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日活4.5亿的视频号,不适合投效果广告|效果投放

  • 2020.1.22,视频号开启内测
  • 2020.6.22,张小龙朋友圈宣布视频号日活突破2亿
  • 2021.7.22,有赞“百万视频号”峰会上,某视频号三方平台创始人透露,视频号日活达到4.5亿

除了纷纷入局的内容创作者,各大品牌广告主也盯着这块还没开垦的流量洼地,生怕错过像早期公众号那样的红利。

能直接带GMV的投放渠道不多,公众号是其中一个,对于成本较低的产品,在公众号渠道投放甚至可以直接“赚钱”。

再加上微信生态内相对自由,kol广告交易流程没有官方直接干涉,广告内容“尺度”完全取决于kol个人,直接提升了公众号投放转化率。

但随着广告主在公众号渠道的预算不断增加,导致投入产出比持续降低,公众号投放的天花板越来越明显。

在相对开放的微信生态下,视频号会不会成为下一个像公众号一样的流量洼地?

先上结论:目前不会,且不适合投效果广告。从3个方面来看看:

1、视频号传播机制

一般的流量渠道分为两种:公域流量和私域流量

像公众号就属于私域流量,只有关注的用户才可以收到推送内容。投放广告时,即使广告篇幅非常长,也不影响其他关注的用户看到这篇广告文章。

而抖音更偏向公域流量,不论从产品展示还是流量推荐,第一优先级给用户展示的是“推荐内容”。也就意味着当你投放抖音kol广告,最终有多少用户能够看到,主要取决于视频内容质量以及广告篇幅

广告篇幅过长,播放量会大打折扣,广告篇幅过短,吸引不了用户。投放时除了关注选号和内容,还需要把握广告篇幅的平衡点。

日活4.5亿的视频号,不适合投效果广告|效果投放
98%以上的抖音kol视频播放量不稳定

视频号与抖音和公众号都不太一样,它的产品展示重点不属于公域或私域,而是基于微信好友关系的内容推荐。

当你打开视频号,首先进入到“朋友”tab,看到的内容是微信好友点赞过的视频,向上滑动会穿插多位微信好友看过的视频,以及微信好友发布的内容。把3种视频都刷完,开始展示推荐内容。

想看到关注kol的视频内容,有两种方式:第一种是主动点击“关注”tab,第二种是清理微信后台运行后再次打开视频号,当“朋友”tab没有新内容时,关注的kol最近刚发布视频但还没看过,则会直接进入“关注”tab。

简单来说,视频号内容展示优先级为:微信好友点赞视频>推荐视频>已关注kol视频。

当视频主要靠点赞进行传播时,就意味着对内容质量的要求足够高,且同时广告篇幅不能太长。否则会直接影响用户点赞,导致视频播放量达不到预期。

所以从视频号的传播机制来看,它的广告投放重点更像抖音,几乎不能做到公众号那样的深度转化。

2、用户转化路径

对于投放效果类广告的产品而言,数据监测是广告投放的基础,也是优化投放效果的核心。

视频号目前唯一监测数据的方式叫做“挂链”,可以链接一篇已发布的公众号文章,挂链展示位置在视频文案下方。

如果视频文案在20个字符内,浏览视频可以直接看到或点击挂链(字符数和手机屏幕尺寸有关,4.7寸屏幕一行最多20个字符)。超过20个字符,则挂链会被折叠,需要展开评论区,才可以在评论区第一条看到。

日活4.5亿的视频号,不适合投效果广告|效果投放

点击挂链就是打开一篇公众号文章。相比投放公众号,视频号的用户转化路径,相当于在打开公众号文章前多加了一个步骤。再加上不那么明显的展示位置,会导致这一层的转化率大大缩减。

而且投放视频号的内容制作成本更高,投放抖音kol需要做视频,投放公众号kol需要写文章,而投放视频号则需要做视频+写文章,投放效率比投抖音和公众号都要更低。

3、投入产出比测算

既然投放视频号和投放公众号的路径一致,用户最终都是通过公众号文章转化。那么通过视频号已有的投放案例,利用目前公众号投放市场的单个阅读成本进行对比,就可以大概估算出视频号的投入产出比。

我找到几个接过广告的视频号kol,分别统计了推广视频中带专属挂链的文章阅读量,同时咨询了广告价格:

日活4.5亿的视频号,不适合投效果广告|效果投放

在公众号投放市场中,不同类型账号单阅读成本会有差异,但90%以上公众号单阅读成本不超过3元。像美妆护肤类价格稍贵,单阅读成本多在2~3元左右,情感类价格相对便宜,单阅读成本0.6~1元左右。

而以上的视频号kol实际报价,单阅读成本最低也得11元。平均阅读成本更是接近15元,相比已经非常成熟的公众号投放市场价格,即使按照单阅读成本3元来算,也得高出5倍左右。

在搜集整理信息的过程中也能发现,目前在视频号投kol的产品相对较少。广告主几乎都是拿出少量预算来测试这个新渠道,投入产出比达不到预期,也就停掉了。

但从改版频次来看,目前视频号的产品形式并不是完全确定的。

上周刚过去的“2021 年微信广告生态合作伙伴大会”透露,视频号接下来会上线“广告组件”,用户可以通过点击“广告组件”直接跳转。

这样可以直接缩短用户路径,提高转化率。但上线后的具体效果如何,还是个未知数。

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