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个护小家电,用“种草”赢得消费者的忠诚|众引传播

如今,人们对精致的追求到了一个更极致的地步:不止美容,美牙、美体、美发…从头到脚的全套保养,才配的上“精致”一词。而相伴相生的,则是消费者对个护小家电的需求。

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个护小家电产品四大分类

个护小家电隶属家电类目下,多少还是带着“耐消”的属性。对于单价不低的个护小家电,消费者一旦购买,便会保持长时间的使用,不轻易更换。

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电动牙刷的可更换刷头,从销量上表明,消费者对电动牙刷机体保有一定忠诚

因此,对于个护小家电的品牌来说,最大的挑战并非如何开拓市场,而是如何在市场定型之前赢得消费者的忠诚,再而占领头部地位。

从目前的国内市场格局来看,外资龙头品牌占据首席,但国货品牌的力量也正在崛起,例如电动牙刷品类中的Usmile。

进一步看头部和崛起品牌,他们无一不是在社交平台上铺设大量动作。那么今天我们就来细细解读,个护小家电品牌究竟如何通过“种草”赢得消费者的青睐。

PART 1 个护小家电精细种草四步法:挖需求 推爆品 玩创意 落场景

01 挖需求、推爆品:产品特征与消费者需求匹配

  1. 方法一:精准挖掘消费者需求,凸显产品特点

消费者需求与产品特征的匹配,既是必要,也是必然。以Ulike脱毛仪为例,该品类最大的竞争对手是传统脱毛。然而,消费者对传统脱毛膏最大的担忧就是“刺痛感”,所以反向对于脱毛仪来说,关键的需求点就是“不痛”。

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脱毛仪品类2020年1-7月天猫产品特点词云,数据来源:Yidrone

而Ulike蓝宝石脱毛仪其中一项关键技术即“冰点脱毛”,主打“无痛、脱毛干净”的功效,恰好迎合了消费者对于“不痛”的需求。

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Ulike脱毛仪,主打“强效不痛,冰点脱毛”
  1. 方法二:巧用大众“天然认知”

消费者的需求具有阶段性特征,以疫情间为例,多数消费者主动或被动的“宅”在家,守护自身健康,成了对社会最大的贡献。而“病从口入”的至理名言,在疫情间更是被人提高到重视的第一层面,此时的人们会格外注重口腔健康。

而电动牙刷这一产品,在大众心中有着“保护口腔健康”的天然认知。因此,此时的电动牙刷完全可以利用这一点,在种草时凸显“保护健康”这一功效。

02 玩创意:依据产品和平台特征制定传播策略

  1. 内容方面:构建沟通场景,巧妙传达产品核心点

首先,针对不同的目标人群,可以构造不同的沟通场景。例如疫情期间,Gen Z人群宅家时间极长,每天沉迷互联网,此时只有生动有趣的内容才能吸引他们注意力。因此,选用剧情、时尚类内容,可以有效吸引该人群。

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剧情/搞笑达人通过考试剧情演绎,展示电动牙刷助力女生“斩男”

其次,产品的优点有千千万,但在传播过程中,品牌应展示出最直击消费者痛点的核心特点。

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时尚达人通过测评,详细讲解产品核心特点

另外,传达的方式可以更具创意性。例如,电动牙刷的之所以刷牙干净,是因为强大的马达带来恒定的震动频率,可以清洁牙齿凹凸不平处的异物。为了体现这一功效,可以让绘画达人展示用牙刷作画和除净颜料,体现出稳健的马达和高清洁力。

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艺术类达人用创意内容展示产品核心功能

并且,创意性的内容可能还收获平台用户的高频互动。

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创意内容引来大众高频高互动
  1. 达人策略:选用不同类型达人,多角度传达产品信息

敲定传播的内容后,制定KOL传播策略才是投放效果好坏的关键。

个护小家电在制定达人传播策略时,不必拘泥于同一类型的达人通过多类型达人的组合,可以产出不同方向的传播内容,从不同方面展示产品的功效。

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左图的艺术类达人通过画画展现牙刷马达稳定 中间与右图,健身达人从时间高效利用的角度,展示电动牙刷两分钟清洁口腔的功效

