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杨不坏:15秒广告,品牌最小化表达

标题的“15秒”是个虚词,电视时代通常把TVC定义在15秒。

现在可能是10秒,7.5秒,甚至5秒之内的视频广告,代表简短的品牌硬广。

没有创意人喜欢拍硬广,按秒计算,毫无创意,在电梯间播放的那种。这是创意人最不愿意放进简历的作品。

大家喜欢做长片,那种超过90秒的品牌宣言、小故事、巧妙的创意,甚至超过10分钟的微电影。

最好是APPLE新年贺岁片那样,与顶级大导演合作。这样的作品,一定会出现在每个项目参与者作品集的第一页。

之前文章谈过,视频化广告将会两级分化:一种是15秒的纯硬广,一种是事件化的超级创意。

至于混杂其中的平庸长视频,实在没有创作的必要,因为即便花钱做投放,也根本没人有耐心看完。

谈谈15秒之内纯硬广,创作的必要性,以及创作方法。

当下的传播环境,相对之前电视媒体,已经发生迭代性变化。

以前是受制于时长,现在则受制于用户注意力。所以相应的,内容策略也要随之进化。

以下,enjoy:

品牌最小化表达

拍好一支15秒以内的硬广,真的特别难。

杨不坏:15秒广告,品牌最小化表达

换成一个直观的问题:在15秒时间内,将一个品牌介绍清楚,让观看者看完看懂,并能够有所行动。就会觉得,这事真的不简单。

在当下的网络与碎片化传播环境中,简短的品牌硬广不仅仅是告知,更多的是理解。

将品牌最小化表达,浓缩到最短的时间内,让用户理解。

一个简单的测试是:一支15秒硬广,如果你是“读”完的,就是不合格的。如果你是“看”完的,就是合格的。

任何需要思考才能看懂的硬广,都是不合格的。

为什么需要,以及有什么用处,从这两个层面,谈谈品牌创作15秒TVC的必要性。

算法中心化,这是我给互联网流量的定义。一切流量算法决策,每一个流量都标注了价格,品牌想要钻空子获得免费流量,几乎不可能。所以干脆放弃免费流量,思考如何让商业流量更加高效。

碎片化注意力,这是用户端的常态。我问过很多人,如果不是与自己强相关,或者强话题性,大家都看不完2分钟的广告。

简短直接有力的广告,更加适合做高效的信息沟通。

对于品牌来说,现在比任何时刻,都更加需要15秒TVC。

首先这作为“品牌最小化表达”,可以,简单直接的概括品牌,并高效的传递信息,让用户最直观的理解品牌。

另外,它的场景应用足够丰富,组合足够多变。传统电视投放可以用,电梯屏幕可以用,短视频信息流可以用。或者更小众的线下赞助,音乐节、展览、发布会等等场景,都可以用来循环播放。

在所有场景中,观众无需驻足“阅读”,就能看懂。

当下的整体传播环境,非常多元多样化的应用场景中,品牌需要5-15秒之内的TVC,作为品牌最小化表达,应对不同的应用场景。

15秒之内TVC作为品牌最基础,同时也是最核心的品牌物料。在此基础上,再衍生出更具自传播性的品牌内容,KOL内容等等。

方法:在“现场”引导行动

5-15秒时间能展现什么?接下来解剖一组5秒钟广告,看里面都有什么。

饿了么提出“爱什么来什么”主张后,签约王一博作为代言人,到现在做了2次大型战役,从明星营销,到比较长的品牌内容都做过了,整体还是不错的。

但一年之后发现,再做粉丝营销,或者继续拍长片边际效应会递减。王一博流量再大,也撑不起一个品牌的持续增长。

今年转变思路,回归到短片硬广。

仍然用王一博,拍摄一组应对各个场景,不同卖点的TVC。可以5秒单独使用,可以组成10秒、15秒甚至30秒不同时长的广告,应用于各种场景和各个节点。

一个看似平常且普通的硬广TVC,但我们换到品牌PM与创作者视角,从现场感与互动感两个层面,谈谈5秒广告中的信息输出。

现场感:场景表达

人们看一支视频,首先是视觉接触,核心是场景画面。

以场景表达,让观看者抵达现场。这5秒钟里有两个现场:一是APP现场,二是业务场景现场。

一是APP现场:作为互联网平台,各个业务线众多,产品入口相对复杂,不可能以5秒钟讲清楚一个品牌,只能以5秒钟讲清楚一个卖点,或一个业务线。

但可能讲了某个业务,打开APP找不到入口,就会损失效率。

所以饿了么此次所有的场景,都在APP“现场”发生,讲到某个业务,同时告诉你产品端的入口,让你在有所行动打开APP时,不会迷路,精准抵达。

二是业务场景现场:王一博在APP“商超便利”界面中加购物车,到接过蓝骑士的购物袋,构成商超场景。还有比如从APP“下午茶”入口取出一杯奶茶,从“美食外卖”入口拿下夜宵等等。

