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猪八戒网:如何实现跨越式增长?

相比淘宝、天猫、京东等电商平台,服务平台面临“产品非标、交易低频、用户跳单”三大瓶颈,令众多服务平台创业者黯然神伤。

猪八戒网迎难而上,积极探索破局之道,从草根创业成长为国内最大的服务平台,为各种企业组织、社会团体及个人提供在线创意服务,目前超过1,300万创意人才入驻,服务25个国家的1,000万企事业单位。

本文主要探索猪八戒网实现跨越式增长背后的机理,试图回答猪八戒网如何跨越服务平台的三大瓶颈,为更多企业探索服务平台成长之道提供借鉴与启示。

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实现非标产品与标准服务的融合

瓶颈:产品非标

服务业面临的一个突出问题是产品非标准化。猪八戒网就曾饱受产品非标带来的折磨。

用户可能会说:“你能不能把这朵云做得再开心一点?”类似的诉求很感性,也很主观,容易造成用户和服务商在对需求的理解上出现分歧。

因此,在最后的交付环节,用户很容易对交付的最终产品感到“不满意”而发起举报或退款,但服务商认为自己已经按照双方的约定完成了任务,理应获得相应报酬。

反思:服务能否标准化

同样是做平台,淘宝、天猫、京东买卖的是看得见的标准化商品,猪八戒网买卖的则是看不见的非标准化服务

服务是无形的,一个Logo设计,有人觉得值50元,有人觉得值5万元,标准因人而异,所以用户和服务商之间时常产生矛盾。

在猪八戒网副总裁杜春永看来,一项完整的服务包含了服务流程、服务价格、服务质量、最终产品等诸多要素。其中,交付的最终产品是无法做到标准化的,但是,服务的流程、标准、价格、质量完全可以标准化。

“我们可以提供标准化、可信赖的服务过程和内容,为用户打造类似传统电商购物的体验,这样就解决了产品非标导致满意度低的问题。”他说。

那么,接下来,是另起炉灶,还是改造原来的ZBJ.COM平台?猪八戒网创始人朱明跃决定另起炉灶,成立一个新平台——八戒严选,并让杜春永担任负责人。

八戒严选致力于打造一个标准化服务卖场,针对的是需求明确的用户,比如要设计一个Logo,开发一款小程序等。“让企业用户可以像传统电商购物一样购买我们的服务”,是八戒严选的目标。

突破:制定非标产品的标准服务

在做服务标准化时,更多的是把服务程序、服务价格和服务质量标准化,而不是把交付的最终产品标准化,杜春永跟团队反复强调这一点。

首先,服务程序标准化。八戒严选制定了以用户为中心的“官方服务需求匹配→项目执行进度跟进→先行审核项目交付结果→项目修改调整跟进→定期回访快速解决售后问题”的全服务流程,为适合这种流程服务标准的目标用户提供相同步骤的服务。

猪八戒网:如何实现跨越式增长?
八戒严选标准化服务示例

其次,服务价格透明化。八戒严选平台的所有服务,包括退修退货,都是明码标价。而在此之前,由于产品非标准化,专业化程度高,买卖双方存在信息不对称,导致长期以来服务价格不透明,很多不良商家甚至巧立名目收取费用,这成为用户购买各种服务的痛点之一。

最后,服务质量严把关。针对用户购买的每一项服务,都会有专属顾问全程跟进监理。在最终产品正式交付给用户之前,八戒严选会依据服务清单逐一对产品进行验收,如果验收通过,则出具验收证书,如果未通过,就退回让服务商修改,直到满意为止。

2

发挥数据海洋与平台赋能的价值

瓶颈:交易低频

电商平台的交易频次是非常高的,消费者以女性居多,她们的消费更为感性。猪八戒网经营的是生产性专业服务,包括设计、IT、知识产权等,它们的交易频次非常低。

“好不容易让一个企业成了平台的用户,但在很长一段时间里它可能只需要一个Logo、一张名片、一个包装。”朱明跃感慨道。

低频是制约猪八戒网发展的第二大瓶颈,由此带来的挑战是获客成本高。

反思:低频交易能否变成高频

“一个平台在做交易、做连接、做匹配的背后,无一不在沉淀用户数据、行为数据、交易数据。当形成数据海洋之后,平台就可以推出很多延伸服务,来获取平台赖以生存和发展的动力源泉。”商学院教授的一番话给了朱明跃醍醐灌顶般的启示。

他意识到,猪八戒网和普通中介公司的最大区别在于:中介公司是一单一单的买卖,无法沉淀任何基础设施能力,平台则可以利用IT、互联网、大数据等沉淀基础设施能力,而且这些能力谁都偷不走、抄不去。

经过创立以来10年的发展,到2015年,猪八戒网已经拥有500万中小微企业用户、1,000万服务商,以及海量的作品数据和交易行为数据,这些都是猪八戒网的数据资产。“

过去,我们只是帮用户解决商标问题,现在,能不能利用10年沉淀的海量数据帮用户解决在企业生命周期内遇到的所有问题,比如,除了成立时设计商标,企业可能还需要印刷、商标注册、品牌推广、财务法律等服务?”

