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南山@滴滴前增长负责人:滴滴从0到亿爆发式增长的几个重要模型

你真的懂增长?

如何理解增长?在企业内部经常会有不同的看法,销售、市场、品牌、产品、设计等,不同的团队会给出不同的设想。

企业的CEO、总经理时刻会面对的问题:企业有限的资源投入到哪里,可以起到最大的增长驱动。

用一个三角模型帮助大家理解什么是增长。

这个三角形的面积就是我们的增长目标即DAU(每日活跃用户量)或GMV(成交总额),将其定性为增长。三角形的面积由夹角和边长共同决定。这个夹角是我们的产品、边长则是营销。

| 双驱动的飞轮

很多企业设计自己的增长飞轮时,往往把需求和供给的循环扩张作为核心理念。

需求侧:

互联网公司做增长,在需求侧往往采用AARRR漏斗模型,也就是用户从首单到习惯最后流失,以及用户分享几个核心阶段。

我在基础上,增加了三个环节:用户需求、用户感知、用户意愿。

供给侧:

即使互联网公司,产品依然离不开依靠线下。产品的4P理论同样存在:产品、定价、渠道、推广

产品上,可以将其拆解成四个部分:

第一个是产品细分。一个产品往往只能满足一个定向人群的需求。当我们将一个产品拆解延伸后,会产生满足不同人需求的细分产品。就像滴滴从出租车延伸出专车、快车、顺风车等一系列产品,满足大众对不同场景、不同需求的供给。 

第二个是产品门槛。在一个用户规模下,持续做增长,用户在使用过程中会遇到很多的挑战,比如用户在支付或者输入法上的挑战。当我们从1000万用户做到3000万用户的时候,目标用户的门槛是不明显的。但是当我们的用户规模扩大到更大范围。从1亿做到2亿,从一线城市做到三线城市,从30岁做到60岁的用户。在这种大跨度的产品面前,思考用户门槛非常重要。 

其后还有两个指标产品满足率产品满意率。满足率是用户叫100次车有多少次成功打到。满意率则是用户打车的整个体验流程是否流畅,如果用户上车后,司机态度不好,满意率一定是会下降的。 

当你拥有供需两侧双向思维方式时,很多增长方法、增长潜力、增长机会自然映射到你的面前。 

| 以市场占有率为终

 在做增长的时候,要去关注用户为什么没有选择你。用户增长就是用户选择你的结果,没有增长就是用户没有选择你。 

通过上图我们可以看出,一部分是已经占领的用户市场,一部分是目标市场,更大的板块则是全局市场。我们要关心的不是已经占领的市场,而是在目标市场下,我们还没有占领的用户、用户频次和用户场景的原因。 

GMV关注的是已经发生在平台上的交易总量。而市场占有率关注的是目标市场里还有多少人没有使用你。

 如果我们的增长目标是GMV的话。视角聚焦在已经占领的市场,思考让更多的人增加使用频次。当我们以市场占有率为目标管理市场工作。则会考虑如何占领目标市场中更多的区域。那么很明显,市场占有率这种思维方式更容易给我们带来增长机会的启发。

在公司初创阶段,需要高度重视一个产品在一个区域范围内的市场占有率。这并不是让我们将一个城市的用户作为目标市场。我们需要在一个场景里锁定目标用户是谁,在该场景下渗透率是多少,如何提高这个场景下的目标人群数量。这对于整个增长节奏来说是最有利的。 

| 三个数据世界 

在业务发展过程中,我们要关心三个世界的数据。 

目标人群在平台上已经产生的数据是后台已知的。 

我们更需要关心,目标用户在现实世界里没有在平台上产生任何数据的行为。比如低频用户在实际场景需求里面只有一次使用了你的产品,其余九次都没有使用。你更需要知道另外九次为什么没有选择你 

第三个是目标人群在内心如何看待你。这对于你最终能取得什么样的市场份额会产生很大的价值。

谁掌握了全局数据,谁就能够在竞争中占据有利位置。

增长营销3大方法

用户的决策方式决定了你的营销方法。

在设计营销方案之前,我们首先需要去了解目标用户的决策是如何发生的。

| 如何选择营销方法

我把所有目标用户的决策方式总结成三类,同时也对应了三种营销方法。

第一类:短周期决策产品。对应的营销方法主要是“秒懂”,即投放广告。 

第二类:长周期决策产品。通常将这一类产品的营销方法定义为“顾问模式”。 

第三类:中周期决策产品。其营销方法提炼为“会议模式”,需要10-70分钟的时间跟用户进行深度沟通。 

我们在很多复杂交易面前往往会采用三种营销方法的排列组合,解决自己的业务增长问题。 

| 如何设计营销场景                                                                         

当我们去做场景营销的时候,可以对照这个坐标系设计营销方法。 

关键角色 

横坐标为关键角色,是指可能会帮助你带来拉新的所有角色穷举。

关键场景 

纵坐标为场景,可分为线上场景和线下场景。C端和B端用户经常会用到私域流量,这些私域流量如果放在线上是微信群和朋友圈带来的社交流量。如果在线下则是用户口口相传带来的口碑流量。

权益与动机 

另一个坐标轴。将它定位为权益和动力的分解。 

驱动C端用户帮助我们拉新的驱动力可以是内部权益,也可以是外部权益。 

内部权益是结合自由产品设计出来的。比如一个打车业务,打车红包就属于内部权益。 

今天很多互联网公司都采用这种裂变方法,一方面是通过C端用户线上的场景做裂变,另一方面是把自己核心的内部权利拿出来给用户做补贴,成为用户分享的核心动力。 

外部权益是跟你的核心业务没有关系的。可以做一个积分商城。引入很多第三方伙伴给我提供的一些权益。比如招商银行的积分商城里会有很多第三方商品,用户可以用积分兑换。

升级增长思维

原因比结果重要、选择比努力重要、衡量方法比解决方法重要、务虚比务实重要,知道比践行重要

除外还有,人比事重要、组织比业务重要、机制比方法重要、能力比业绩重要、口碑比成交重要。

文源: 晴耕雨读I抱朴守拙

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