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君怀夜:这届品牌高考借势营销不行,被男老师们秒杀了!

每年高考因其全民关注的热度,总会成为众多品牌借势营销的对象。2020年的高考也不例外,光是发送祝福海报的品牌就可以列出一个长长的名单,例如,“阿里动物园”甚至把家里的小动物都拉出来,集齐了一副送祝福的全家图。

君怀夜:这届品牌高考借势营销不行,被男老师们秒杀了!

但在为高考送祝福的品牌借势营销大军中,这样不痛不痒的海报只能说是聊胜于无,投放出去也激不起几朵讨论和分享的浪花。与众多大品牌的平庸借势表现相比,这届男老师们的表现却可以说格外高光,“记忆面包”和“旗袍反串”的祝福方式纷纷登上热搜,秒杀一众借势品牌,虽说这些热点新闻话题都非营销之作,但其背后的契合逻辑却值得营销人去反思和借鉴。

熬夜制作50份带考点记忆面包,男老师化身现实版哆啦A梦

据媒体报道,7月7日高考首日一早,深圳市龙城高级中学高三(14)班的考生收到一份神奇的礼物——班主任陈伟锋通宵准备的“记忆面包”,上面的奶油和巧克力印上了物理公式和考试重点。而且,这些面包还是叮当猫同款记忆,他希望学生们“干掉它,牢记所有公式。”,也祝所有考生“题题”会做,“科科”顺利。

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原来,作为高三的班主任,陈老师很想在高考前夕给孩子们一个惊喜,希望学生们高考的时候心态更放松。在偶然看到叮当猫的记忆面包后,他觉得或许可以有一个现实版的记忆面包。“小时候,《哆啦A梦》是我最喜欢看的动画片,它也是我的梦想发源地,给了我很多幻想的机会。”陈老师说。

学生们收到面包也非常惊喜,纷纷表示,“感谢陈老师通宵辛苦制作的面包,我们一定好好加油!不辜负老师!”。此事经媒体报道后也迅速发酵,登上百度热搜榜前列,表现和社会反响远超众多大牌在为高考送祝福的大手笔营销。

男老师制作记忆面包为什么能从拥挤的高考送祝福大军中脱颖而出?离不开这几个关键词:差异化、好人设、回忆杀

差异化

其实,陈老师送高考祝福面包并不是什么新鲜的想法,考试祝福食品的历史可以追溯到久远的古代。比如,状元饼、及第汤以及流行在江南地区的定胜糕。许多品牌也都推出过类似的产品,晨光文具有孔庙开光祝福笔、可口可乐今年推出了高考祝福罐。

但是,这些产品都只是把祝福语或者象征胜利的文字、图案进行简单结合,与常规的祝福海报并没有本质差别。陈老师则创造性地将高考知识点融入进了面包中,这样的产品立马就与千篇一律的大路货拉开了距离,既体现了老师的专业水准,也更容易让学生产生熟悉的感觉。

好人设

老师和学生之间本来就有浓浓的师生情,而在记忆面包事件中,陈老师于百忙之中“熬夜制作面包”,让一位关心学生的好老师形象跃然纸上。谁的人生中不期望有几个良师呢,在高考这个关键节点,这样的好老师不仅能够赢得学生和家长的喜爱,同样能够受到网民欢迎。

回忆杀

为学生送祝福的老师也有很多,陈老师做面包能够火,也得益于记忆面包带来的一波回忆杀。熟悉动漫的80、90后大概都记得《哆啦 A 梦》中叮当猫送给大雄记忆面包的神奇功能:只要把面包贴在课文上,课本里的知识就会储存在面包中,吃下面包后也就拥有了其中储存的知识。

可以说,“记忆面包”这个名字本身就代表了很多80、90小时候的梦想,当熟悉的同款产品真的出现在现实中,他们当然就无法淡定了。

为求考生“旗开得胜”,男老师玩反串加入旗袍送考团

2020年的高考应援团和往年的一大变化就是,不少女性老师和家长身着旗袍送祝福,寓意“旗开得胜”,成为考场外一道靓丽的风景线。

女老师穿的旗袍,很多采用了基础款式的高开叉的设计,这样的设计不仅很好的展现了女性身材的优美,而且开叉式的设计,还能秀出腿部的曲线。而考场之外,女性家长们同样穿起了五颜六色的旗袍,与老师们交相辉映。

旗袍助考团并非今年才有,类似的“祝考梗谐音”几乎是每年高考的标配。从心理学角度看,“旗开得胜”之类积极的心理暗示即使无法决定考试成败,但至少能起到一定的心理安慰作用。受到疫情影响,今年的高考备考节奏受到了很大干扰,而参考人数又创下新高,考生压力空前增大,具有仪式感的助考方式流行也就很容易理解。

但今年的旗袍助考团却因一位男老师的加入引发了许多网民关注。

据媒体报道,7月5日,辽宁丹东敬业实验高级中学的班主任王礼博作为年级组唯一的男班主任,穿上了大红的旗袍走进教室,祝福孩子们高考旗开得胜。他还邀请孩子们一人在旗袍上剪一刀,寓意叉越高分越高。

君怀夜:这届品牌高考借势营销不行,被男老师们秒杀了!

男老师穿旗袍送考迅速引发媒体转发,短短两天时间,百度上就已经能搜到36万条相关记录,让一众主动蹭高考热点的品牌汗颜。

为什么它的传播能量这么强大?关键就在于其打破人们认知的同时带有极强的娱乐效果。

在人们的印象中,旗袍总是与风情万种的美女联系在一起,比如民国影后蝴蝶,或者著名女作家张爱玲,最起码,它也应该是和女性联系在一起,就像上面的女老师和女性家长,而男性和旗袍是绝缘的存在。

然而,越是不可能的东西出现在真实的生活中,打破认知带给人们的震撼就越强大。比如,网易严选在疫情期间的户外广告系列《还是别看这个广告了》就达到了这样的效果。一般的广告总是恨不得观众一直看下去,而网易严选喊出“别看”反而勾起了大众的阅读欲望,成为经典案例。

君怀夜:这届品牌高考借势营销不行,被男老师们秒杀了!

男老师穿旗袍起到的也是同样的效果,当男性与旗袍逆天组合在一起,吃瓜群众瞬间便燃起了围观的欲望。而且,与文学中的男扮女装、女扮男装一样,男女反串总是能带来极佳的娱乐效果。在这位王礼博老师穿旗袍的课堂上,学生们纷纷和他开起了玩笑,师生们前所未有地打成了一片。

其实,无论是熬夜制作记忆面包的陈伟锋老师,还是穿起大红旗袍的王礼博老师,他们的事件之所以能被媒体广泛报道、转发,并引发网民的津津乐道,核心还是因为他们的出发点都是为学生着想,能爱人所以才能为人所爱!借势的品牌们,学会了吗?

源 | DoMarketing-营销智库

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