杨不坏:效果就是行动力

一辆汽车或to B产品,如何做到品效合一?

我常被问到类似的问题,背后其实是,对于大宗商品消费而言,通常无法通过广告直接转化,那么广告的价值在哪里,以及如何做到最终转化。

之前的内容有谈过消费路径:看见——搜索——下单。

广告被看见,口碑被搜索,下单是行动。对于客单价不高,体验成本不高的产品,这个逻辑是通的。

对于大宗商品与B端服务而言,这个消费路径会变成:看见——搜索——行动——行动——行动——消费。

这个消费决策会更加谨慎,行动路径会更长,从看见知道到最终消费要经历多次行动。

所以,品效合一的本质是行动。

问题在于,第一次行动是什么,第二次、第三次行动分别都是什么,如何设立消费者的行动阶梯,最终到消费决策。

我们来谈谈,在营销内容中,如何触动消费者适当的行动力按钮,完成品效转化。

杨不坏:效果就是行动力

以下:enjoy:

营销本质是引导行动

首先是意识层面转变,不要把品效转化简单认定为销售转化。能让大众与品牌更进一步,就是有效的传播。

传播中的效果,可以统一理解为有效行动。

行动可以分为很多种,下单消费是其中之一。还有更多行动需要被划分出来,驻足阅读2秒是行动,对内容点赞是行动,进入官网了解更多是行动,留下联系方式,咨询客服,加入品牌社群,线下体验试用,以及最重要的产生成交。

成交之后的口碑反馈,同样是特别重要的行动,这些口碑反馈会成为更多潜在消费者的路标指引。

基于你的产品类型,设定不同营销目标,什么样的内容会触发怎样的用户行动,这一点必须想清楚。

比如一个大众曝光内容,核心是表达品牌立场塑造品牌气质,那么触发的相应行动就是让用户看完且能理解表达的立场是什么,而不是在里面加上各种产品卖点试图再卖货。

如果是大宗商品,要思考用户可接受的最大行动动作是什么?是留电话号码,或者缴纳9元定金,还是直接下单几万元的商品?如果最大公约数是能接受9块钱投入,只留电话就是浪费资源,直接引导下单会拉低效率。

所以,设定恰当的行动很重要。

同样重要的是设定传播人群,你要对谁传播。如果是大众品牌的大众曝光,那就是面向广泛的所有人,使用的媒介更倾向于中心化资源。

但如果行动是更进一步的互动或者下单,就需要设定人群范围,比如核心在“站内”做传播,面向对品牌已知的用户。

如果设定的目标是裂变分享,需要面对的用户则是已下单用户,激励他们的行动是分享自己的使用感受,去微博,去抖音,去小红书或者朋友圈。

总结两点:一是设定最恰当的行动,在内容传播之前,你需要很清楚这个内容能触发怎样的行动,并且为用户行动做好后续承接。

二是设定恰当的传播人群,是大众传播,还是已经有兴趣的粉丝用户,或者已购买的老用户,需要分享还是需要复购,要思考清楚。

基于设定好的行动与目标受众,再回来审视营销内容,看是否是合格的。

用户养成,创造行动阶梯

接下来我们谈案例,对于大宗商品,如何设定不同程度的行动阶梯。

威马汽车,我去年写过他们的品牌年轻化。最近发现这家传统主机厂背景的造车新势力,在品牌营销能力上已经逐渐补足。

最近两年,是威马做品牌重塑的阶段,从过去四平八稳不会犯错的气质,逐渐成为更年轻,更先锋时尚的新锐造车品牌。

在营销端,确立“用户养成”为核心营销策略:印象养成——互动养成——消费养成——创造养成。

本质是创造用户行动阶梯,在不同行动阶段聚合不同类型的用户流量池。

最近威马W6发布,借此新车发布的机会,在品牌形象与产品营销策略上,做了集中展示与实践并获取了不错的效果,一个新的品牌营销体系正在被实践出来。我们谈谈:

品牌基本面重塑

对于威马来说,最近一两年是品牌重新梳理的过程。从传统到年轻,从大牌到新锐的转变。

威马的背景是传统车企出身,产品定位偏大众化,所以一开始在品牌上偏传统,就是我们之前讲的“大牌气质”。也是能讲通,但对于出货量还没有形成规模的新品牌,这种大牌气质会让品牌变老,是不合适的。

所以最近几年品牌策略转变,打造了新的视觉形象——WIMI。重新梳理了品牌坐标,过去两年威马与淘宝造物节、元气森林、摩登天空、青岛啤酒等年轻主流品牌高密度合作,借此向大众输出新的品牌心智。

