杨不坏:品牌无战事

对于品牌营销行业,这是乏善可陈的一年。

全年没有特别出圈的广告,没有全民级的创意。

多家互联网大厂被整改罚款,大家更显低调。在线教育集体沉没,数百亿营销预算戛然而止。新消费品牌开始降温,从1-10的过程异常艰难。

据媒体透漏,字节跳动Q3的广告营收陷入增长停滞,说明广告主的预算在收紧。

最近客串几次营销案例评委工作,逐个看被筛选出来的上百个案例,从策略到创意都好,且还具备大众影响力的项目,几乎没有。如果给今年的营销行业评选全场大奖,我选择空缺。

变化在细微处滋生,一场盛宴接近尾声。

2021年发生了哪些变化,变化又将通往何处,谈谈我的思考。

以下,Enjoy:

增长盛宴,接近尾声

首先不要悲观,增长盛宴与非理性狂欢不会永远持续,最终是要回归理性与日常。

回看最近十年,营销行业是一场流动的盛宴,蛋糕在不断做大,疆域被不断延展,预算指数级增加。

十年前的2011年,是移动互联网爆发的一年。

杨不坏:品牌无战事

1月份微信上线;3月份快手诞生;3月份手机淘宝客户端陆续上线;5月份美团正式成立,8月份陌陌上线。随后的2012年字节跳动成立。自此,移动互联网开启了增长狂奔的十年。

反馈到营销行业,就是营销预算不断增加,同时随着互联网平台的崛起,吸纳预算的广告位也在不断增加。

移动互联网扩张的同时,也变成了广告预算黑洞,你永远都填不满。

营销预算指数级增加,十多年前,听说BBA们一辆新车上市的营销预算高达一个亿,我感觉不可思议。

几年后我在互联网大厂工作,一年的预算规划做到了5个亿。后来换了一家互联网公司,赶上那两年公司挣钱,市场部一年花了7个亿,感觉很魔幻。

后来听说某些3C和大消费品牌,每年的营销预算是几十亿,这到头了吧。

就在去年年底,我去某在线教育公司开会,谈谈2021年的营销策略,他们有150亿的营销预算做全年投放,但年轻的高管显得很焦虑,因为对手刚拿了大额融资,据情报透露对方规划了200亿预算。这是我听过最夸张的预算规模,今年的故事大家都知道了,这些钱并没有如期花完。

互联网行业在粗放发展十年后,迎来猛烈的合规监管,巨额罚款与各种新规,隐约可以感觉到,移动互联网的十年狂奔接近尾声。

过去十年我们见到或亲自经历的数亿,数十亿,数百亿广告预算,在很大程度上都是泡沫化的结果,浪费掉的绝不仅仅是五成,只是被陡峭的增长曲线所掩盖了。

未来数年,这些营销泡沫将会慢慢消化。

当投入不能带来直接增长,就必然减少投入,回归更加理性的营销预算分配。

回顾2021,或许是转折之年

今年表面上看营销预算很充足,并没有削减的迹象。

而实际上,很多去年规划好的预算没有花完,有些计划内的项目没有执行。有自身原因,也有大环境的影响,就是出现了这样的状况。

整体上2021年,是青黄不接的一年,过去几年的趋势在放缓或停滞,而新的趋势尚未形成。我从直播卖货,新消费品牌,舆论大环境三个层面,谈谈我对2021年的观察。

直播卖货常态化

去年直播卖货是疯狂的一年,各种破纪录的销售额,各种事件化的节点,让所有品牌陷入直播卖货的狂欢。

而今年,直播卖货开始常态化,销售额还在增长,但不再疯狂。品牌还在做直播,但不再吸引全民注意力。

去年618期间,直播卖货到达巅峰,所有网红、各路明星纷纷在不同平台开播。那时我对直播卖货的观点更加事件化,营销化。

当时我认为,一次品牌卖货直播,不仅仅是销售破记录,应当成为一次营销事件。

但现在,直播越来越去营销化,更加专注卖货。从营销逻辑,转变到交易逻辑。

抖音与快手的直播间,越来越常态化,罗永浩的“交个朋友”直播间,今年开始了24小时不停播,你随时打开,他们随时都在播。我觉得这是趋势。

而在直播货品上,去年能看到各种大品牌货品在直播,比如格力一场带货几十亿。但今年,直播货品越来越被严格筛选,哪些货品可以通过直播卖,而哪些是直播卖不动的,被明显区分开。

