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杨不坏:品牌升级,建立新共识

常识不难,难的是共识,更难的是改变共识。

随着外部环境的不断变化,品牌需要不断迭代升级,才跟得上时代发展与消费者需求。品牌升级,成为品牌营销中非常重要的课题。

一次成功的品牌升级,是给品牌第二次生命,这并不容易。

在每年的营销案例中,我看到很多品牌升级案例,往往只是换个slogan,拍个新品牌宣言,可能换下VI,然后传播一下,这是非常敷衍的品牌自嗨。

我们把品牌分为两部分,一是产品端的升级,这个品牌方能控制和更改,现在的大多数品牌升级也都是产品端升级。

二是消费者端的升级,很难控制和更改,品牌主觉得改变产品消费者就会改,但也可能产品改了,消费者跑了。

消费者端的升级,消费者对品牌形成的统一认知,即品牌共识。

这个共识越是坚固,改变就越艰难。如何改变大众认知,建立新共识,在消费者层面完成品牌的升级与迭代?

接下来我们聊聊,以下:

消费者共识破冰

每年都有很多品牌升级,但首先要搞清楚的是:为什么要升级,要达成什么目标,以及如何升级。想清楚策略,做事才会有目的性。

人类社会的本质是共识,所有人都觉得黄金值钱,于是黄金就很值钱。

而当下品牌的本质,除了实用性之外,也是大众共识,消费者都觉得你是奢侈品,于是就可以成为很贵的奢侈品。

比如我们熟知的李宁,从已经濒临破产的国产运动服装品牌,到现在的国潮中国李宁,看上去是产品的改变,但本质是消费者共识的改变。是消费者认可产品的改变,消费者觉得李宁是国潮了,于是就是了。

把“为什么”思考清楚,为了建立新品牌共识。然后是如何做的问题,要从两方面思考这个问题:产品端如何改变,传播端如何沟通。

品牌升级并不仅仅是换LOGO、VI、slogan、品牌宣言等这些品牌表面,甚至也不是改变产品,开发新品,打新卖点这些。

品牌升级最终要完成的,是改变消费者之前的共识,建立新的品牌共识。

要倒过来思考,最终目标是建立新共识,如果需要换VI就换,需要开发新品就去做,如果不需要就不做。

所以在我看来,品牌升级实际上是,消费者共识的更迭,从原来过时的共识,迭代到我们希望达成的新共识。

在这个新旧转换过程中,如何平顺的过渡,如何引导舆论与消费者沟通?我们聊聊案例。

顺势升级,舆论定调

从案例的角度聊聊品牌升级,分别从产品端与传播端。

余额宝大家都知道,推出7周年,陪伴了90后从毕业到三十而立,以前存在银行卡的钱,都放进了余额宝。余额宝已经成为年轻人存放所有余额的地方,名副其实的攒钱工具。

近期余额宝联合天弘基金发布90后攒钱报告,详述90后的各种攒钱数据。每4个90后就有3个在余额宝攒钱,90后余额宝余额是待还花呗的4.5倍,平均不到4天就攒一次钱。

杨不坏:品牌升级,建立新共识

90后只是口头上的月光族,攒钱正在成为90后生活的一部分,但攒的方式又不一样。90后有4大攒钱风格分别是:星攒族、月攒族、乐赞族和豪攒户,90后为“目标”攒钱,比如为了买潮鞋,为了买演唱会门票等等。

这次余额宝升级转型成攒钱工具,在我看来是一次官宣,主要是在传播端的共识升级,但我们仍然从产品与传播两个方面聊这次升级。

产品:顺势升级

大多数品牌升级时,为了让消费者看出变化,往往会努力折腾产品,比如推出一些新功能,加入一些新卖点,或者在风格上的转变,总之为了得到消费者一句——它变了。

但不改变产品可以叫升级吗?

