陈辉:十大营销底层逻辑背后的逻辑

火遍抖音小红书系统的熊猫传媒申晨,最近有个课程叫营销的十大底层逻辑,内容和题目都不错,但是是不是营销的底层,还值得商榷。因为越是能思考到底层,这个逻辑才越有价值,一是认知价值,二是应用价值,三是学习价值。

第一条:人类无非两件事,一是很好的浪费时间,一是很好的节约时间。

借用高端餐饮和社区餐饮的两个行业做说明,进高端餐饮的顾客就是要好好浪费时间的,所以这个行业所有环节无不用其极,仪式感拉满,最终宾主尽欢,各得其所。

社区餐饮就是为了吃饱饭,要的是能多快就多快,麦当劳甚至都不让你下车就能买到吃的,刀叉筷子啥也没有,就用手吃得了,这是节约时间。

真的是这样的吗?

去高端餐饮是为了很好的浪费时间吗?答案一定是No,高端餐饮的顾客去高端餐饮宴请是为了宴请,是为了表达宴请诚意,最终达到宴请目的。所以一定不是去更好的浪费时间的,所谓浪费时间这是餐厅的视角,而不是顾客视角,顾客要的是仪式感,高级感,尊崇感。

所以这个逻辑的背后是客户的需求,顾客的价值,顾客的消费理由。

因此第一条“人类两大决定”:买还是不买,都由购买理由决定。

第二条,不是让你的产品有对牛,而是让你的顾客用你的产品有多牛。

营销脱口秀前几天有篇文章写的就是这个意思,叫我们如何给顾客颁发高级身份证。

其实如果你的产品不怎么牛,让顾客觉得牛挺难实现的,这里有个逻辑和先后关系。当然,除了产品之外你塑造的品牌影响也有很大影响。但是如何让顾客觉得牛这事必须有个最根本的前提,那就是你自己是不是把自己做到了顾客价值的引领甚至最大化。

苹果如果不是世界上最好用的手机,恐怕用户不会觉得自己很牛,而是很傻叉。戴森如果不是世界上最好用的小电器,用户也不会多出几千块买,那样看起来更傻。

让顾客使用我们产品觉得很牛,不是放弃自己的产品很牛,而是放弃一些不必要的服务环节,应该把精力全部放在产品上,这个产品塑造不仅仅只包括实用功能上,还有产品的设计感,先进感,体验感,价值观,工艺,材质,时间……等等上面,奢侈品是这个观点的标杆行业。

所以第二条,首先让你的产品很牛,然后让你的顾客用你的产品觉得自己也很牛。

第三,营销链条越长,参与的人越多,越有竞争力。

这个逻辑的背后就是经营活动组合的设计,链条长是个现象,企业要围绕自己的社会责任和经营使命确定自己的业务和产品结构,然后围绕着业务和产品设计自己的经营活动组合,这个组合的复杂度越高,你的经营成本就越低,你提供的顾客价值就越高,你的竞争对手也不好模仿。

所以第四条:经营链条越长是经营活动组合中一个环节,他还要满足三个条件:低运营成本,独特顾客价值,竞品不易模仿。

第四,一眼便知的好,一言便知的好。

这个就具体了,一眼看上去就很牛,如戴森吹风机;一言便知的好,吹风不飞翘。这其实是产品的设计表现,以及产品广告语,或者是产品利益点的表达,这是对产品的要求,而且是产品的基本要求。

例如:景田百岁山的水,瓶子是个冰川融化的造型;广告语是,水中贵族。

这个逻辑称不上逻辑,而他的背后是符号学和传播学。最近的传播研究发现,符号可以影响人类群体的决策和行为,符号的取舍显然不是用好来评价的,而是他的指令性强不强,信息浓缩量够不够,能不能唤起更多人的集体潜意识来评价的。

而一言便知的好,就是广告语或者产品特点,这个也不以好和不好区分,而是以能否打动消费者行动而区分。

能打动,就是一言便知的好,今年过节不收礼,收礼只收脑白金,未必是一言便知的好,但却能打动消费者行动。

只是一言便知的好,无法打动消费者,称不上好。

所以第四条:一眼便知的好,一言便知的好,背后的逻辑是唤醒消费者心动,促进消费者行动。

 陈辉:十大营销底层逻辑背后的逻辑

五,什么是好的内容?

这也是要求,不是逻辑。底层逻辑是想要营销有效果,必须要创意好的内容。

好,不是个有统一标准的定义,我们要找到能统一标准的规则,才能称之为逻辑。

就当下的万物互联,太阳底下没有新鲜事的信息环境下,好的内容就是真诚至上,事实至上,深度至上。没有下足功夫的内容,发了也白发,蹭热点除外。

第六条,tob行业的五大机会

成本领先,科技创新,服务领先,业务融合,品牌赋能型。

我们是做tob行业的,什么是我们的机会?我们认为帮助你的对象成长才是,所以tob项目的机会有且仅有一个:学习他们的业务,成为他们行业的专家,用产品帮他们提升效率,用服务帮他们成长。

第七条,核心标签看待产品

这条比较扎实,你的产品在你看来哪哪都是好的,可在别人眼里没准啥也不是,如果有一个标签,你就死抓住这个标签,你就成功了。

就像我们客必得,在我眼里,他不仅能帮餐厅快速预定餐位,还能沉淀信息流,并且还有强大的运营模块支持餐厅的经营,可是在餐厅眼里是这样的吗?

我听过最多的评价是:客必得专业!这就是我们真实的标签,换句话说就是:永不出错!

第八,发现这个时代的大机会

通过,当年乔布斯回归苹果,花了几年时间砍掉臃余业务和边际产品,把苹果稳定在温饱线上,最终他等来了移动互联网的爆发,把苹果带领到高速路上,富可敌国。

第九,卖货的底层逻辑

抓住需求,拿捏情绪,抓住弱点……实不敢苟同。好的销售就是提供顾客不可抗拒的购买理由,用修辞的方式影响顾客行为,如果单指短视频,这只是短视频作业的逻辑。

第十,打造可感知的价值

这条很重要,被放在了最后。可感知的价值,就是消费者可以体验到的价值,苹果手机之所以被称为智能机,看起来比诺基亚牛,就是他把物理按键取消,用了触摸屏,哇,好高级,这就是消费者能感知的价值。

高科技,一定还要有高科技感。机器人不会走路,那就没有高科技感,所以用滚轮移动的机器人永远没有用脚走路的机器人高级。

每个企业在塑造自己价值的时候,不要把他藏在产品后面,一定要想办法呈现出来,只有这样才有价值。

营销无他,就是传播你的购买理由,具体怎么传播,分为内容和节奏两大板块,他们只有一个底层逻辑:高效让顾客行动!

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