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杨不坏:复盘五菱,年轻化逆袭

不知从何时开始,五菱汽车开始进入年轻人视野,给人一种青年朋克的感觉。

从最开始的神车五菱宏光;到人民的五菱各种跨界,疫情期间的口罩生产线,网红螺蛳粉,端午的粽子等等;去年推出的新款电动车宏光MINIEV,长期占据新能源汽车销量冠军,特斯拉只能排第二。

现在的五菱品牌,正在变得越来越年轻化,并且开始推出一些年轻化的产品。

这样一个主流用户并非潮流年轻人的品牌,是如何走进年轻人视野,并且开始进入年轻人的购车需求中去的。

对此我非常好奇。

通过梳理五菱品牌年轻化的逻辑,试图厘清主流用户非潮流青年,产品主要作为生产力工具的汽车品牌,为什么要做品牌年轻化,以及如何做品牌年轻化。

这个案例中,我看到一些巧妙的借势,以及陡峭的传播杠杆。

从李宁的年轻化过程中我们看到,在那一刻的机会窗口很小很短暂,抓住并all in 进去就成功,如果没有意识到,很快就会流逝。

在五菱的年轻化逆袭过程中,也是有机会窗口,意识到那是机会并抓住,才成就现在的品牌。

我们谈谈,五菱如何成为五菱。

以下,enjoy:

实干家与青年朋克——五菱宏光

五菱的年轻化非常偶然,得益于短视频的崛起,人们开始用视频分享一些有趣的挑战,这里面开始有五菱宏光的身影。

五菱宏光,作为一台定位可载人也能拉货的生产力工具,以性价比极高,产品力极强,结实耐用,功能齐全的综合优势成为众多小业主的首选。

但在抖音快手里,五菱宏光成为神车。

包括有人自驾去西藏,有人用五菱宏光与霸道陆巡比越野,有情侣将五菱宏光改造成房车去旅行等等,也有很多人将百万豪车的车标换成五菱宏光。

在诸如此类的改造中,五菱宏光成为网红爆款,充满朋克气质。实干进取者与青年朋克们,共同拥有神车五菱宏光。

但同时你也知道,像越野挑战与豪车换标这种事情,他们并不是真的热爱五菱,应该仅仅是为了搞笑。

在这场网络狂欢中,五菱并非处在完全正面的形象中。有搞笑吸引流量,也有反叛朋克精神。

如果你是品牌方,面对这种情况你会怎么办?

你把它当成机会,还是当成负面,这是个非常重要的问题,也是一个品牌的“赛点”。

第一,你无视这个状况,毕竟这些网络恶搞的人,这些豪车车主,这些青年朋克们根本不是你的品牌用户。五菱的主流用户是那些小业主与创业者们,他们是实干奋斗者。

第二,你有品牌洁癖,认为这些恶搞对品牌声誉产生了影响,甚至要诉诸法律手段。这些乱七八糟的恶搞,完全破坏了品牌原有的低调踏实的品牌形象。还乱用品牌车标,一定要制止这些行为。

第三,你认为这是机会。虽然大家在恶搞,虽然你的目标用户不是年轻人,但这是品牌进入大众舆论,进入年轻人视野的重要机会,甚至是能让品牌获得年轻化的机会。不管怎样,只要与年轻人站在一起,未来品牌的潜力无限。

很明显,五菱品牌认为这是品牌非常重要的机会。

那么接下来的问题是,如何利用好这次机会,主动出击,与年轻人建立积极正面的沟通?

年轻化跨界,进入社交舆论

马上把五菱宏光卖给年轻人似乎并不合适,当没有适合年轻人的产品时,如何创造机会与年轻人建立沟通?

五菱选择做产品跨界,没有产品就创造产品。

最近两年,五菱秉承“人民的五菱”理念,人民需要什么,五菱就造什么。

疫情爆发期间,口罩全国紧缺,五菱马上改造生产线规模生产口罩。但五菱牌口罩只送不卖,将生产的口罩进行大规模捐助,包括政府与医护团体。

在地摊经济被推上风口时,五菱迅速推出五菱地摊车,助力地摊经济,一时成为热门话题。

去年螺蛳粉成为网红产品,甚至一度陷入缺货中。

杨不坏:复盘五菱,年轻化逆袭

人民需要螺蛳粉,五菱宣布要造五菱牌螺蛳粉,还要造成螺蛳粉界的爱马仕。最终五菱螺蛳粉赢得大批年轻粉丝,成为社交爆款。

今年端午,五菱决定开启螺蛳粉第二季,与盒马跨界,联合推出五菱牌螺蛳粉粽子,将在盒马线上APP及线下门店进行售卖。

此次跨界相比去年规模更大,力度更强。

首先是盒马的强势加入,盒马做全国数十城市都有门店,包括盒马的线上渠道,都可以在端午节期间全面铺货并重点推广。这对五菱的螺蛳粉粽子来说,是建立影响力的重要渠道。

盒马的介入意味着跨界产品规模化,并不只是限量的噱头产品。但仍然是以营销项目的逻辑,此次还加入了五菱的爆款产品——宏光MINIEV 。

6月9日,在上海长宁来福士广场,五菱与盒马的联合快闪店惊艳亮相,宏光MINIEV被改装成为快闪车进行展出。接下来在杭州,宏光MINIEV也会作为配送车,在城市进行巡游展出。