基于此框架,可以拍无限多的5秒钟模块,最基础的比如各个业务线,叫餐、买菜、商超、买药等等;比如各种节点场景,即将到来的七夕,现在的暑期档,即将带来的开学季,中秋,国庆,圣诞等等;再比如各类消费场景,下午茶,夜宵,物业买药等等。

对于市场部来说,可以集中占用王一博一个档期,拍出数十条广告素材,在不同场景与媒介下任意组合,可以是5秒,15秒,甚至30秒的各种场景。

也可以是各种营销节点,可以是不同单品场景,可以在发布会,展览现场循环播放。

5秒钟表达一个卖点信息,在任何场景下,人们无需阅读,就能接收。

互动感:促使行动

5秒钟之内,如何与观众产生互动?

这里谈的互动,当然不是需要观众做什么,而是心智互动。普通广告看见就是看见,优秀广告看见之后,能让观众停顿半秒钟。这半秒至关重要。

饿了么用的方法是——提问题。通过问题,让观看者介入广告,停顿半秒。

想起我在做策略提案时,通常会在前三页提个容易介入的问题,通过问题将现场的人代入我的逻辑中。饿了么用了同样的方式。

“好好吃饭了么”、“懒得逛超市了么”、“一到下午就困了么”等等,问题之后是品牌落版,同时也是问题的答案。通过提问的方式,进行心智互动,行动引导。

以上,是对5秒钟的拆分解刨。但好的5秒钟不是加法,是乘法。如何处理信息,如何在最短时间内,传递出最完整的信息。

5秒钟里的声音、画面、动作、节奏、文案、包括语感与色调,都是信息元素,是声光电的整合。

总结一下

15秒之内广告,对于创意人来说,仍然是吃力不讨好的项目。

但对于品牌方,我的建议是必须要做。

作为品牌的最小化表达,作为最基础也最核心的品牌素材。

关于15秒之内广告,今天谈了两个问题:一是为什么需要,二是创作逻辑。

这些年我们一直谈如何小预算做大效果,社交网络初期是有可能的,但现在社交网络更加成熟,小预算几乎不可能撬动大效果,概率如同中彩票。

所以,付费流量会重新成为主流。

在此逻辑下,我们将品牌内容分成几个层级。

最基础的是15秒之内硬广。也就是今天谈的内容,适用范围与场景足够广泛,如果做成饿了么的模式,几乎就是广告魔方,可以任意组合,非常好用。

然后是品牌PGC。也就是创意人最喜欢拍的东西,品牌宣言,或者故事化的品牌长片,时长集中在90秒到10分钟不等,像APPLE的贺岁片甚至超过10分钟。

这一类内容品牌仍然需要,但需要在创作内容前,先思考如何传播,以及大众乐于分享的驱动力是什么,做成事件化内容。

更加外围的是KOL创作者内容。这也将会是非常主流的内容,这类内容有创作者角色,自带IP流量,更容易融入内容生态。

更加广泛的是用户口碑。引导大众用户对品牌进行口碑反馈,普通大众对品牌的共识,是真正对品牌的评分。

以这些不同类型的内容,构成一个品牌完整的内容体系。

当然,我所说的可能是大品牌,对于中小品牌,大可不必五脏俱全。

然后是15秒之内TVC的创作逻辑。

我认为现在需要的TVC硬广,与电视媒体时代的15秒截然不同,是对传统广告的进化。

从黑白2D,到立体3D的视觉进化。

通过解剖饿了么5秒钟广告,很重要的结论是内容的完整性,不仅仅是告知,是要理解。

合格的标准是:不需要阅读,不需要思考,就能看懂并代入。

然后是5秒钟里有什么,基于饿了么的案例,总结出两点:现场感与互动感。

这对很多品牌的15秒广告,都具备借鉴价值。

现场感就是代入场景,展示而非讲述。

将产品置于场景,最好是没有前后逻辑,无需转场的场景,一眼能看懂。

比如饿了么的场景,就是2秒钟,一个镜头下的一到两个动作。很创新的一点是,将APP界面与现实场景结合,顺便把业务入口位置解决掉。

互动感是心智连接,一个问题与半秒停顿。

我认为是从视觉进入大脑的过程,无数的信息看见仅仅是看见,只有少数信息看见并理解。

进行心智互动的方式,有人觉得声音足够大就可以,这很低级。

更高级的方式是通过话术,通过问题,让广告与观众产生连接。

5-15秒广告,对品牌很重要,拍好很难。

以上。

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