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「蒙牛高考奶」两度出圈,爆款产品就是爆款营销事件| 数英DIGITALING

今年上半年,除了1200万应届考生,还有一伙人也在“备战高考”。

他们是蒙牛市场部和环时互动主创团队。去年,双方借势推出高考限定包装牛奶和《后题》短片,几千箱“高考奶”一天卖空;今年,原班人马再度聚首,开启「高考奶2.0」营销计划,题目更牛、玩法更秀!

“希望较去年有一些创新,不要让大家觉得我们是在炒冷饭”,刚开聊2分钟,蒙牛团队就耿直地交代了初心。

那么,你是不是和数英小分队同样好奇——高考奶的创意是怎么来的?奶盒上的模拟题是如何筛选的?今年和去年有哪些不一样?别担心,你想知道的答案统统在这篇文章里,快嘬口高考奶,边品边看文吧!

 把产品当做传播介质 

不同于情人节、春节等玩法较成熟的节日,高考,算得上是数一数二难借势、难做出彩的营销节点。以往品牌的高考营销思路通常存在传播调性同质化、传播物料较单薄等短板,也成为蒙牛发力的机会点。

如何既出圈又带货?蒙牛给出的答案是:推新品。追本溯源,从产品侧重新思考。

最初,高考奶idea的灵感来源是蒙牛团队伙伴的亲身经历。她们回忆起学生时代,自己在考场上遇到写不出的题,就总看着书桌上的矿泉水瓶发呆,仿佛瓶子上会显示出答案一样。

海报在视觉上也回归校园:课桌、书本、教室、窗外…

另一方面,学生不仅需要补充身体营养,也要补充大脑营养。既好喝又能学知识,一盒牛奶可以做到吗?

团队考虑,把牛奶包装盒当作传播介质。包装上有趣、有用的考题和学科重点,也能成为新的产品卖点。“

我们双方也讨论过包装怎样做才会比较好玩,借高考这个营销契机,我们就想,干脆直接放些模拟题吧,这样产品本身就是自带话题潜力的,大家会觉得‘怎么连奶都不能让我好好喝’……

不出所料,高考奶两度上线都引来不小的声量,大家纷纷讨论“这奶能带进考场吗”、“喝了能考高分吗”,还有不少人艾特官博求试题答案,或者在评论区下留言祈福。

 一盒高考奶是如何诞生的?

确定idea后,蒙牛开始下brief,第一步就是要敲定产品包装。回忆起高考奶的诞生过程,双方团队感叹道——“背后的故事可多了”。

● 设计

秉承着“去商业化”的设计思路,牛奶盒的背面严格按照高考考卷来排布,密封线、题目排版、都是沿用保留的元素。基于甲乙双方的默契一致,两年来的包装设计,基本都是一稿过。

去年,高考奶1.0的包装设计

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下排蓝色款、卷轴款以及今年“文科牛”、“理科牛”、“科科牛”的设计及落地执行,来自蒙牛常温事业部市场营销团队

今年,双方团队针对包装上的设计细节,进一步优化升级:

1、科目增加至8科(除政治);
2、加二维码,扫码即可见答案;
3、调整排版,题目占比大于文案。

最终共出街12款奶盒设计版面,包括8款模拟题样式,“文科牛”、“理科牛”、“科科牛”3个特殊款,以及印有孔夫子像的IP联名款,首次以盲盒的形式安插在每箱奶中。

今年的孔子隐藏款(正反面)

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● 试题

为了筛选奶盒背后的“要强模拟试题”,主创团队花了几个月拼命补课,有些瞬间,他们和考生几乎是同步的:买书、做题、熬夜、找老师……后来,他们回忆道,真像重读了一次高三。

目前我们看到的这套“要强模拟试题”,出卷人来自两队人马。

首先是由主创团队组成的「原生部队」,包括学化学的阿康;物理专业的文案;还有刚毕业、残存做题手感的小伙伴。为帮助全员大复习,团队下血本疯狂购入教辅资料,新书、二手书都买,特别喜欢那种带笔记或批注的资料,他们不假思索地说,所有书摞起来有2立方米。

存放在办公室里的教辅资料,数量要按“箱”算

另外,他们还邀请了一批「硬核外援」,包括人气物理老师李永乐、中国国家地理和几位高考名校教师,共同帮忙出题、参与沟通。因此两期“要强试题”的真实性、严谨度上,确实是有一定保证的。

发圈求战,不服来答(突然被点燃了斗志是怎么回事)

● 文案

筛题过程,也是文案创作的积累过程。虽值高考季,但团队认为文案调性不宜过度鸡血或鸡汤,最终决定采用理解压力较轻、偏对话感的口吻,既与每科的模拟题相呼应,单看又具备金句或段子的特色,且恰好符合牛蒙蒙年轻的IP形象。

让人会心一笑的文案

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参与本次战役文案撰写的共有4位伙伴,每条举重若轻的文案背后,都经过好几位创意的打磨把控。比如,内部会先让更年轻、更靠近学生时代的文案写,接着让有网感的或更资深的伙伴再对这条文案进行优化,而非同一个人每次写很多条、改很多遍。

至于文案写作的灵感,他们笑称“主要靠加班来找”。

品牌的让步,使得奶盒这一媒介真正成为创意空间,远比印上硬广更有价值。“我们没有过多强调自己,主要回归到高考本身,严格按照考卷的逻辑去设计包装,所以看上去更像是一种品牌向大家输出知识、输出营养的过程”。

在“高考奶”的核心创意点基础上,蒙牛与环时双方决定刷新思路,以社会化营销+IMC整合营销的思路搭建「高考奶2.0」策略布局,整体朝着传播调性更轻快、营销打法更多元两个方向走。

“(高考季)在我们内部不算特别大型的Campaign,但今年确实有一些更高的要求,就是比去年做得更好”,蒙牛团队说,“今年是同一个创意的第二年,所以我们在brief的时候其实强调一定要有差异化,如果全印模拟题,真的就和第一年没有任何的区别。”

两次战役的营销打法整理如图
课代表划重点啦,速码!