比如余额宝这次官宣“攒钱工具”,在产品端基本没做调整,余额宝还是原来的余额宝,各种攒钱功能也早就在了,给到用户的使用感受并不强烈。

实际上是提前改变产品,于无声处影响用户,当用户已经将余额宝当做攒钱工具时,再站出来官宣。

这里我们要聊的,是顺势升级,而不是生硬的升级。只改表面VI 算不上升级,大刀阔斧的改产品,用户大概率会不习惯不接受。

在产品端,我们以用户需求导向,顺势改变,或者悄悄改变,当生米煮成熟饭,再站出来说你变了。对于老用户来说,你早就变了,对于大众来说,你确实变了。

传播:舆论定调

如果仅仅是改产品,应该叫产品升级。既然称之为品牌升级,一定是品牌认知发生了改变。这个品牌认知也分成两个层面,用户认知与大众认知。

大众与用户的差别并不在于是否是用户,对于余额宝,大部分大众都是用户,差别在于是否公开讨论,公开互相确认的,才是大众共识。

回到余额宝的案例,在这次的升级中,我认为主要是传播问题,因为成为“攒钱工具”这件事,在产品上已经是成立的。品牌要做的,是在大众舆论上建立余额宝是攒钱工具的共识。

以前我讲过以公关思维做品牌,来看余额宝怎么做的?

首先发布一份《90后攒钱报告》,这是基于过去几年余额宝数据绘制而成的,证明90后真实攒钱状态。

这份报告没有在证明90后可以攒钱,而是说90后如何攒钱。变相表达的是,余额宝作为攒钱工具如何如何,而不是证明余额宝如何成为攒钱工具。

接下来,将这份报告丢进舆论场,在微博、B站、知乎等社交平台进行讨论,90后开始攒钱养家了,90后只是口头上的月光族,90后佛系攒钱等话题开始被看见。

品牌内容社会化,非常重要。

将品牌出品的内容变成社会话题,在大众舆论中发酵传播,在起初做方案时就要思考后期传播。

品牌升级到现在,余额宝并没有揪着说自己成为攒钱工具,而是以攒钱工具的身份输出内容,默认已经是攒钱工具。

最后,当话题得到充分讨论,大众认知发生转变后,要来一句断言定调。

权威媒体或者行业媒体,或者意见领袖甚至行业领导人,站出来说余额宝是攒钱工具。这句断言定调再进行传播曝光,这个定义差不多就做实了。

余额宝这次传播,我看到不同的品牌升级视角,没有开发布会、换VI等,甚至没有吆喝着要品牌升级,而是默认自己是攒钱工具输出内容。

这里逻辑跳跃了一步,原本应该证明自己是攒钱工具的,现在不证明,直接以攒钱工具的身份做事情,那大众会默认他就是攒钱工具,最后点题定调一下,舆论共识就会形成。可以总结成,大张旗鼓的悄无声息。

总结一下

改变品牌的大众共识,在我看来是最具挑战,也最有成就感的事情。

建立品牌共识有成就感,改变品牌共识更有成就感,比如你是操盘李宁品牌升级,亲手打造李宁国潮的品牌操盘手,是不是不枉做一次营销人?

今天想传达的另一点是,品牌升级别总盯着产品端的升级,重要的是思考用户侧如何改变。

当下我看到很多案例是,换了LOGO,产品做了一点改动,拍了新广告传播了一轮,于是宣称完成了品牌升级,用户还不知道怎么回事,这叫自嗨。

品牌升级的关键,是在用户端改变原来的共识,建立新共识。基于建立新共识的目标,再去思考如何调整产品,如何沟通用户。

调整产品并不难,品牌自己说了算,提供两种思路,一是主产品悄无声息慢慢改变,如余额宝在过去几年慢慢加入攒钱功能,提供多种攒钱手段,这样做比较安全。

二是开发第二曲线,主产品不动,建立新的产品线,以局部升级整体。比如李宁,主线产品不动,开发国潮新系列,当新系列到达一定声量与销量,国潮就变成了李宁整体。这样做的好处是,即便新品失败了,也尽量不影响主产品。

大众共识的建立,主要还是传播策略的工作。

在传播策略上,记住一个关键点是——品牌内容社会化。不进入舆论中心,大众共识就无法形成。

在思考内容创意时,要思考通过什么中间话题,让品牌与大众舆论连接起来。比如我们看到B站的《后浪》,通过年轻人话题,加上央视的发布,挑起一轮讨论,直接带动B站出圈。

最后是大众定调,这就像开会,开完任何会议,总要有个结论,不能不明不白的结束了。

品牌内容进入大众舆论已经很难,进行一场全面关注讨论后,一定要有结论,一个明确定调的结论,在此之后这个品牌是什么。

当然,大众定调不是自说自话,大众必须认可这个结论,才算定调成功。

完成以上一系列的操作并定调成功,新共识才刚刚开始建立,接下来很长时间里,我们要巩固这一品牌共识,塑造新的品牌角色。

品牌之路,任重道远。

源:杨不坏

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