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干掉书店的互联网公司开实体书店,如何做到坪效是传统书店的3倍?

一直以来,大家都认为,亚马逊以互联网卖书的模式,干掉了很多传统的书店。然而,2015年,这家干掉了传统书店的互联网公司却开起了实体书店,并且不到一年半的时间,就实现了盈亏平衡。

在高维学堂的《向亚马逊学用户经营》课堂上,张思宏老师就为我们揭秘了亚马逊书店经营的独到之处。

 1 

亚马逊线下书店如何卖书?

为了节省空间,传统书店将书的摆放都是书脊朝外,读者要把书取出来才能看到封面。

想象一下,当你走近一家书店,一眼瞄过去,发现一本书《极简关系》,呃,看起来有点意思,然后你把它抽出来,打开一看,翻一翻,发现没啥意思,再把它塞回去。

所以,如果读者不买这本书,那么把它抽出来打开再放回去的动作,能不能创造价值?

不能。

那么,传统书店为什么要这么摆放图书?

因为对线下书店来讲,房租太贵,要想生存,最关键的就是坪效。所以,他们恨不得把每一个角落都塞满书。只有这样,才能提高利用率,创造尽量多的利润。

但是,亚马逊不是这样的。它是怎么卖书的呢?

亚马逊的书店,不管从哪一个角度看,书都是摆得稀稀拉拉的,间隔很宽,所有的图书全部是封面冲着消费者的,一目了然。

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它为什么这么做呢?难道它的房租不高吗?

其实,亚马逊的逻辑是,这样可以减少用户的费力度。您不要觉得这只是一个摆放方式的不同,其实它的内在逻辑是不一样的。

亚马逊书店的书目分类也不一样。

传统的书店是不是都是分类摆放的?比如说文学类的放一起,经济类的放一起。我第一次去亚马逊位于西雅图的书店,我也是按照这种原则去找书的。

因为我想买一本国内不让出版禁书,所以按照我的原来的经验,我觉得应该去找外文图书。对于老外来讲,中文当然是属于外文图书。

然而,当我进去转了一圈,发现它的图书没有分类,都是乱的,一开始进去是懵的。但是转了两圈之后,我才发现它是有规律的,但它的规律跟传统书店不一样。

亚马逊书店的书是有分类,但是它的分类不是按照传统的分类方法,它是按照内在逻辑。比如,所有被标为4.8星级别以上的图书,全部都放在这。再比如,所有喜欢《从0到1》这本书的人,可能会喜欢同某一类书,它就全摆在一起了。

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你可能会说,亚马逊凭什么知道我喜欢什么?大家不要忘记了,亚马逊是一家有着海量线上数据的公司,这是它的核心竞争。

即使它开线下书店,也要把它的核心竞争力发挥到极致。

亚马逊把线上卖书的逻辑和体验移植到了线下。比如,每一本图书的下面都有一张小卡片。小卡片上印的是什么?是在亚马逊网上被评选为最有帮助的评论。

大家在网上买东西,什么是对你们做购买决定最有帮助呢?当然是评论。所以亚马逊就把被评为最有帮助的评论挑出了,打印好放在每一本书的下面,帮助读者快速做出决策,这个是不是很便利?

亚马逊一共开了四五家这样实验性书店,虽然它的图书只有传统书店的四分之一左右,但它的坪效是传统书店的2-3倍。

现在我们再看看买单。亚马逊是怎么付款的?亚马逊的每一本图书都有一个条形码,直接扫描就可以买单了,而且价格跟亚马逊网站上的价格一样,而且这个价格是变动的。

买完以后,你可以直接带走,当然你也可以让它送到你家里。

想象一下,比如你跟朋友一起逛街,刚好进去书店转了一下,又刚好看上了一本书。但是,拿着书逛街特别不方便,怎么办?简单。拿出手机扫一下,然后书直接送到家里。

所以这叫什么?在保证愉悦体验感的同时,不牺牲网购的时效性和便利性。

还记得我们提过的哪个亚马逊的飞轮理论吗?

