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杨不坏:以刚需内容,占领增量场景

这几年的营销语境中,不再纯谈“增长”,大多聊“品效”,两者其实差不多,只是避免谈增长问题。

大背景是随着下沉市场被挖掘,最后一个互联网增量市场也没有了,所谓的用户红利见顶。二是这几年新消费品牌崛起,大家更乐于用销售额来作为KPI。

再谈增长问题,还能谈些什么。

我认为是从纵向的人群思维,切换上横向的场景逻辑。

以前是增量人群,从一线二线直到小镇青年;未来要看增量场景,城市独居,三胎家庭,内卷与躺平等等,从横向寻找品牌的增量场景。

今天我们从增量场景的维度,谈谈品牌增长问题。在营销语境下,以怎样的内容,占领增量场景,达成场景共识,促使品牌增长。

三个层面谈策略方法:首先是增量场景,然后是营销内容,接着是产品承接。

以下,enjoy:

在增量场景下,提供获得感

先谈策略框架:场景的指向性,内容的获得感。

我们要解决的是拉新与增长问题,所以首先需要锁定的是增量场景。

每个品牌都有成熟场景,也有还未进入的新场景,有些是老用户场景,有些场景新用户更多。那么从拉新增长的角度考虑,就需要锁定增量场景。

比如现在的诸多新消费品牌,都是在拓展增量场景。比如前几年如火如荼的下沉市场,对于所有互联网品牌都是巨大的增量场景。比如一些人生转折时刻,高考或者大学毕业季,是生活方式的切换,对某些品牌来说,这也是巨大的增量场景。

锁定增量场景后,提供有获得感的内容。

我之前提过一个概念叫“增量信息”,在做大众传播时,品牌需要提供此前从未有过的有价值的增量信息,大众才能最大程度上与其互动与参与。

有价值的增量信息,就是让目标用户有获得感的刚需内容。

从博弈的角度理解,合格的营销内容,需要清晰的回答两个问题。第一是能为品牌方带来怎样的价值,输出品牌卖点,传播新产品促销,或者提供某种态度与价值观。大多数内容都以品牌视角触发,这个问题都比较明确。

第二是带给“观众”怎样的价值,看到这条广告的人,能获得什么?

比如毕业生,你喊一声“加油”,或者让他们努力做自己,相信很快会淹没在互联网海洋中,因为没有任何新意,这不是增量信息,更没有任何价值。

从两个层面理解获得感,一是品牌层面的获得感,提供大众情绪与共识价值,某个角度的观点或形式从未有过,能帮助观看者开阔视野或引发共鸣,从而感受到精神层面的获得感。包括很多知名品牌的观点广告,提供的都是大众情绪与共识价值。

二是产品层面的获得感,就是提供增量价值,比如简单粗暴的打折优惠,比如新消费产品解决新的痛点,比如获得新见识等等。

然后是“下一步”的问题,看完营销内容后,接下来用户要做什么?

优秀的营销内容,都会给观看者布置作业。

提供情绪与共识价值的内容,作业通常是分享与互动,告诉社交圈你被这种情绪共鸣了。而提供产品价值的内容,观看者的下一步通常是行动,赶紧下载APP,赶紧进一步了解产品,或者定时去抢购等等。

寻找品牌增量场景,提供刚需内容,引导用户进一步进入品牌。

知乎高考,关键增长战役

知乎高考营销战役,6月份刷屏多次,是近期大众感知比较强,且效果比较好的案例,我们谈谈:

知乎第三年做高考营销战役,今年深度合作北大学姐李雪琴,从《所有雪琴的答案》到《李雪琴的成人世界答辩会》两个核心内容,获得亿万级播放,成为刷屏内容,多次登上社交热搜话题,苹果商店下载量激增等各方面的成绩。

这个案例本质是增长,高考是营销场景,知乎提供刚需内容,大众传播是入口。

试图以案例谈论当下品牌的增长问题。知乎为什么持续选择高考场景,背后的策略逻辑,以及前台的营销方案是什么?

