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2019营销三场挑战,胜一场即为英豪

《2019营销三场挑战,胜一场即为英豪》

对于许多企业而言,2018年过得并不容易。

一方面,企业成长受制于整体经济环境的压力。2018年,中国国内生产总值比上年增长6.6%,增速为近年来最低。另一方面,我国人口出生率再创新低,人口规模红利几近见顶,而随着核心上网设备——智能手机出货量的持续下滑,网络人口规模红利的收获季也已成为过去式。

通俗点说,躺着赚钱的时代过去了。

当然,多面承压的现状并不意味着无路可去,恰恰相反,新的大门已然打开。在旧动能遇冷的同时,新机会层出不穷。

一方面,二线及以下市场正在迸发活力。过去一年间的省会城市”抢人大战“,正是产业转移和升级、区域经济重新分配的开端;而在广大的三四线城市,居民人口规模多达10亿人,正是互联网市场成长的新生力军。

另一方面,消费成为拉动中国经济发展的绝对主角。2018年最终消费支出对GDP增长的贡献率为76.2%,为近年来最高。消费者们,尤其是新生代消费者呈现出了旺盛的消费活力。对消费者的深度洞察、多触点包围、体验优化,正在成为推动品牌成长的引擎。

  • 新机遇当前,企业营销应如何应对?
  • 如拼多多一样撬动低线城市的消费力?
  • 如网红品牌一样以小博大深度带货?

显然,2019年的营销需要新突破。

眼前三场挑战,能赢一场结果便不会差。

第一场:年轻化挑战

得年轻者,不但能得未来,还能直接得胜于当下。

立足移动互联网,年轻一代对主流消费趋势的影响超过了过去任何一个时代。在营销中,如何打动年轻人是许多品牌最关心的问题。华扬联众数字营销研究院(Hylink Digital Marketing Research,下简称HDMR)发布的《以思创行-2019中国数字营销行动报告》显示,64.71%的营销人认为“如何进入年轻人的社交圈层”最让人困惑。虽然品牌已经纷纷放下姿态迎合年轻人的喜好,但可能很难学会怎样跟他们成为朋友。

他们有时在社交媒体上精致表演,有时享受“Me Time”的独处快乐,呈现多样化的社会人设。他们中有的朋友圈消费超高,实际却是隐形贫困人口;而有些隐形人群比如直男,有着很强的消费力,却容易被习惯性忽略。

面对年轻人的崛起,企业需要理解、贴近年轻人,才能找到新的营销定位,并不断更新品牌内涵和价值。应对年轻人多元分化的生活形态,需要用更加多元化的价值,来满足年轻人的价值和情感需求。

例如,年轻人喜欢的偶像通常具备高颜值、真实、努力、有才华的特质,或可爱/卖萌,或走高冷/酷路线,品牌可以从中借鉴人格化的思路,搭建品牌新人设。在执行层面,品牌可通过联名、跨界等方式,借助外力注入年轻化元素,或联合明星/KOL/网红进行内容共创,用年轻人自己的表达方式,体现品牌年轻的内涵。

曾被誉为“爸妈款”的国产运动品牌李宁,2018年通过以全新设计风格亮相巴黎时装周,借助时尚达人和明星的私服街拍刷爆社交网络,迅速成为年轻人心目中“国潮”运动品牌的代表。类似案例还有老干妈、六神花露水、百雀羚等传统品牌,他们纷纷通过年轻化的表达方式实现逆袭,圈粉无数。

第二场:内容化挑战

广告越来越难带货。内容化做得好,不但能带货,还能带你飞。

2019年,重大的媒体和内容资源在全年营销中扮演着重要角色。一方面,巨头为首的网络媒体平台正在创制愈发丰富的内容产品,其领域涵盖影视、综艺、纪录片、音频节目等多个门类。同时,数据与内容的结合也为内容营销带来更多想象空间,2018年阿里妈妈提出了内容全域营销 2.0的概念,其核心便是利用阿里大生态的数据和渠道能力,在节目前、中、后的较长周期内,对用户进行持续的营销触达和运营,走出内容营销只能造声势、拼曝光的困境。

当内容营销承载的功能愈发丰富,营销人对内容的期待也不仅仅限于大IP大影响力,或通过内容塑造品牌气质,带货成为他们新的追求。在HDMR的2019年数字营销趋势调研中,超过七成的被访者认为IP内容形成转化并带货很重要。

2018年,京东时尚赞助了热门综艺IP《明日之子》。在节目内容中,选手可以在实体潮流空间“FANBOX”内挑选服饰、搭配。在自身平台上,京东时尚也上线了同名潮流频道承接IP带货。在节目播出期间,用户只要在京东站内搜索“明日之子”就可直接跳转至FANBOX频道,形成“小哥哥同款”的顺畅导流。

第三场:社交化挑战

社交化的营销沟通,是激发用户传播价值、协同价值的有效方式。

如今,所谓社交媒体并不单单指“两微一抖”,电商、新闻、音乐等许多应用内都演化出社交功能,共同形成泛社交化媒体阵营。可以说,社交已经成为生活的连接器,渗透至社会生活的各条毛细血管。借由线上社交实现的信息“去中心化”,让每位普通用户发挥出自由创作、表达和分享的价值。一方面为内容的创制带来新的活力,另一方面催生出KOL为代表的新信息节点,通过调动他们,就可以辐射、影响到更多普通用户。

这些显而易见的优势让社交营销始终占领着营销人的心智,HDMR公布的数据显示,超9成营销人倾向于多用社交类媒体,位居各媒体类别之首。企业不但希望通过社交渠道与消费者沟通、传递商业信息,也希望涉足社交电商、粉丝社群经营等热门领域,实现销售转化或聚拢忠诚消费者。

但社交营销的概念由来已久,方法论相对成熟,营销人还能抓住哪些新机会推动企业增长?

借助社交下沉至低线市场是一条新路。在低线城市,传统的、更加紧密的人际关系网络使得持续的拼团、分享、发红包成为一种社交内容,让人更容易接受,甚至为稍许单调的生活增加了很多快乐。拼多多们的成功便是最佳例证。

采用社区/社群运营等新型互动方式也是可取的形式。在社群中,不再有品牌一味主导,而突出KOL的影响力,强调用户之间的体验分享,也有助于口碑效应的提升。比如在一些美妆、母婴社群中,营销人员和KOL不仅是话题专家,还为大家提供优惠信息、真实体验,用户则因为信任和购买便利而直接转化。

2019年,营销中的挑战并不限于以上三项,比如数据化、技术化也在众多挑战中极具份量。它们正在改变着营销的“基础设施”,可以说,在数据、技术上落伍的企业日后会愈发被边缘化。但在旧动能遇冷,营销人急切希望找到新的突破口的前提下,HDMR建议营销人不妨以上述三项挑战为目标,在短期内赢得较大的成长空间。而对于那些拥有前瞻意识和毅力的企业的来说,紧跟潮流的同时,更可进一步理解数字营销的深层肌理,尝试更多的招数。

文:HBR-China@哈佛商业评论(hbrchinese)

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