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晓伊:“混乱是阶梯”,品牌都想在功效护肤赛道杀出一条路|聚美丽

混乱是阶梯(Chaos is a ladder),这是《权力的游戏》中高端玩家Lord Baelish的经典台词,这句话对应的是通过矛盾冲突,打破阶级固化的时代背景。但在思考国内功效护肤领域的现状时,这句话突然浮现在我的脑海里。

就现状来看,似乎没有更好的句子能概括目前整个赛道的状态和场内大多数品牌的心态了,就用全文来拆解一下吧。

今年的化妆品行业很内卷。新锐品牌融资的新闻越来越多,很多新一代创业者的出现,更多资本流入美妆市场,这个竞技场中充满扎堆的选手,开始有一丝“品牌过剩”的气息;电商促销放量的手段渐渐不起作用,今年618,品牌电商人快干不动了,而消费者快买不动了。漫长的动销周期加上“犹抱琵琶半遮面”的战绩海报,让人感觉疲惫而无奈;还有品牌们都在关注的社媒营销,从曾经热议的“寻找流量洼地”,到现在呼吁在私域中“精耕细作,抬高客单”,距离泡泡面膜那样的现象级案例不过两年,但公域投放的高回报率时代就如青春一去不复返。

在这样看上去激不起多少水花的行业大环境下,功效性护肤在各种因素的助推下就像大浪般将相对平静的水面砸了一个坑,引来众人关注的目光。

这些因素不外乎几点,首先是绝对的成功案例,3月份,薇诺娜母公司贝泰妮上市成为千亿级体量的公司,稳坐国内头把交椅;其次是规则的变化,新版《化妆品监督管理条例》落地,对功效评价宣称的严格规定让品牌文案不能再随意发挥;当然,消费者对产品功效更多的需求、做购买决策时知识水平的提升、皮肤科医生通过社交媒体走向KOL(意见领袖)位置,以及功效性护肤定位让品牌有望向“高客单”方向靠拢等,都占据了大小不同的分量。

正因如此,这条赛道变得越来越热闹,同时也开始变得混乱。

1)定义乱,让人看不懂 

自从2019年1月,国家药品监督管理局发布文件,进一步明确和强调“药妆”的宣称属于违法行为后,原本对应这一领域的品牌和产品就陷入了没有统一品类名称的尴尬中。功能性护肤品、功效性护肤品、皮肤学级护肤品、医美级护肤品等等,品牌们在推广时想用哪个词就用哪个词,只要toC传播时听起来比一般护肤品更高级、更专业就行。

甚至还有一份看似专业的报告,《中信证券-功能性护肤品行业专题:细分赛道,高成长,强壁垒》,将功能性护肤品分为四类:皮肤学级护肤品(代表品牌:薇姿、理肤泉、薇诺娜、玉泽等),强功效性护肤品(代表品牌:修丽可、HFP、润百颜等),医美级护肤品(代表品牌:芙清、敷尔佳、可复美等),含核心中草药成分护肤品(代表品牌:片仔癀珍珠膏、云南白药采之汲、马应龙八宝眼霜等)。

晓伊:“混乱是阶梯”,品牌都想在功效护肤赛道杀出一条路|聚美丽
△截图自《日化最前线》,数据源自中信证券报告

这种现状,消费者被品牌绕晕还是其次的,因为很多品牌都搞不清楚到底哪个词是对的。

关于名称和定义,此前,在采访复旦大学附属华山医院原皮肤科主任郑志忠教授时,他表示功效性护肤品是最准确的名称,比功能性、皮肤学级都更准确。而在《从美国功效性护肤品的发展,看中国品牌在这一领域如何崛起》一文中,我也查阅过资料,被誉为“皮肤学教皇”的Dr.Albert Kligman,对Cosmeceutical(“药妆品”)的定义是药物和化妆品之间的一种东西,功效性护肤品比纯粹装饰皮肤的化妆品多一点,又比治疗性的药物少一点。自从“药妆”在品牌端销声匿迹后,对应Cosmeceutical的产品统称为功效性护肤品。

2)产品逻辑乱,不少品牌只想找医生做背书 

“我们想找皮肤科医生做一下品牌的背书”、“能不能让皮肤科医生拿着我们的产品拍个照?”、“医生的形象照可以让我们用作天猫店铺详情页的物料吗?”……这些淳朴的想法,来自不同的想进入、或已经进入功效性护肤赛道的品牌。其中,有品牌还没有做过功效评价试验,也就是说尚且没有数据能证明其产品是有某种功效的。