大品牌与高客单价商品,开始离开直播间。

一开始觉得抖音快手直播间对天猫和京东构成威胁,现在越来越发现,抖音快手直播间的货品,越来越拼多多化。高性价比,即时决策,冲动消费。

直播卖货还是会有很好的未来,或许再过3年,每个品牌都会配置24小时直播间。但目前来看,直播卖货的营销与事件属性,已经在淡化。

新消费品牌从1-10

新消费似乎是在一夜之间降温的,如同今年北京的第一场雪。

过去三年在消费领域,一是新国潮爆发,二是新消费爆发,这两个领域贡献了大量营销预算与案例。

大家纷纷谈论李宁的逆风翻盘,喜茶的生长路径,瑞幸的是非功过,钟薛高的价格等等话题。

大量新品牌实现了从0-1的发展,成为在某个细分领域不错的小众品牌,一切都显得蒸蒸日上。

但今年没有现象级品牌诞生,过去实现从0-1的品牌,似乎也没有贡献新的谈资。

今年为什么没有出现新的现象级新品牌,我确实不知道,也没想明白。但已经在牌桌的新品牌,我知道大家日子都不好过,从1-10会是非常非常艰难,考验营销策略的过程。

今年的新消费品牌,爆发式增长很难,大主播带货价值有限,去网红化与品牌化却很难做,今年很多网生新品牌开始扩张线下店,在各种层面试图建立品牌壁垒,试图破圈大众。

还记得去年双11,多个新品牌宣布大牌明星代言人,电梯广告里都是完美日记、花西子、蕉内、三顿半等品牌,但今年的双11似乎更加安静。

未来几年将是新消费品牌们的炼狱阶段,不超过10个品牌会破圈成为大众品牌,会留下来持续增长。

更多品牌可能面临的结局,是做大不也死不了,是个缓慢受锤的过程。

舆论环境更加复杂

理性的人都能感受到,2021年的舆论环境更加复杂。

我不知道为什么,人们变得更加激进,更加二元对立,社交网络更具攻击性。不同形态的道德审判,互联网游街,“资本”成为过街老鼠。

舆论环境是否友好与包容,关乎营销创意的大胆程度。今年我不止一次听品牌方说,我们想要传播,但又不想太高调。我想这也是越来越缺乏大胆创意的原因之一。

之前我总是说,品牌要融入大众舆论,在大众舆论中确立品牌的社会角色。但今年有些品牌,开始刻意避开舆论。

我不知道如何展开谈这一现象,大家自行体会。

展望未来,营销更加克制

我并不悲观,这会让营销人更加理性与克制,专注解决品牌问题,而非哗众的刷屏。

伴随十年高速增长期的暂缓,以及当下的大环境变化,没有意义泡沫化过度传播,应该会越来越少,营销会变得更加理性与克制,这是更加正面的展望。

如何立足当下展望未来,提三点我的思考:以品牌目标为导向、体系化“私域”沟通、营销策略产品化。

以品牌目标为导向

首先,反对过度营销。要务实,不要虚名。

做品牌营销,很容易陷入某种虚荣,以传播量与KPI制造的假象。没有任何一次传播会觉得,这个体量就够了,不需要更多了。

所有营销都是传播量越大越好,不管有没有效果,能刷屏就是好营销。此类观念需要改变。

数字化广告的陷阱在于,有无限的广告位,有无限的流量,你永远都买不完,永远都无法完全覆盖。

很多传播是不必要的,很多刷屏是无效的,这些都是泡沫化的过度传播。

我的思考是,以品牌目标为导向,理性传播。

比如你只有几十万预算,那就找到某个精准流量池,做好一个内容,做好一件事情,做透一个卖点,就可以了。

比如有些大品牌,知名度已经非常饱和,但在传播策略上没有增量信息,仍然反复传播大家已经很清楚的信息,就是无效传播。这种传播缺乏明确的品牌目标,或许传播量很大,或许刷屏,但确实对品牌没有帮助。

效果增长与传播量不是目标,目标是你要改变什么,是去做真正重要的事情。

比如品牌的中长期战略目标,新消费品牌要去网红化,要破圈大众化;老品牌要年轻化,要品牌升级;走偏的品牌要塑造新共识等等。

单个项目的短期目标,内容是否提供了新的价值,是否改变了一些人的看法,促使了一些人的行动。

在之前写《创意要简单,行动要有力》时提到,好创意是多米诺骨牌的第一张,推倒它,可以促使后续一系列的改变发生。

你要思考这个创意,这个项目做完后,可以改变什么。如果并不能改变什么,那做这件事的价值何在?

