2倍多。其中联想拯救者新品爆款全部售罄。

Q:在上述提到的数字中,最超出预期的是哪个,为什么?5月24日、6月1日当天,最难忘的瞬间是什么?

A:最超出预期的是1号0点30分,看着直播间销额成指数增长,直播间销额直接突破去年全天销售额,真的是非常令人震撼和难忘。

Q:从00:00点提前至20:00,购买人群的画像相较之前的大促有什么变化?比如城市、年龄结构、性别等。如何看待这一变化?

A:联想产品的客群以男性人群为主,在本次618大促依然是以主力人群为主,以一二三线城市的18-35岁、Z时代和白领为主。开售时间提前可以让学生或者上班族在休息的时候挑选心仪的产品,而避免等待和熬夜。

Q:天猫新推出的618系列实时榜单,对联想有什么积极影响?联想希望怎样利用这些榜单?或者还有什么建议?

A:实时榜单可以更好的让主播和粉丝了解品牌在行业中的位置,同时更好的引导粉丝互动。

Q:联想2020年直播成交超3亿,今年对直播成交额有什么目标,目前完成度如何?今年对直播的投入资金、人员发展方面还有什么样的计划?作为专业性壁垒极强的品牌,联想对主播有哪些硬性要求?

A:联想去年直播成交犹如坐火箭般上升。对于今年直播目标,不仅是GMV中做到提升,同时更要从私域粉丝、会员运营中做到深耕,从产品、品牌、用户运营中做到全方立体化运营管理,做到真正的品效合一。

对于联想的用户来讲,需要专业性极强的人来帮助他们快速决策,这也意味着联想主播的要求非常高,不仅要对每一款产品做到精通,同时还要充分了解用户的需求及行业动态,给每一位用户做到真正的优质推荐。

联想如何用1+N生态直播法,提升用户心智|红漏斗
联想直播间的主播

Q:联想提到的1+N生态直播法,具体怎样操作?为什么生态产品在直播中的成交转化更高?

A:提到联想,用户的第一直觉反应大部分都是电脑。在我们联想天猫官旗中除了非常优质的电脑外,还有平板、数码周边,以及智能家居产品。联想直播间通过用户对于联想电脑的心智,及用户的实际需求,针对性地推荐相关周边产品,并且定期开设专场直播间,通过专业的产品经理讲解、现场测试等场景,捕获用户心智。

Q:除了直播之外,联想在短视频方面是否会涉及?两者如何配合?

A:联想自去年起在淘内铺设的大量的短视频,通过不断的用户心智的测试,总结出“有用、有趣、有料”的短视频打法。除了短视频剪辑的直播间切片外,同时,我们会挑选直播间高频问题,制作高质量的短视频展示给联想的粉丝,让短视频的内容更贴合用户的真实需求。

Q:对于联想而言,店铺直播主要起到什么样的作用?高客单价产品做直播,有哪些技巧和经验可以分享?与同品类品牌相比,联想直播的最大特点是什么?

A:对联想而言,直播不仅仅是一个销售的渠道,更是和用户沟通的通道,品牌宣传的窗口,私域运营的场地,是实现品销合一的端口。

联想直播间主播对于产品不仅仅对产品的有基础讲解,通过基础的产品讲解和直播间利益点来促进转化,更要求每一位主播对产品的核心价值以及对用户的使用优势有充分的了解,这也是联想直播间最大的特点,也是很多高客单的产品在直播间销售转化更好的原因。

Q:直播引导销售额,是对贵品牌排名最优先的因素吗?有哪些直播数据是联想更为看重的,为什么?

A:直播是整体私域运营的最后链路,在不同的时期内赋予直播不同的意义。如在种草期内更多关注粉丝的引导和关注,产品的点击和点击率,还有观看停留时长,而收割期则更看重直播间的销售额、粉丝占比和渗透率。直播间的销售额只是单纯的数字,仅单独来看作为参考指标会过于片面。

Q:除了自播之外,联想与哪些红人进行合作?红人直播投放与品牌自播,联想如何看待两者的异同,如何进行组合搭配,期待有什么不同?

A:除了自播外,联想还在淘宝站内曾与薇娅、汪涵、刘涛等达人、明星进行合作。对达人和明星的选择上,联想会根据不同的达人/明星的用户群体进行划分,并挑选与需求相匹配的目标用户群的达人进行接触与合作,除了提升产品销量外,提升品牌与产品的认知度,通过达人/明星的信用背书为品牌在做加持。

除了达人和用户群的选择外,货品选择也很关键。自播直播间的用户大多对联想及联想产品有一定认知与心智,对产品和品牌的宣传上,更容易接受。而达人/明星直播间,用户的选择性更广泛,人群需求更注重在核心的应用场景和利益点上,对于货品的选择时,更多的挑选更贴近目标用户群需求的产品,并注重场景化的引导。

Q:联想是否布局淘宝站内的种草,比如微淘、逛逛和订阅等频道?具体是怎么做的?这些种草内容给联想带来怎样的提升和数据效果?比如点击、进店、收藏加购,成交转化等?

A:联想除了直播、短视频外,在订阅、逛逛等渠道铺设了大量图文内容,从PC到周边产品,再到智能家居类产品,并引导用户参与逛逛买家秀的发布,增加站内的内容曝光。

从目前来看,内容图文可以带来平均50%的进店率,最高能达90%以上的进店率,直接有效地将兴趣用户引导进店,并通过粉丝、会员等私域工具运营这部分用户,在直播间进行收割。逛逛、订阅、手猜、直播串起来一条完整的用户链路,在这条内容链路中,不断加大曝光,加深用户感知,并与用户成为朋友。

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