不少品牌对于找皮肤科医生合作,还停留在背书逻辑,单纯让医生站个台、拍个照,其实在营销传播上的出发点跟找明星拍VCR、找红人拍短视频是一样的。只不过医生自带的光环是专业知识,而不是流量和大批粉丝。

这让我想到,2019年聚美丽曾主办过行业首个《内容共创大赛》,让品牌和红人/KOL一起共创传播内容,但合作过程中发现了问题。红人表示产品本身没有内容可说,其背后原因就是产品逻辑不清晰,没有基于皮肤问题研究或某个产品原料研究的内核,也没有功效验证,更没有科学故事。只有概念性的内容,品牌和红人/KOL的良性合作怎能持续维系?在消费者心目中的品牌形象又怎能长久伫立呢?

回到功效性护肤赛道上,中山大学附属第三医院皮肤科主任医师赖维教授曾公开表示,当前很多企业虽然已经看到了皮肤科医生的价值,但更多的是利用医生在学术界或者在消费者心目中的名声,通过医生的背书推荐获得一些额外的营销收益。这样做,从长远来看对品牌发展并没有本质上的帮助。

尤其是找不到核心原料能够解决具体问题,同时还没有关于产品功效的证据能说服皮肤科医生的品牌,是很难与医生进行合作的。因为医生不同于明星,基于自身的专业度,他们对产品的选择非常谨慎,很重视产品的安全性和临床观察数据,他们能分辨出产品好坏,迅速发现问题。就如一位国内皮肤科教授所说,“医生是珍惜羽毛的。”

我相信绝大多数皮肤科医生都是如此,但也排除不了一些杂音,这就是下文即将要说的第三个乱象。

3)传播乱,皮肤科医生KOL群体“鱼龙混杂”

之前曾有媒体发文,抨击抖音等社交媒体上众多所谓的“成分党博士”、“皮肤科专业人士”混淆视听,分不清他们究竟是不是皮肤科医生或者有没有博士学位,直言这个现象会误导消费者。

说实话,最反感那些打着皮肤科医生旗号,但无法验证身份、还经常说一些不准确信息的“专业人士”的人,不是媒体、不是品牌也不是消费者,而是真正有原则和底线的皮肤科医生们。有几位皮肤科教授一谈到抖音某医生大号,就坦言很生气,看着对方在网上胡说八道却没办法。

“有一次我看一个KOL说得不对,我指出来了,结果他的粉丝都来怼我,我根本说不过他们那么多人。”有位教授气得笑着摇了摇头,有些无奈。

其实,皮肤科医生通过社交媒体直接向消费者科普知识,这从科技进步带动媒介形态改革,乃至打破信息壁垒、逐渐实现信息透明的角度完全是好事。至少有一方能从专业层面站出来,打破以往品牌通过媒介垄断,为消费者建立起的认知高墙。

但是因为人们往往很难做到辩证地去看待、分析一个事物,当上述所说的这种“皮肤科专业人士”,或者被商业化带跑偏的部分皮肤科医生出现,且被集中放大时,整个皮肤科医生群体最宝贵的学术和专业形象就会受到损伤。

而且,不止因为这些“伪专业人士”的出现,在品牌端,产品逻辑乱也直接导致传播乱。品牌希望快速绑定皮肤科医生、博士,或者高校教授等在大众眼里具有专业形象的人,进行短平快的营销,迅速在赛道竞争中占据有利地位,用在社媒上投放看ROI的思维来做这件事。

这种情况下,只要爆出一起国内功效性护肤品牌和医生合作的典型负面案例,该领域整个群体都会遭到信任危机。就像2008年震惊全国的毒奶粉事件,因三鹿奶粉被爆出添加了化工原料三聚氰胺,国产奶粉的舆论迅速恶化,整体信誉坍塌。到2011年央视调查发现,仍有7成中国民众不敢买国产奶粉。

而最后的结局就是“一地鸡毛”,让原本合理的功效性护肤品与皮肤科医生之间在专业度上的强强联合,变成众人眼中“模糊的金钱交易”,信誉所剩无几。

在国家药品监督管理局发布的《化妆品标签管理办法》中,第十九条中第(九)条规定,化妆品标签禁止利用国家机关、事业单位、医疗机构、公益性机构等单位及其工作人员、聘任的专家的名义、形象作证明或者推荐。

