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陈歆磊:新零售的前途与思考

《陈歆磊:新零售的前途与思考》

本文内容来源于:陈歆磊教授在“浦江问道·全球营销智库年会”上的主题分享,仅代表个人观点。

今天分享的主题是新零售的前途和思考,为什么想讲这个话题呢?

从客观上来讲,互联网出来之后,故事虽然多,但话题最多的还是零售。比如百度或则谷歌。它们是什么公司?我们把他真扒透了,其实就是一个广告代理商,90%收入都是靠广告。而腾讯是家什么公司呢?表面上虽然是在搞社交,其实从它的收入看腾讯实际上是一家游戏公司,70%收入来自游戏。

如果没有广告,没有游戏,我们都能活下来,但是我们离开什么活不下来呢?

是零售,对吧?百度、阿里巴巴、京东、亚马逊这些公司,它是真正改变的不光是我们的生活,还有改革我们整个商业结构,它们对社会带来的冲击,特别是对经济结构冲击是非常大的。所以我们回过头去看,虽然腾讯搞出微信了,但没微信,我们也能活。

但是阿里巴巴就不一样了,他把线下店铺全部干掉了,很多人失业了,因为整个的商业结构在改变。所以真正去看互联网的话,互联网的背后很多故事,但是真正冲击最大的还是零售。

一、新零售到底是什么?

现在大家一讲零售就是新零售,说实话,我完全不懂什么叫新零售,即使这一年看了这么多新零售的例子。我也跟很多同事,包括业界或者学界专业人士都探讨过这个话题,但依旧不明白该怎么定义新零售。

比如号称一个店能够做一个亿的盒马鲜生,客观的说我是非常持怀疑态度。但是盒马鲜生这么火?它新在哪?

在我看来,它无非是四块东西拼在一起:店内卖的、店内吃的、线上引流APP、外卖。真正意义上来看这并不是新零售,其实就是在搞营销,只不过以前每一个模块都是单独的,现在把四个模块整合放在一起,这就叫新零售吗?这个标准好像低了一点。

值得大家去思考、去探索的其实是亚马逊做的东西。比如亚马逊做书店,大家仔细去看一下,研究一下它的摆设和策略,你就意识到他的思路:把线上体验带到线下,而不是简单的去买一家线下店。

为什么这些线上的公司都跑到线下来干,这个事很简单。

一是消费者购买渠道单一,只能通过手机才能进行线上购买。二是大部分线上的电商企业都面临着流量的问题,所以这个也决定了将来零售的目的。零售根本就不是卖东西这么简单。

二、零售市场会如何发展?

《陈歆磊:新零售的前途与思考》

零售市场具体往哪发展?因为我是一个微观经济学家,经常研究市场竞争和反垄断,所以比较容易去看这个市场的发展。

看一下美国零售市场2012年的数据,因为2012年美国零售市场出现了分水岭,基本格局也稳定下来。美国零售市场排名前20的零售商占比是多少?60%。其中,沃尔玛的占比相对大一点,而剩下从第二到第七都差不多,所以在美国市场是高度整合又没有形成垄断,这是我们喜欢的。

《陈歆磊:新零售的前途与思考》

而中国市场怎么样?同样在2012年,大家肯定想不到中国市场排前一百名加起来占比是多少?9%。所以这两个市场的差距是非常之大,所以中国是一个非常分散的市场,这就导致了当像阿里、京东这种巨无霸冲出来之后,会大家打的落花流水措手不及,像零售商里比较厉害的大润发、永辉、沃尔玛全都投降了,因为他们没办法整合。

我们说你看任何一个行业,你看他前五名的整合是多少?你看美国市场前五名基本上最低也是百分之二十几,但基本上是四五十的整合,整合的非常好。但是,中国这个市场基本上就是10%左右,整合的最好的是哪家,是家电,这也是唯一一个市场。像苏宁这些公司他可以跟淘宝、京东打,就是因为它整合还OK。

三、中国市场现状发展合理吗?

