杨不坏:跨界大内容,激活注意力

流量有不同属性与类型,什么类型的流量更具品牌价值?

优质流量可以激活品牌,成为话题,让品牌被谈论。而普通流量如同隐身,人们从不刻意关注,曝光不等于被看见。如同办公室的保洁阿姨,一直都在,但你从不刻意关注。

传统广告的重要概念是“big idea”,现在我们来谈“大内容”。

大内容是在流量平原与丘陵上隆起的山峰,是人们不得不刻意关注的内容,比如奥运会与世界杯,比如春晚,现象级综艺,或者电商大促,这些都是大内容。

大内容让注意力更聚焦,创造社交话题与品牌高光时刻,对于品牌来说,这些内容流量往往具备更高的溢价。

接下来我们谈谈,大内容的品牌价值,跨界方法与策略。

杨不坏:跨界大内容,激活注意力

以下、Enjoy:

大内容,激活用户注意力

没有人统计过每天八九小时在线中,为多少广告贡献了“曝光”,我们的感受则是,没有记住任何广告。

曝光的价值感越来越低,用户的注意力需要在“大内容”中被激活。

简单定义大内容就是确定性高的现象级内容,全民刷屏的现象级短视频不算大内容,运气成分太多。但成熟综艺IP,或者春节晚会,就是确定性更高的大内容,比较大的投入,且基本确定会有较大的传播与讨论。

我从三个层面谈大内容的价值与策略:一是激活大众注意力;二是创造品牌角色;三是打通商业路径。

首先是大内容的核心价值:以大内容突破注意力阈值,激活大众注意力。

人们在惯常的生活河流中逐渐麻木,品牌也在乏善可陈的内容中被逐渐忽略,品牌需要被激活,大众对品牌的注意力也需要被激活。

品牌重新激活用户注意力大致有两种方法,一种是自己创新,极致的产品创新与内容创新,能自己做出刷屏级产品或内容,这能重新激活品牌,焕发活力。

另一种是借势大内容激活,与大内容跨界,让品牌重新出现在大众视野中,重新被谈论,这是确定性更高的方式。

所以品牌跨界大内容流量,往往需要付出更高的流量溢价,这是从被动曝光到主动看见的差别。

但激活注意力仅仅意味着一次品牌机会,不意味着成功营销。

然后是品牌与内容的融合,在内容中创造品牌角色。

之所以说“跨界”,不是冠名与中插,就是要融入。

而现象级综艺这类内容,对商业化的态度更开放,需要让品牌与内容产生结构化连接,让用户在认可内容时也认可品牌。

最后是打通商业路径,产品要承接住大流量。

站在用户视角,我被这个大内容跨界激起了对品牌的兴趣,就会有下一步行动。

我会去社交平台看别人怎么说这个品牌,会去电商平台看看产品。如果品牌在社交平台没有优质的消费反馈背书,在电商平台没有新品发布,那我的注意力就到此为止了。

跨界大内容是入口,激活注意力是一次机会,如何充分利用,留出用户可持续沟通,将会是更难的问题。

大内容商业进化,打通转化路径

进入案例谈方法,大内容如何完成商业融合,怎样打通转化路径?

最近看到抖音电商要做921「超级宠粉季」,打造自己的年度电商大促营销大事件,基于抖音生态创造的大促节点,将会是更加内容化,更具抖音特色的电商节点。

作为首届921「超级宠粉季」,在传播层面的内容更丰富。我们要谈的是巨量引擎借势「超级宠粉季」打造的多档现象级内容,在烘托节日氛围,为大促造势的基础上,同时与品牌共创,完成品牌价值的转化。

作为内容生态与兴趣电商融合的平台,首届电商大促前的造势大内容,让品牌与电商的路径更通畅,区别于传统渠道,或许是对大内容的进化。我们展开讲讲:

大内容:基于抖音生态

春晚或现象级综艺通常在传统渠道传播,电视或长视频平台,缺乏社交传播环境,更没有商业氛围。

但基于抖音生态创造的大内容,既有传播环境,也有电商生态。

先看内容,抖音电商和巨量引擎在大促前,3支主题微电影、10期视频特辑,以及晚会直播,线下抢占全国多个地标,线上扎根抖音生态流量,创造确定性更高的现象级大内容,为后续的大促造势。