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 执行,像备战高考一样 

春节过后,高三教室的黑板上出现“高考倒计时100天”的标语,与此同时,2021蒙牛高考季战役也正式筹备起来。有几组数字可以大致概括备战情况:“1”——1稿过
(太凡尔赛了)“6”——6款联名文创“7”——7位主创成员“15”——15种说唱声音“37”——37张出街海报 

1、3天搞定一组海报,买书买课桌、在茶水间布景

此次战役共上线37张海报,主要还原校园、青春的感觉。从Layout、布景、摄影到后期修图,创意团队一条龙全包,大家在想idea的时候就要考虑到最后执行的可行性。主创掐指一算,时间有限,每组海报从脑暴到定稿总共只用了3天。 

今年的官宣海报在视觉上以“书”为创意点,且尝试埋梗(比如书中藏奶致敬《肖申克的救赎》)。

所有出镜的书籍都是主创买的教辅资料

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其中有几张海报,是在环时办公室的茶水间取的景。当时拍摄需要一处有窗、有灯、视野好的地方,几个小机灵鬼就搬着道具去了茶水间,最终成片竟然毫无违和感。

为了拍摄,伙伴们还自费购买了好几张课桌,虽然有点魔幻,但他们平时真的会在课桌上办公、开会。

看到这套桌椅板凳
有没有穿越回高中的感觉?

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2、跨界联名孔庙IP,200套只送不卖的文创周边【评论送】

“打动人心的最高明的办法,是跟他谈论他最珍贵的事物”,无论应届还是往届的考生,考前求神拜佛是最能引发大家情感共鸣的话题。

于是乎,团队先后尝试与国子监、夫子庙、孔庙取得联系,最后选定与孔庙合作。除孔子隐藏款奶盒包装设计外,蒙牛还与孔庙跨界推出6款文创周边产品,契合考生考前求好运、亲朋好友送祝福的心理。

你没猜错,周边产品也是创意团队设计的,设计周期只有2周,但每个产品都有自己的名字、梗点。

周边海报是主创团队去公司附近的公园拍的,据说拍摄的时候还引来一波围观。这套海报致青春的感觉更强烈,调性也更活泼可爱。

3、牛蒙蒙×历史名人破次元整活,线上说唱接龙

传播中后期,蒙牛上线《高考Cypher》说唱MV,也是「高考奶2.0」战役中筹备时间最久的视频内容。

在3分钟的视频内,牛蒙蒙与鲁迅、李白、闰土、李雷、韩梅梅等15位教科书上的经典名人唱起了rap,为考生送祝福,既划了考试重点,又引发一波回忆杀。

《高考Cypher》说唱MV制作周期约一个半月,其中有2位文案参与歌词的撰写,8位专业说唱歌手分饰15个历史名人角色。后续品牌在牛蒙蒙各社交媒体渠道进行推送,主阵地是B站、微博和抖音。团队之所以花心思创作这条视频,一方面是保持话题热度,另一方面则是品牌年轻化的考量。

 越活越年轻的蒙牛 

高考,一个能够唤起很多人群体记忆的事件。今天,大约有1200万名应届考生走进高考考场,而从1977年恢复高考至今,参加过高考的总人数超2.5亿。对于蒙牛来说,高考季战役的目标受众范围绝不仅限于高三学生。

我们的TA除了一部分高中生,第二是大学生,第三是走出校园不久的职场新人,或是有青春情结的人。第四就是家长,年轻妈妈是蒙牛的一个核心群体。

蒙牛市场部团队对品牌各圈层的消费群体相当熟悉,这份熟悉基于每次战役前后实打实的市场调研报告。去年高考季1.0战役后,团队在后期市场调研中发现,品牌的年轻化影响力已经突破了他们的预期,甚至相当一部分10后的小学生也会提到“高考奶”和“后题”,那个瞬间,他们觉得这就是今年以及未来坚持做品牌年轻化的意义所在。

根据去年部分用户的意见
今年slogan调整为“蒙什么都对,做什么都牛”
并给他们发了感谢信,

这份隔空互动,微小但有爱

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承担蒙牛品牌年轻化任务的重要角色,非牛蒙蒙莫属。

根据消费者调研情况,以往大众心智中的蒙牛形象普遍是成熟稳重的中年角色,难与年轻代际沟通。于是,2019年底,蒙牛正式焕新品牌主张为“营养你的要强”,与此同时“牛蒙蒙”IP形象也应运而生。

他的“牛设”是一个16岁的阳光潮男少年,喜欢潮流、运动、嘻哈、唱歌和一切年轻人热衷的事情;他的任务就是给大家送营养,如果你关注了牛蒙蒙的社交媒体账号,你会发现,这位“潮牛”最近几周都在忙活着为大家送高考奶,传递“知识+营养+好运”。

“无论在身体上还是精神上
我们都希望高考奶能给你的要强加码”

从“天生要强”到“营养你的要强”,蒙牛在“要强”品牌核心理念下拓出一条年轻化营销之路,连续深耕两年的高考季战役,也已逐渐成为蒙牛标志性的营销事件。

2020年,“后题”让我们看到一只倔强、热血的牛;

2021年,“高考奶2.0”让我们看到一只会玩、有梗的牛;

2022年,这只萌萌的小牛又会玩出哪些花样?

或许明年,我们将与大家再次见面。

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