为什么官方要出台这样的规定?就是为了防止这些单位、机构在民众中的公信力被随意进行商业化的消耗。

所以,这就是我们能看到的功效性护肤赛道目前呈现出的一些混乱。没有公认统一的定义;很多品牌对跟医生合作没什么概念,甚至有些没做好产品就急功近利想挣钱;医生KOL里还有疑似披着白大褂的业余人员……如此种种,很像事物发展客观规律中的“野蛮生长”早期。

诚然,所有事物蓬勃发展的早期都会经历这样的阶段。《科学与财富》杂志一篇报道曾回顾改革开放与化妆品消费的时代变迁,放眼整个行业看,90年代在官方确立中国市场经济的大背景下,当时化妆品行业出现了很多良莠不齐品质及假冒伪劣的产品,让国产化妆品一度陷入信誉危机。功能和信誉上的反差,让国人开始形成“进口的东西比国产的好”这种观念。

但此后,国产品牌一路奋进,规模化企业的坚守、新锐品牌的突击,正在逐步扭转这种观念和市场走向。

此外,市场现状是眼下乱则乱矣,但没人能够阻挡品牌们进入这条赛道的热情,更没人能够阻挡不少品牌摩拳擦掌想在赛道中“扬名立万”的激情。

为什么?因为整个护肤品市场的竞争都在升级,门槛不断在抬高。从品牌上升逻辑看:过去,品牌通过砸钱签代言人、做广告、做动销,产品无功无过,能平安无事就行。但现在,代言人签约模式被各圈层、碎片化、饭圈文化改造,一年一条VCR被无数短视频、种草笔记、科普图文分割,动销做到消费者目不暇接到视觉疲劳。

这些客观因素的变化,使得品牌必须要讲出比过去维度更高、更科学合理的故事,才能征服新一代年轻消费者。而护肤品,最朴素、最能打动人心的点就是有某种功效或作用,能解决皮肤问题了。

不同的品牌,怎么走正确的道路?

一个领域早期的乱象固然是无法避免的,但“混乱也是阶梯”,总有聪明而出色的品牌会在激烈的竞争中找到适合自己的正确道路,脱颖而出。

不同阶段的品牌面临的问题不尽相同。功效性护肤品,推动品牌往前走的核心动力是科学。

对于新锐品牌而言,首先要丢掉的是单纯找皮肤科医生做背书的浅层营销逻辑,“不要总想着抄捷径”。既然想定位功效性护肤,那就应该切入一个具体的皮肤问题解决方向,找到该领域有研究专长的医生,从产品开发到功效验证都发挥出医生的专业优势,然后落到后期的科学传播上。建立这个能力体系,对于新锐品牌在应对新条例变化,乃至在赛道中突围都非常重要。

对于规模化企业而言,在基础研究上的投入则将会成为品牌竞争力的一个重要部分。从更大的视角类比来看,我国一位国家领导人今年公开表示,我们已经到了要大声疾呼加强基础研究的关键时刻,这是原始创新的根基,我们国家遇到的“卡脖子”问题根子在于基础研究薄弱。这点反映在化妆品行业中,就是化妆品包括原料的趋势话语权由跨国公司掌握。

赖维教授曾说,如果缺少了基础研究的投入,不联合医学界进行扎实的科学验证工作,真正意义上的行业和品牌创新就无从谈起。

同时,除了联合医学界,在基础研究和应用研究领域,国内的高校、研究所也是我们需要重视的力量。比如中科院、北京工商大学、中国药科大学、上海中医药大学、上海应用技术大学、山东大学、江南大学等,在化妆品行业中已经与企业有不同程度的合作。

所以,如果说新锐品牌的目标是在国内赛道中突围,那么规模化企业就是在从国内头部品牌到成为能够与外企竞争、具有代表性的中国品牌这一过程中突围。但无论是哪一种,对企业本身来说都面临着不小的挑战。

  • 比如,新锐品牌的能力体系怎么搭建?该做什么不该做什么?
  • 规模化企业应该怎么去做皮肤问题和产品原料的基础研究?在内部如何从0到1建立医学部,或者一个更开放的科学合作体系?
  • 产品的功效评价到底怎么做?检测机构的人体功效评价试验与医院的临床观察有什么区别?
  • 现在国内的功效性护肤品市场,国内头部品牌(比如薇诺娜)与跨国公司旗下代表品牌(比如修丽可)之间的差距到底在哪儿?

这些问题,对于功效护肤赛道中的品牌来说不一定都是最紧急的,但一定是极重要的。

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