外围资源都是辅助,重要的是三个核心内容与抖音生态流量。

这将大内容从传统渠道转换到社交生态,人们的观看与互动方式变了,对后面电商大促的造势将是更直接的。

品牌化:结构化关联内容

再来谈品牌融合,我对抖音电商超级「超级宠粉季」这些营销内容的理解,就是综艺营销的升级版。

微电影、直播晚会,基本还在娱乐范畴内,能做的差不多也是冠名、赞助这些形式,但不同之处在于,巨量引擎对商业化态度更开放,这些内容本身为后续「超级宠粉季」服务,内容与大促可以在统一平台内顺畅衔接。

做这类内容的跨界,要从大曝光,升级到品牌与内容产生结构化关联,创造品牌角色。

比如视频特辑“老板的勇气”,邀请品牌BOSS与超级主播,现场battle直播间的消费者福利,本身具备矛盾感,同时将谈好的货品上架销售,形成连贯性。

比如推出的“非常心动夜”,邀请李诞、王建国等脱口秀演员,加上明星主播等平台达人,共同呈现一场直播晚会,在节目中将有惊喜礼盒、大牌宠粉IP等贯穿,已经为品牌规划好品牌角色。

商业化:直达卖货路径

我多次讲过,抖音电商作为兴趣电商,内容与电商流量能够合二为一,这制造了营销上的稀缺性。

现在在抖音直播间买东西似乎并不奇怪,在内容平台直接完成商业成交,或者在商业平台搭建内容生态,这是过往20多年互联网演化中的首次。

所以,我们看现在抖音电商大促前的造势内容,至少集齐了两个稀缺资源,一是确定性高的大内容,可以激活用户对品牌的注意力。二是直达成交现场,直接卖货。

我不想频繁提及品效合一,但实际上如果品牌策略恰当,可以产生极高的品牌价值与爆款成交可能性。

假如某品牌深度跨界直播晚会,同时重度参与921「超级宠粉季」,那么这大概率会成为一场品牌关键战役,赢得消费者认知的同时,创造产品爆款。

所以,抖音生态将“大内容”再次进化,不止是激活用户注意力,同时衔接电商转化,产生1+1大于2的效果。

总结:进化大内容

今天我们谈通过跨界大内容,来重新激活用户的注意力。

事实是,人们已经对普通广告“脱敏”,这将成为无效传播。

普通流量是战术流量,而大内容流量将是能打赢关键品牌战役的战略流量。

最后做一下总结,大内容的品牌价值,以及大内容的进化升级。

自传统时代,大内容都是溢价最高的流量,从各类体育赛事,春晚等重要节点,以及大资源投入的娱乐内容,几乎都是确定性更高的大内容,以内容加持的流量,往往更能带动品牌价值。

大内容创造了平淡生活的高光时刻,是一场记忆深刻的烟花。

人们共同经历的那些“烟花”,往往记忆会更加深刻,2005年超级女声总决赛,2008年的北京奥运会,今年的北京冬奥会等等,这些大内容创造了我们的共同记忆。

从品牌角度,激活用户注意力的方式,一种是自己创造大内容刷屏,成本太高,且需要极大运气。

跨界大内容,则是确定性更高的方式。通过对大内容的借势,激活大众品牌的注意力,让品牌产品成为消费选项之一。

借势的核心策略,是品牌与内容产生结构化关联。

传统大内容的跨界,主要是冠名,以品牌曝光为主,如果多争取几次口播,就算加分项。

最近几年网综的跨界方式开始松动,有花式口播,也有一点剧情植入。这种跨界的内容与品牌仍是割裂的,没有产生结构化关联。

结构化关联的意思,是拿掉品牌的部分内容也不太完整,这才能最大化借势内容的流量。太多借势案例中,品牌与内容没有形成结构化关联,拿掉品牌内容反而更纯粹。

然后谈大内容的进化,打通电商路径,让品牌与销量产生1+1大于2的结果。

当品牌跨界大内容,一定会有很多新用户涌入,品牌需要想好在产品端如何承接。你是消费品,会不会有定制新品。你是APP,会不会有专属活动。很多案例中没有想到这一步。

在抖音这类平台中,将内容与电商流量打通后,不是让用户去找品牌,而是在内容中搭建好路径,将用户从内容端送到品牌端,然后在品牌端做好专属内容承接,更顺畅产生销售。

打破固有认知后会发现,广告不一定会破坏内容,销售也未必会影响品牌,只要融合恰当,都会产生1+1大于2的效果。

一句话总结:激活用户注意力,品牌与内容结构化关联,打通电商路径,承接转化。

以上。

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