例如,品牌可以选择时尚、生活、剧情、艺术等各领域的达人,达人们也能以自己擅长的方式,展现产品的不同功效,甚至还能帮助产品挖掘额外的优势。

其次,对于KOL的内容创作要给予一定自主权,内容要与往期风格相匹配。并且产品信息占据整条内容的比例要根据达人的属性而定,不宜超过70%。

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左图为达人种草视频,右图为该达人往期内容风格,二者要相匹配

从投放效果上来看,传播内容越具备达人自身特征,传播效果越好,创意内容也符合抖音平台泛娱乐化的属性。

再次,合理的达人分配比例也至关重要。如果投放过度集中在某一层级的达人,虽然能营造出“产品很火”的现象,但有可能会造成反面效果。

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Usmile抖音UGC,出现了负面反馈

以电动牙刷品牌Usmile为例,由于过度投入KOC,使产品缺失公信力,引来了一些负面的反馈。

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甚至小红书上还有一个名为“不好”的tag

03 落场景:选定合适的平台“精耕细作”

个护小家电虽说是一个细分领域,但是产品之间还是有较大差异。不论是目标人群还是产品自身,差异决定了该类产品需要选定一个平台进行深耕。

  1. 不同的目标人群,“所在地”不同
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图片数据来源:凯度报告

从八大策略人群线上活跃的平台来看,人群之间的“所在地”各有所异。因此,品牌可以根据目标人群,去选择深耕的平台。

其次,根据目标消费者的性别差异,也可以选择出对应平台。例如,“脱毛”可以说是女性夏季专属需求,因此脱毛仪产品的受众主要为女性。而从各平台用户的男女分配上看,小红书用户86:14的男女比例(数据来源:艾瑞指数《小红书人群画像》),可能会让产品的投放转化更有效。

  1. 不同价位的产品,适合的平台不同

不同的平台有各自的属性,适合投放的产品价位也不同。以抖音为例,200元已成为了用户冲动消费的“刹车线”,超越200元的产品,便很难在平台内直接实现转化。

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图片来源:《抖音VS快手红人电商研究报告》

 Part 2 忠诚靠产品,选择靠“种草”

回到个护小家电“耐消品”的属性来看,消费者能长期使用产品的最大原因,还得归结到产品自身好用。但是在此之前,最关键的一步是要让消费者选择你的产品。

在这样的链路中,“种草”正是让消费者选择你的关键行动。消费者认识了你,才是让你的产品成为“耐消品”的基石。

同时,由于家电类目的属性,背后技术的因素促使个护小家电更新迭代速度快,新功能不断开发消费者的新需求。以美容类小家电为例,消费者最初对于洁面、按摩等功效的需求,逐渐演化为集多功能于一身的射频美容仪。

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现在市面上美容仪分类,图片来源:小红书

因此,消费者也需要不断通过“种草”来“被教育”,对最新产品的认知要跟上产品迭代的速度。

最后,个护小家电作为近年兴起的新兴品类,机遇与竞争并存。与“美牙”相关的口腔类小家电产品,已有600个品牌进入市场;与“美体”相关的家电品类,也有200+个品牌。但位列前排的品牌份额并未形成垄断,市场机遇仍在。

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个护小家电品类同期需求攀升,市场正在兴起,数据来源:Yidrone

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左侧为口腔类小家电,右侧为美体类小家电,数据来源:Yidrone

但肉眼可见的是,此时的头部品牌无一不是“种草承包户”。个护小家电品类市场尚未定型,各品牌仍有抢占市场份额的机会。而关键的一步,是要通过“种草”让大众认识你。


关于众引传播

众引传播是一家“懂生意,擅传播”的大数据营销传播集团,2006年由几个志同道合的复旦校友成立于上海。致力于提供实效型的整合营销传播全案服务,在电商品牌营销、内容种草、KOL媒介传播、消费者人群运营等领域,通过将创意能力与数据、技术进行有效结合,帮助客户实现GMV和品牌建设(AIPL等运营)的双KPI指标。

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