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佘晓晨:小红书跳转微信小程序,私域流量能走通吗

继入驻小红书之后,几家国际大牌又实现了“小红书-自家微信小程序”的跳转。

近日,界面新闻发现,在小红书搜索“LV”、“GUCCI”、“CELINE”等品牌之后,其企业号页面均显示了“广告”标识的链接,点击之后可跳转至微信小程序。

在初次跳转时,小红书需要获取用户“以你的微信身份运行小程序”的权限,之后用户可以在小红书APP内进入微信小程序,无需再次跳转至站外。用户可以在微信小程序内实现购买、支付等功能。

小红书可以跳转大牌的微信小程序了,私域流量这条路能走通吗?

不过,据界面新闻观察,这一功能还未对所有品牌开放,在大部分品牌的企业号页面,点击“店铺”后仍然跳转至品牌的小红书店铺。

值得注意的是,今年以来,小红书频繁被传上市,有外媒报道称,公司最早将于今年上市。对于平台来说,商业化变得更加迫切,而为奢侈品品牌聚集“私域流量”算是其优势所在。

根据调研机构千瓜数据发布的报告,小红书活跃用户的年龄主要集中在18-34岁,占比83.31%;以女性用户为主,占比90.41%,男性占比9.59%。

这和上述品牌希望触及的受众相契合:2019年5月,LV开通小红书官方账号,也是首个入驻小红书的奢侈品牌。今年5月,一向在中国社交媒体上不算活跃的品牌“CELINE”也正式开通小红书官方号。

对于平台来说,这也是增加广告营收的一个重要渠道。电商行业分析师庄帅分析称,对于品牌方来说,实现跳转就不用再做重复开发,而平台也能收取广告费用。

在“跳转”这件事上,小红书此前一直走得较为谨慎。

早在2018年12月,小红书就尝试在手机淘宝进行内测,小红书近40个品牌的部分笔记内容同步给淘宝,测试流量回流情况。但后续的打通并未放开,直到2020年11月,据《亿邦动力》报道,淘宝联盟正在打通小红书图文笔记的淘客链接,链接跳转主体仅限于品牌天猫旗舰店。

一位MCN机构人士告诉界面新闻,目前在小红书直播间申请挂外链的门槛不低,并且,大部分博主支持跳转的产品链接来自于福利社(小红书的自营电商)和入驻小红书的店铺。

但在为品牌聚集“私域流量”这件事上,小红书的步伐明显加快了。

不只是时尚大牌,近一年来,小红书在不同品类上都拓展了内容导流功能。

去年10月,有赞与小红书达成合作,支持美甲、美睫、美发等生活服务类商家接入小红书企业号,实现“内容种草-预约下单”的交易转化。在旅行品类上,2020年,小红书利用“订单来了”系统实现导流功能,有博主实现单次直播百万的销售额。

再往前追溯,服务商家的导流功能源于2019年小红书“品牌号”(现已升级为“企业号”)的建立。“品牌号”上线后,官方曾表示,要帮助品牌连接消费者,在小红书完成闭环营销。而这一次,小红书能用“To B”的思路找到商业化的有效路径吗?

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