体系化“私域”沟通

几年前我在写瑞幸咖啡时提出过观点:体系化营销颠覆大创意。

从中心化的单一内容,到去中心化的内容、形式、媒介的组合,形成综合的影响力。这是我对体系化营销的看法。

当下的传播环境,各个层面都不支持传统大创意的产生,媒介碎片化,流量算法化,立场对立化等等。

要重新思考能解决品牌问题的传播策略,我个人观点是:做相对局部的传播,进行体系化的“私域”沟通。

我把“私域”加引号,是不想定义成微信群,而是从心智层面理解品牌私域。品牌要聚焦某个点,聚焦有限的精准人群,这群人是品牌在心智层面的私域人群。在形式上有很多种,你要为这群人建立一个沟通阵地,能够与之持续沟通。

比如“杨不坏”的个人品牌,只沟通有限的专业营销人,为内容设立门槛,非从业者不知道在讲什么,我也不涉及大众话题,不进入大众舆论。但希望这些内容与观念,能够对当下的营销策略产生一点点启发,就非常可以了。

大众传播是广泛的影响所有人,体系化私域沟通是更深度的影响每一个人。

营销策略产品化

一谈到营销,就是制定年度预算规划,就是花钱,找乙方,做内容,投媒介等等。

本质上营销是一种观念,而广告只是传达观念的形式。

那么观念最好的表达,是融入进产品中,以产品表达观念,产品名称,一种颜色,一个功能,都是观念,也是品牌态度。

我以前谈过的例子比如腾讯支付这件事,腾讯做了十年没有做成功,这期间也做过大量广告,花了大量预算去推广腾讯财付通,但是不行。最后,是个简单的微信红包,把腾讯支付做成了与支付宝双强鼎立的局面,微信红包就是产品化创意。

同样,之前写的支付宝“一点就是健康码”的项目,是将高频功能放到首页视觉中心,可以更便捷的使用,而创意与传播只是将这一信息告知大众。这也是产品化营销。

让营销更前置,参与到产品本身,通过产品传递品牌。

要做到这一点,需要改变组织体系与内部协作模式。我所知道的几乎所有市场部,做的都只是花钱的事情,对产品研发几乎没有话语权。

通常产品已经100%完成后,交给市场部一个完成品,然后市场部绞尽脑汁思考如何卖出去。这个路径不可能让营销策略产品化。

市场部要更深度的参与到产品的研发与定义上,产品名称、包装设计、卖点定义等等,都可以展现营销策略。

产品本身具备传播力,后面的广告内容就会更加简单。

总结一下

2021年品牌营销行业,几乎没有新的话题与谈资,也没有全行业关注的案例。

首先找原因,深入历史逻辑,今年是互联网行业的转折之年,移动互联网十年粗放式增长基本结束。新消费品牌从0-1的爆发期基本结束,接下来是漫长而艰苦的成长期。

互联网媒介更加碎片,或者说算法中心化。而舆论环境我认为越来越不友好,充斥着道德审判与互联网挖坟,这让大家更不愿意高调。

接下来的趋势,将会是营销去泡沫的阶段:一是没有过剩的预算,二是不图虚名更加务实。

这不算坏事,我们度过了疯狂增长与大把花钱的十年,接下来要考验真正的营销策略,建立真正的品牌。

从我个人视角总结了三点趋势,供大家参考:

一是品牌目标为导向,每一件事都要有明确的品牌目标,传播量不是目标,刷屏也不是目标。

你要创造什么,改变什么,得到什么,思考清楚。反对过度传播与不必要的传播,去做对品牌真正重要的事情。

二是体系化“私域”沟通,总体来说是从广度到深度的转变。

以前我们做品牌大事件,成为社会问题,广泛的影响所有人,但不一定有深度。接下来在知名度之外,需要与消费者建立更深度的连接,不一定是大众传播,但要有更牢固的品牌共识。

三是营销策略产品化,市场红利结束之后,是产品红利与组织红利。

优化产品,整合组织,市场营销不仅仅是花钱做广告,也要为产品提供新概念。

从这一轮新消费产品中可以看到,并没有跨越式的技术创新,更多是基于消费需求,重新定义产品与消费场景,这就是营销策略产品化。

最后我认为,未来仍然可期。

以前说渠道为王,这几年讲流量为王。那么未来,必定是品牌为王。

以上。

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