《陈歆磊:新零售的前途与思考》

我们来看美国的数据,美国到11年的时候,它电商市场两块垂直和平台,它的占比是多少?平台占比1/4,垂直占比3/4。平台电商就是一个中间商,空手套白狼,他做的就是把A和B连到一起,没有做太多的附加值,就是在一个聚焦流量,流量一聚焦了之后就是导流了。你说它真正的就像现在网上吹的,阿里淘宝能做到个性化营销,我觉得现在技术还远远达不到。

另一方面,当你在手机上很难以找到你想要的东西。大家想一想,你的手机是怎么去搜索?一个屏就三个,你很难做到,实际上从真正的效果来说,你是越来越越难做到,所以要达到将来就是靠技术。

那么反而言之,垂直类电商是给你提供价值的,比如京东和亚马逊,物流、包装、品控都要做得很好。而中国市场现状是90%都是平台类,甚至现在的垂直也慢慢往平台发展。即使像亚马逊这种公司,现在它60%的销售是通过他的平台销售的,所以亚马逊现在都不是一个垂直电商,京东前几年就超过40%,销售额也是通过平台,因为挣钱有利润。

所以我们说这个市场是非常不合理的。

四、平台电商(淘宝)的前景

市场不合理之后我们就要问自己,这个市场怎么办?首先我们来看平台类电商,说白了中国就是淘宝,淘宝这家公司将来会怎么样?我个人觉得这家公司是一家非常了不起的公司,盈利率非常高,股价高是完全有道理的,为什么?因为它的利润太高了,他利润将近百分之毛利行将近50%,然而,也会存在以下的一系列问题。

假货:由于中国法律监管不够,不光是电商,所有的平台类的商业模式都存在这个问题。包括国外的Facebook、谷歌也面临同样的问题,欧美政府现在也开始加大监管力度。

垄断:最大的问题是垄断。在美国亚马逊做到今天,排名也不过是老四、老五。在中国淘宝三年前是6%,现在8%了,再涨下去,实体零售店连它的1%都没有。然而,全世界没有任何一个政府会允许零售业的20%甚至是15%在一家公司手里。因为零售业是整个经济的基础,这个行业你的利润应该是低才好,如果这一块利润上来了,整个经济的成本就上去了。

大家都知道,做淘宝是靠什么?靠广告,所以淘宝作为平台就要来调整你这个平台上的竞争,你不竞争它的广告收入就降低,所以他就会不停的来调节这个市场,这就变成了问题。当你的份额达到15%或者形成垄断的时候,政府都要想办法来控制你,也因此,平台电商类将来如何发展取决于你怎么看到这个问题。

五、垂直电商(亚马逊)的估值合理吗?

垂直类电商是不是好的模式?首先垂直类的确贡献了很多价值观,这是一个好的模式,但是垂直类电商估值过高。

比如有代表性的亚马逊和沃尔玛的,亚马逊的市值是沃尔玛的两倍,但看营业额,沃尔玛是亚马逊的三倍,也就是说我的1/3的营业额,能拿到你两倍的市值,你看这个估值怎么去做?

《陈歆磊:新零售的前途与思考》

2016年的亚马逊的收入和利润数据显示百分之八十几收入就是靠零售,他是一家标准的零售公司,但是从利润来看,亚马逊在零售业里亏本非常大。就像刘强东都说:我不是不想挣钱,我想挣钱,明天就挣钱。但是,如果你作为一家零售商,你的利润非常高,政府一定要控制你,即使垄断后或者份额达到30%,那个时候政府也会控制你,所以只要待在零售商这个行业里,就挣不到钱。

六、未来零售只是获取数据及场景的手段

靠零售是挣钱是根本不可能的,但是为什么现在包括腾讯都去做零售了,因为越来越多的公司意识到零售是获取数据和场景的一个重要的手段。像未来的高科技公司就三样东西:第一是数据、第二是场景、第三是用科技给未来画上美好的远景并且说能给你提供未来。

回过头来,我们看看腾讯为什么要去做电商?原因非常简单。

因为你的社交数据含金量不如零售商的零售数据,不如电商的数据,社交场景不如电商的场景。现在是谁掌控数据和场景,谁就能掌控未来。

比如现在市场上的一些情况。阿里,几年前入股苏宁,股价就掉了。京东当时热衷于永辉的时候股价也跌。因为那个时候大家都不认可,然而现在我们看到阿里前阵子买大润发的时候股价上去了,再也没有跌,腾讯入股永辉的时候,永辉股价也上去。我们看到当电商入驻传统的时候,反而市场反应上去了?为什么?

思维改变了,大家意识到了零售就是个框架。

总 结

未来零售就这么回事:

第一点:我们会发现BAT这一类公司,它是以科技打造体验,把线上的体验往线下走,要把线上的基因带到线下。

第二点:将来零售就是一个框架,一定是不靠它挣钱的,零售就是为了获取框架和数据、场景。

这是将来零售业可能发生的情况。

文:陈歆磊@上海交通大学高级金融学院副院长、营销学教授


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