朱明跃觉得猪八戒网的“蛋糕”可以做得更大。

2015年,猪八戒网颠覆传统模式,提出了“数据海洋+钻井平台”的产业布局。数据海洋指平台多年沉淀的大数据,钻井平台则指通过深挖数据发掘的延伸服务。

团队一致认为,“数据海洋+钻井平台”模式将使猪八戒网由单一服务平台转型为综合性服务平台,可以有效解决用户交易低频问题。

突破:发挥平台的数据赋能

猪八戒网在推动“数据海洋+钻井平台”布局时以数据赋能为抓手,主要分为三步

  • 第一,数据连接。平台将企业用户、服务商、作品数据和交易行为数据打通,形成人与人、人与信息、人与物、物与物等之间的连接,让信息同步分享,内容同步呈现。
  • 第二,数据分析。平台利用人工智能、区块链、云计算、大数据等技术,对海量数据进行分析,洞察用户的需求特征。
  • 第三,数据决策。通过数据连接和数据分析,猪八戒网精准捕捉到了用户的需求,然后围绕未被满足的需求,推出了知识产权、印刷、财税、金融等服务。

朱明跃说:“我们可能比用户自己更早知道它什么时候要注册商标,登记版权,报税,做资产负债表。通过一系列数据分析、预测和判断,我们能够了解用户当下和潜在的需求,这就是平台数据的力量。”

猪八戒网通过平台数据赋能拓展延伸服务,使自己从单一服务平台逐步转变为综合性服务平台,让用户的多样性需求得到满足,进而使平台交易从低频变为高频。

3

打造线上线下协同共生的生态圈

瓶颈:用户跳单

所谓跳单,是指在交易平台与双边市场中,其中两方合谋搭便车,利用第三方提供的相关信息和服务,跳过第三方直接进行交易的行为

猪八戒网从创建起一直实行抽佣制度,平台从每笔交易中抽取20%作为运营费用,剩余80%返还给服务商。然而,有些服务商为了自身利益最大化,出现了严重的跳单行为,这不仅侵蚀了平台的利润,也制约了平台的发展。

表面来看,平台抽佣是跳单行为的直接起因,抽佣越多,跳单越可能发生。因此,对于平台企业来说,似乎不可避免地陷于一个矛盾之中:如果免费,平台就无法生存下去;如果收费,用户就会跳单。

反思:如何让用户不再跳单

调整和优化佣金比例,找到平台和用户都可接受的佣金结构,使交易各方自觉遵守合约,实现共赢。朱明跃认为这是减少跳单行为的有效方法。

2014年,猪八戒网尝试降低佣金比例,从最高20%降到了最低5%。虽然跳单现象有所减少,但并没有完全消除。

第二年,朱明跃做了一个令所有人都感到意外的决定——平台免佣金。这一政策确实消除了跳单现象,也使平台的交易规模突飞猛进,但是产生了一个副作用——服务商通过刷单来提升交易额。

为什么之前很少刷单呢?因为在抽佣制度下,服务商如果刷单,会面临巨大成本。平台免佣金后,刷单就没有成本了。随着刷单现象愈演愈烈,服务商出现了劣币驱逐良币。而服务商的恶性竞争,进一步导致服务质量下降,用户不断抱怨,甚至离开。

为了扭转这一局面,2017年,朱明跃决定恢复抽佣政策,但与之前固定抽佣比例不同,新的抽佣比例视服务商经营情况而定。

  • 对于新入驻会员,累积交易额在2万元以下的,不抽取佣金。
  • 超过2万元的,如果购买了中级佣金特权(每月费用2,980元),则抽取6%的佣金;
  • 如果购买了高级佣金特权(每月费用5,980元),则抽取2%;
  • 没有购买特权的,则抽取10%。

对于后三种方案,服务商可以每月重新选择。

突破:形成多方协同共生的生态圈

尽管平台抽佣是服务商跳单的直接原因,但更深层的原因在于,平台没有能够提供具有核心竞争力的服务,从而让用户产生强大的黏性

于是,在恢复抽佣的同时,朱明跃开始在线下推出八戒工场服务,并将其定位为“一个有生意的社区”。“在整个猪八戒体系中,八戒工场不是用来赚钱的,它是整个商业闭环中的线下据点,向周边区域辐射,源源不断地吸引服务商和用户集聚到平台上来。”朱明跃解释道。

八戒工场提供四大服务,以此增强用户对平台的依赖和黏性

第一,办公场地。八戒工场在全国60多个城市落地,购买了移动工位的会员用户可以实现一地入驻、全国办公的别样体验。每个八戒工场都开设了专属企业服务站,提供知识产权、财税、科技等1,000多项服务,让创业者足不出户就能轻松解决企业发展中的各种难题。

第二,生意资源。借助在全国各地的线下布局,猪八戒网帮助创业者对接政府、行业协会等资源,拓展业务。在线上,它也为创业者提供商机直达、咨询顾问等服务,有些创业者还可入选猪八戒网的供应生态,精准获取付费咨询等商机。

第三,社群活动。八戒工场为创业者提供丰富多样的社群活动,创造链接资源和学习的机会。工场聚集了八戒金融等多家投资机构,它们会对优秀的项目团队提供实战辅导,提高创业孵化的成功率。它还组织行业沙龙,让创业者有机会和行业大咖面对面交流,结识更多有共同创业理想的伙伴,互帮互助,资源共享。工场也为创业者提供了丰富的培训课程。

第四,优先派单。猪八戒网会把线上订单优先匹配给当地的工场会员,然后是当地的线上会员,最后才是平台的其他线上服务商。这样一来,入驻工场的商家就有三种方式获取订单:在用户团队帮助下从当地线下获取、经过服务商培训后自行从线上获取,以及平台优先匹配,这大大增加了获取订单的可能性。

朱明跃说:“商家对平台有两种依赖。一是订单依赖,如果商家30%的订单来自我这里,他就离不开我;二是基础设施依赖,只要商家的订单和客户数据都在我们平台,他就迁不出去。”

八戒工场的推出,让服务商对平台的依赖更强了,服务商与平台共生共赢,合则两利,分则两弊。


作者简介:周文辉,中南大学商学院教授,管理案例研究中心主任。何奇松,中南大学商学院硕士研究生。

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