同时重塑品牌精神梳理核心品牌资产,威马最近两年已经焕然一新,成为一家面向中国主流大众,倡导智能生活,拥抱潮流文化的新锐造车品牌。

从看见到互动

说完品牌,再谈营销。如何引导用户行动,如何把车卖出去更加重要。

在营销层面威马确立“用户养成”策略,前两步行动阶梯是印象养成与互动养成。

印象是建立心智,互动是参与行动。

在印象阶段,主要是大众曝光与专业解读。

2020年合作代言人萧敬腾,今年在W6的代言人选择上,更强调品牌气质,选择董子健作为科技异想家,代表新青年对科技的好奇与热情。选择钟楚曦作为灵感美学家,代表威马用户对个性之美的极致追求。

另外也合作老罗、华少、汪涵以及众多汽车垂类KOL共同破圈,建立新品牌心智。

在互动阶段则是更精准的品牌活动,更多是已有品牌心智的用户更进一步。

比如刚刚举办的威马畅想日,联手央视直播,邀请撒贝宁和李思思,在上海与黄冈隔空体验首款无人价值量产车W6,进一步辐射主流观众。

W6的上市,不是召开传统意义上的发布会,而是打造了一场百万人参与的Wehouse ——大型限时聊天室。让所有潜在用户都能真实参与到品牌互动中。

另外从去年7月开始做的“纯电夏日”,9月份做的“智能工厂音乐节”,以更多元化的内容形式,完成与用户的互动,让用户进一步养成。

从消费到创造

互动之后更进一步行动,就是消费。

针对潜在消费客户群体,威马有自己的Z码体系,有夺金猎人玩法,同时也有潜客加车主的社群,通过多种形式,促进用户的消费养成。

真正的销售转化开始,但对于汽车这种大宗商品来说,成交从来不是一蹴而就,而是针对精准潜客引导不断深入行动的过程。针对已经建立互动基础的用户,进一步引导,最终做出购车决策,完成购车目标。

另外的车主社群,以老用户带动新用户,成交转化率高达60%,这其实是更精准的口碑转化。以此为方法,在W6新车预售阶段,达成6000辆的预售目标。

消费完成后,用户养成并没有结束。已经成交的消费者,是品牌最重要的品牌资产,也是品牌最好的代言人。

对于威马汽车,老用户带动新用户成交是一部分。更重要的价值在于,老用户可以帮助企业做决策。威马设立威马合伙人,打造WeLab威马科技开放日,邀请车主参与到产品研发,市场营销甚至终端销售的细节中,给出车主视角的建议,协助品牌决策。

以上是威马的用户养成策略,在这个过程中,用户养成是不断加深,行动也随之更加深入的。

在效果上,并非只有最终的成交是效果,建立心智,品牌互动,到最后的品牌共创,都是效果。

总结一下,行动即效果

今天我们试图解释效果多元化与行动多样性,营销的本质是创造用户行动。

以创造行动为标准,衡量营销内容的效果。

首先是意识层面的转变,效果不止卖货,行动即效果,推进大众与品牌之间的连接距离,即是效果。

只要能够达成明确的品牌目标,就是合格的营销。有些广告就是打品牌认知,大家会觉得太曲高和寡不接地气,本身就不为卖货,而是塑造品牌气质。而有些15秒TVC,很多人又觉得这广告好low,不会有人喜欢,可能是为了做卖点输出,就是要简单直接。没有对错,只有合适。

然后是设立行动阶梯,第一层行动之后,有没有第二层的行动进行承接,需要一整套的行动策略。

比较靠谱的方式是,每一层行动都建立一个固定流量池。建立品牌心智或许是广撒网,面对广泛的大众进行曝光传播。

进入下一步行动的受众,是不是可以沉淀到品牌阵地中,比如社交账号的粉丝,或者天猫旗舰店,或者品牌小程序等等。更深入的互动,可能就不是面向大众,而是面向沉淀下来的心智用户。

再往下沉淀,可以建立用户社群或者品牌私域,产生与品牌更近一步的距离。比如之前谈到的完美日记的私域社群,威马汽车的车主社群等等。

最终已经消费成交的用户,仍然要做好沟通。

刚谈过社交口碑是品牌的基本盘,而社交口碑就来自于已经成交消费的客户中,他们承担起对潜在消费者种草的责任。

品牌需要做的,是建立品牌荣誉感,引导已下单消费者分享体验感受与评价。

要重新理解“品效合一”,有策略思考,能够引导用户行动,有整体行动计划的营销,都是效果。

效果就是让用户行动起来。

以上。

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