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亚马逊创始人杰夫·贝索斯认为,在亚马逊的增长飞轮里,当用户体验更好的时候,平台流量自然增加;而更多的流量会吸引更多卖家,这样消费者就能选择更多更丰富的产品,以及获得更方便的服务,从而进一步提升用户体验。

随着飞轮的不断成长,亚马逊的运营成本会被分摊,成本结构将会更加合理,这样又可以将省下来的钱返还给消费者,形成低价,而低价作为提升用户体验的另一个重要因素又会推进飞轮的成长。

亚马逊把书直接面对用户,这就是便利性。亚马逊直接把线上最有用的评价挑出来,帮助用户快速做出购买决策,这些都是解决它的便利性和体验。

所以,虽然它的图书馆摆得稀稀拉拉的,但成交率远高于传统书店。

 2 

用户主权时代

在用户主权时代,话语权已经转移到用户手中,企业必须顺应这种变革,永远把用户放在价值链的中心和出发点,否则就会被淘汰。

互联网时代最大的改变,就是在技术和经济上,它预示着用户主权的时代已经来临。

用户主权时代有三个特征:

第一,你是对你的产品、渠道商负责,还是对你的用户负责?

第二,客户忠诚度是个伪命题。

很多企业都说,要培养这些客户的忠诚度,要让客户忠诚于我们企业,忠实于我们这个品牌。

我觉得这是很扯的一个概念。一个企业如果想通过培养客户的忠诚度来建立护城河,来建立壁垒,我觉得从思维方式上错误的。

因为客户没有必要对你忠诚,如果你不能够给他们创造价值,如果你只想通过促销活动、会员体系去捆绑他们,来培养他们对你的忠诚度,这根本就是一种痴心妄想。

在用户主权时代,我们应该转换思路,应该主动把用户拉进你的生意圈当中,让用户驱动企业甚至行业的变革。

第三,话语权已经转移到用户手中。

互联网经济和技术规律,让我们步入用户主权时代。如果不变革,就只有死路一条。这个世界的游戏就是这么残酷。

在一家卖纸质书的线下店里推电子书,这两种产品就是互相打架的。消费者如果买了电子书,他就不会再买你的纸质书了,对不对?为什么亚马逊要把两个互相打架的产品放在一起,因为它要打通一种多场景的阅读体验。

因为它已经知道,用户的阅读习惯和行为已经改变,由原来的看纸质书发展到听,发展到看电子版,消费者行为已经发生改变了。

前两年亚马逊投资拍了一部电影《海边的曼切斯特》,后来还获得了奥斯卡奖。

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我去的时候碰巧就是电影获奖的时候,亚马逊专门开辟出了一个小角落,展示所有跟《海边的曼彻斯特》相关的阅读内容,在一个小小的角落当中,听的,读的,看的,所有内容一网打尽。

看到了吗?在一个小小的角落里,把用户需要的所有解决方案都提供给他,这就是亚马逊想做的事。至于用户选什么,不去干预他,让他自己去选。

这就是用户思维,这就是反向驱动设计的产品。

即便这些产品之间是相互打架的,但是这种多场景的整体解决方案,只要能让顾客满意,一样可以赚钱。

这其实就是亚马逊的用户反向驱动,这个商业流程设计反映得最明显。“从用户出发,然后反向驱动企业的创新和改革。”这也是亚马逊创始人杰夫·贝佐斯最重要的理念之一。

 3 

总结

最后,我们对这个案例做一个总结。如果以用户的视角来重新定义价值,我觉得亚马逊的线下书店的价值在于:

第一,到底是想提升对品牌的认知,还是想做对购买的促进?

什么叫做对购买的促进?如果你要做对购买的促进,提升你的成交率,那么你就一定就是各种促销打折,什么买一百送五十、限时抢购、买二送一等到,给店里服务员各种考核的KPI,什么转化率、翻台率等等。

但如果你只是做对品牌的认知,你就可以做到线上线下同质同价,用户想哪里买就哪里买,你就会更关注用户的便利性以及他的体验。

很显然,亚马逊是注重品牌的认知,而不是为了促进购买。

第二,线上线下的整合。

对亚马逊来讲,它的核心竞争就是数据,就是海量用户数据。所以线上线下真正应该整合不是渠道,不是说开了一个书店,就多了一种销售的渠道,多了一些新的用户。他更关注的是整体,是怎样为用户提供更便利的用户体验。

第三,以卖家为中心,还是以读者为中心?

如果是以卖家为中心,那么你一定就像传统书店那样,追求坪效最大化,然后都是书脊面向用户。就可能就少开收银台,因为可以省人工。

但如果你要是以读者为中心,以用户为中心,你就应该像亚马逊那样,给用户提供多场景的解决方案,爱上哪买就哪里买,这才是最佳的用户体验。

当然,会到原点,我们可以用亚马逊创始人杰夫·贝佐斯的一句话来解释:“我们不是通过卖东西赚钱的,我们是通过给用户提供好的、不好的信息,从而帮助用户做出一个对他有益的购买决定而赚钱的。”

文:张思宏

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