作为一个汽车品牌的跨界产品,我很难用“品效合一”这样的词形容,但实际确实是做到了。

在品牌传播层面,有网红产品,改装车线下快闪,有大范围社交传播;在卖货层面,有盒马的全渠道支持,进行规模化售卖。

至此,通过年轻化产品的跨界,五菱品牌已经不再只是传说中“神车”。以实体产品,进入社交舆论。

年轻化产品,创造流行符号

宏光MINIEV 去年7月上市,连续9个月中国新能源销量第一,并且在1、2、4月份获得全球新能源单一车型销量冠军,力压特斯拉产品。这让五菱再次成为社交话题。

令人意外的是,这款小型电动车,也成为很多年轻人的选择。

两三万的价格,电动车的推背感,以及非常低的维护与加电成本。另外,还有一股朋克气质。

大多数年轻人购买这辆车,都会进行改装。包括车身的涂鸦、贴花甚至改色等等,也有车辆本身的改装,比如车灯什么的。今年这辆车推出马卡龙色的升级版,也是为了更加贴合年轻人的用车需求。

年轻人们开着这辆车上下班通勤,接送男女朋友,参加音乐节,或者流连于各种派对。

在这辆车上,我似乎看到了“大众T1”的影子,上世纪60年代美国青年开始反战运动,嬉皮士兴起,Woodstock音乐节规模空前。

在这场嬉皮士运动中,大众T1成为明星汽车,成为嬉皮士与乐队的首选,人们在车身涂鸦,去音乐节,甚至一度成为“Woodstock bus”。电影《阿甘正传》中,阿甘的女友与嬉皮士们,就是坐这辆车离开的。

这辆小面包车成为很多著名艺术家的画布,也成为那个时代的文化符号。不多介绍,有兴趣请自行搜索。

回到宏光MINIEV 这辆车,车型不一样,时代不一样,面对的年轻人也不一样,但同样是一款高性价比,低运营成本,可随意涂鸦改装的小车,已经成为一些年轻人的选择。

除了北京上海对车牌有要求,在其他城市已经成为很多年轻人的选择。在内卷与躺平的文化中,在抖音人均法拉利的氛围中,开一辆被涂鸦改造过的宏光MINIEV ,才是真正的态度。

我觉得这辆车有机会成为符号化的车型,这也需要五菱在接下来的营销项目中,做针对性的沟通,与年轻人建立更加紧密的连接。

这次的螺蛳粉粽子的配送车,就是改装自宏光MINIEV。未来或许可以做更多年轻化营销,比如车友会,比如艺术家涂鸦作品,比如网红明星定制款等等。

五菱除了宏光MINIEV,其他产品线也开始出现爆款,有银标的凯捷,极高性价比的家庭MPV。红标的征途皮卡,为实干冒险家准备的生产力工具。在各个产品线上都开始更新换代,成为爆款车型。

总结,进入年轻人的菜单

五菱汽车,这个原本与年轻人毫无关系的汽车品牌,现在竟然逆袭为汽车界的潮牌,可见的未来还能看到很大的向上空间,这非常了不起。

本质上,是如何进入年轻人消费菜单的过程。

为什么很多老品牌,无论怎么折腾,所有年轻化的创意形式都用尽,还是无法得到年轻人倾心,本质是这个品牌不在年轻人的消费菜单中。而李宁或者五菱,都是以自己独特的方式,进入的了年轻人的消费菜单,所以能够品牌年轻化。

首先是进入年轻人视野,无从考证五菱宏光最开始如何被“神化”的,但最终五菱宏光成为年轻人口中的神车。

面对这一现状,五菱没有品牌洁癖,选择顺势而为。

以“人民的五菱”定位,顺势推出各种跨界产品,网红螺蛳粉,疫情口罩,摆摊车,再到今年与盒马跨界螺蛳粉粽子。人民需要什么,五菱就造什么。

通过不断的产品跨界,以跨界产品,与年轻人真实的大面积接触,不再是传说中的神车。通过产品跨界,让品牌始终保持活力,保持年轻化。

前面是进入年轻人视野,接下来开始更新年轻化产品。

宏光MINIEV 成为最先进入年轻人视野的产品,未来我觉得这款车有非常大的潜力,或许能成为这一代人的文化符号。

五菱汽车,一个曾经与潮流年轻人毫无关系的汽车品牌,如今成功逆袭,从传说中的神车,到年轻化的品牌,甚至年轻人的选择。

首先是意识到机会,其次将机会发展为趋势,然后持续推出产品,进入年轻人的消费菜单,最终逆袭。

以上。

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