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Facebook强劲增长的背后:增长黑客的营销策略

随着人口红利消退、流量红利和资本红利的萎缩,获取用户的成本大大增加。源自美国硅谷的“增长黑客”(Growth Hacker)已经从一个增长的方法论变成人手必备的实践工具,对于企业来讲,尤其是互联网行业的初创公司,那些拥有增长黑客思维的人,更容易更好的职业发展。

增长黑客,是指通过创造性方法、科学的数据分析工具,数据驱动营销、以市场指导产品,用极低的成本在短时间内吸引数以百万计的用户增长。

2012年,这一方法在硅谷被业界广泛关注,Google、Amazon、Facebook、Twitter这些价值数千亿美元的公司,都是利用增长黑客实现用户增长的典型案例。当时他们甚至专门设立了增长黑客这个职位。

 

在现实中,增长黑客进行具体实施时,都会参考一个重要的模型:AARRR模型,所谓AARRR用户模型其实就是“获取(Acquisition)”、“激活(Activation)”、“留存(Retention)”、“收入(Revenue)”、“传播(Referral)”,这是是推广生命周期的五个重要环节。

  • 用户获取(Acquisition):运营的第一步,通过推广手段实现用户增长
  • 用户激活(Activation):让客户与产品有一定的接触,并尽可能提高用户对产品的粘性
  • 用户留存(Retention):让用户持续使用你的应用
  • 获取收入(Revenue):留着用户并让他们付钱
  • 传播(Referral):让用户主动替你传播你的应用

《Facebook强劲增长的背后:增长黑客的营销策略》

从上面的模型图我们可以看到,从获取、激活、留存、获取收入到传播,这个过程是一个自上而下的漏斗,每一个过程都会面临着一定的转化损失。而营销推广工作要做的,就是衡量每一步的转化损失,这也正是增长黑客的专注点。

从2010年至2014年底,Facebook的总用户规模从5亿增长为14亿,日活跃用户从2.5亿增长为8亿。那么,Facebook的增长黑客们,使用了什么方法让公司获得用户指数级增长的呢?

Facebook有一个专门的增长团队,规模占全公司人数的20%,对这个团队而言,数据的采集、展示和分析,数据的挖掘和利用,用户的存留,这三点,是其增长黑客时的几个重点工作步骤。

 

第一步是数据的采集、展示和分析,数据采集体现在一些指标上,比如活跃用户,用户平均停留时常,用户留存率,把这些收集到的数据展示出来,做成data dashboard。在Facebook有一项L67指标,指的是过去的7天内登录了6天的用户数量,这是对于每日活跃用户的补充,可以更加深刻地反映用户忠诚度。

第二步数据的挖掘利用,从繁琐的数据中得到有用的信息,并找到规律。比如,当要确定新的功能点是否得到用户的喜欢,就可以先发布给小规模的用户使用,通过后台查看各种用户数据,并据此作出结论。Facebook有个好友推荐功能,为用户推荐潜在的好友,这个功能就是增长黑客团队完成的,他们对1%的用户进行测试,数据显示用户的好友数持续增加,并且使活跃度越来越高,因此确定了为产品增加这项功能。

第三步是用户的留存,获取到新的用户之后,让用户对产品产生粘性,一般会通过丰富产品功能和完善用户体验来进行,此外还会有一些召回机制,比如通过发邮件给用户提醒他错过了哪些信息。比如Facebook对于刚注册的用户,会采用多互动的形式。随着停留的时间越来越长,就被认为用户相对稳定或者非常稳定,此时系统不会再发任何消息骚扰。

 

在成功施行这些工作后,如何获取收入(Revenue),这产品运营中最核心的部分,就作为最重要的工作内容摆在了企业面前。当然,显而易见地,在Facebook拥有海量用户后,盈利模式也就自然地集中在广告收入,也就是说,Facebook在每个用户的Facebook页面上投放平面广告,收取广告主的广告费,是目前最有效的主要盈利来源。

Facebook公司的增长黑客是非常成功的,基于海量用户,其盈利模式是自然而生且富有成效的。每个月,有超过500万家企业在Facebook上做广告,除此之外,这些公司还向Facebook支付费用,用于增加其商业页面的受欢迎程度。

在2017年,Facebook总收入为406.53亿美元,广告收入为399.42亿美元,占总收入的98.25%,其他的盈利来源,比如,游戏分成和第三方应用分成,仅占不到2%的比例。

《Facebook强劲增长的背后:增长黑客的营销策略》

Facebook在2017年第四季度和全年的业绩

Facebook的复合年增长率(CAGR)约为59%,公司营收呈健康态势,现金流强劲流动,购买竞争对手,提升自身价值。

《Facebook强劲增长的背后:增长黑客的营销策略》

Facebook的历年营收状况

增长黑客,是为那些对大数据有着充分好奇心的,善于进行头脑风暴总结思考的,具有洞察能力的,能够推动产品创新的人而设。

希望本文能对你的工作有一定的启发,希望你也能成为善用增长黑客方法的职业营销人

 

文:王小猪/Moehoo猛虎(Moehoo-Pub)

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