抢占新用户场景

首先知乎为何选择高考,并且连续三年。

在我看来,这是知乎作为知识品牌,最重要的新用户增长场景之一。

高考是青少年第一次遇到重大人生选择,有太多问题,太多困惑需要过来人的经验,这个时刻知乎为青少年提供优质答案,就会让这些人成为知乎用户,并在未来多年都成为知乎优质用户。

高考场景的几个特性是,年轻、高学历、进取精神、求知欲,最优质的知乎用户特征,都在最关注高考话题的人群中。同时这些青少年,也是互联网最优质的新增用户。

所以知乎通过高考场景,截断这些互联网新增量,使其成为知乎新用户。

最近几年互联网叫嚣的是用户红利见顶,从增量市场转向存量市场。这个逻辑也对,中国能上网的人都上网了,但这个逻辑仅适用微信,连阿里美团抖音的新增用户涨的都很快,何况绝大多数品牌呢。

但增长逻辑不再是广泛的大众,更多趋向开拓新场景,在场景中攫取增量。包括知乎,也包括各类新消费品牌。

品牌传播是入口

我不是高考用户,甚至也没有特别关注高考。但知乎的广告片《所有雪琴的答案》多次出现在我的信息流。

从数据上来看,上线48小时,视频号点赞转发双10万+,78小时全网播放一亿次。包括各种热搜,各种自媒体自来水纷纷转载分享。

我们营销人都能看出来,这种内容属于突破算法分发阈值,真的火。

后续上线《李雪琴的成人世界答辩会》,李雪琴通过脱口秀的形式,回答高考生可能面临的很多困惑,给出雪琴的答案。这个冲上24个社交热搜榜单,在社交媒体引发广泛讨论。

除了线上刷屏,在线下北上广加杭州成都的地标性地铁,投放品牌平面广告,同时在数十座城市投放分众楼宇广告。

这些内容在品牌层面的目的,知乎跨界高考场景,这本身传递的信息是,品牌与最具进取精神的年轻人站在一起,进一步强化知乎的获得感内容与进取精神。这是品牌塑造的长期目标。

但此时此刻的目标,是切实的解决高考生的困惑。

所以,品牌传播是入口,需要用户下一步行动,在产品层面做更好的承接。

刚需内容做承接

营销内容不是目的,广告传播不是目的,是手段,是入口。

做营销的核心目标,是在产品层面更深入,更大面积的接触用户。知乎做高考营销,最重要的目标是服务好高考人群,使其成为知乎用户。

从直观数据上看,传播期间知乎APP在苹果商店的排名从53提升至第12名。知乎的微博指数,微信指数,百度指数飙升。

在知乎站内,有超过1500万高考相关问题,对超过2800所高校与700个专业做到了全面覆盖。在这些问题下,有将近8000万个回答。

为了更好地分发优质内容,知乎对高考全程做了一站式导航。从考前提分冲刺、心理疏导,到考中热点讨论,再到考后填报志愿。持续占领高考用户的全周期注意力,提供全方位的内容支持。

大多数的营销,落点都在产品承接上。或许有人觉得这太势利,奔着转化去做品牌就跑偏,但我们看这个案例中,前面李雪琴的两个核心内容,并没有不停@青少年下载知乎,站内有这个那个,没有。

内容化的品牌输出,才会得以刷屏。承接到站内,是必然也是顺其自然的结果。

总结一下,增量场景破局

在所谓红利见顶的时代,品牌如何做增长。

所谓的红利见顶,是上网人群的见顶,很难从人群的维度求增长。所以今天我们谈的是增量场景,从场景的维度寻找增量,破局品牌增长问题。

我看过一个很有意思的案例,上一次世界杯期间,一个童装品牌卖了几千万销售额,这是个角度清奇的场景角度。原因是中年男性球迷,喜欢带着孩子一起看,于是给孩子买球衣。关于世界杯的另一个数据是,45%的球迷是女性,联名口红也卖爆了。

高考与知乎还比较容易被联想到,但世界杯与童装就很奇特,还有很多更奇特的新场景被发现,成为更多品牌的新增量。

杨不坏:以刚需内容,占领增量场景

在增长问题上,从人群洞察,到场景洞察。

有场景之后是做传播,塑共识。

基于增量场景的营销传播,长期目标是塑造场景共识,占领该场景下的品牌1号位。短期目标是成为产品入口,看完营销内容后有行动,进入产品层面更大面积的与用户互动,加深品牌认知。

从共识层面,一是内容化,将品牌融入进场景。

就如同知乎做《李雪琴的成人世界答辩会》,我不觉得这是个广告,并且还很有意思,但在内容中,对品牌的认可更加深化。

二是持续做,直至占领场景,成为首选解决方案。

我需要一双怎样的跑鞋?答案是耐克阿迪;塑造国潮人设,首选中国李宁;有关高考或其他人生困惑,去知乎找答案……

长期共识是品牌力的增长,短期转化则是更直接的用户增长。在单次项目中,短期的直接增长是第一目标,以短期增长促使长期共识的形成。

将产品或服务作为解决方案,提供给需要的受众。

知乎的高考专题,是全网最全面的答案,是刚需解决方案。通过产品与用户更亲密的互动,促使场景共识快速达成。

抢占增量用户场景,塑造品牌心智共识,刚需内容承接沉淀。

以上。

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