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如何用这套爆品思维模型,打造一个价值百亿的品牌?

2020年疫情压力下,顾客需求已然发生了变化,一个很明显的趋势是消费理性的回归,意味着我们回到了产品主义时代,产品主义是以“产品为王”,只要产品足够好,消费者就买,产品不好,说再多都没有意义。

这同时也意味着我们的产品思维需要升级,升级的动力来自于消费者全新的购买标准和偏好,那如何打造一款满足用户期许的好产品?

在这里我跟大家分享一套方法,叫“四维度”模型,在打造产品上可以借鉴:

看用户

你一定听过:用户要的永远不是直径五毫米的钻头,而是直径五毫米的钻孔。

——这是非常有意思的一句话,背后的隐喻是用户的表面伪需求和隐形的真实需求。

举个简单的例子:

当年福特汽车创始人就说:“如果你问消费者他们想要什么?他们会告诉你,我要一架跑得更快的马车!”

而其实,消费者真正需求的不是马车,而是快、更快。因此,汽车应运而生,满足了他们的真实需求。

对于品牌而言,就是搞清楚用户真实需求,然后通过更有效的渠道,用更有说服力的方式去让消费者相信你能解决他的痛点,满足他的痒点。
什么是痛点?我想戴森的例子很适合来回答这个问题。
家电产品千千万万,为什么中国消费者只青睐卖得最贵的戴森?

因为我自己日常中也经常用戴森的产品,所以感触很深,戴森价格究竟有多贵呢?百来块的吹风机戴森卖3000多,几十块甚至九块九包邮的台灯戴森卖4500,几百块钱的卷发棒戴森却卖4000多。

而关于售价高昂这一个问题,有人曾问詹姆斯·戴森:“同样的产品凭什么戴森能卖出市场10倍的价格?”

他的回答是:一个让你欲罢不能的痛点值多少钱?

如何用这套爆品思维模型,打造一个价值百亿的品牌?

这个问题更延伸一层是有多少人会为解决这一个痛点而花费贵10倍的代价,从结果来看市场用脚投票的消费者不在少数,包括我。

比如戴森的卷发棒,这么一款能自动吸附头发,低温烫发,对头发的损伤较小,也同样解决了被卷发棒烫脸的隐患,还配有不同直径的卷发棒,对于很多看重发质爱美的女性来说,完全没有抵抗力。

这说明什么?痛点就像雪中送炭,它直击用户的感官。所以要么告诉用户,你的产品能够帮他解决什么问题。要么提醒用户,你不买我,生活中就会面临什么问题,给到用户一个非买它不可的理由。

什么又是痒点?

痛点是消费者必须要解决的问题,而痒点不一定非得需要,痒点是创造并勾起消费者心中的“想要”,他更多的是催生消费者的多巴胺,让他一看到一听说你这样的产品,就像戳中内心的燃点一样,特别有兴趣,特别向往。

比如优衣库给自己打造了一个与艺术家、潮流 IP 合作的流量容器,电影、漫画、动画、艺术、音乐都能往里装,也让年轻人可以借助 UT 这个载体,去表达自己喜欢的潮流文化 。

在优衣库,UT 就是多巴胺产品,每一次上新都是一次话题事件,几乎成了月经式热点,接二连三地刺激消费者的神经,吸引你进入店铺抢购。

比起价格令人望而却步的设计师品牌、质量良莠不齐的 IP 周边,大牌加身的 UT 找到了性价比的生存空间,它创造的价值,让买单的消费者认为“值得”。

所以说,痛点对应的就是解决消费者的问题;而痒点就是满足消费者的欲望!为什么我们说不痛不痒没感觉呢?

说的就是,如果你的产品不能解决消费者切实的问题,又不能满足他心中的欲望,所以,他就难以产生购买的想法。这句话看起来像老生常谈或很普通,但我要说的是,其实这句话让一个好产品和一个坏产品拉开了差距,大家都明白用户很重要,但真正把用户价值第一做到产品里面去的并不多。

另一方面,打造产品不要尝试讨好所有人,不要想着什么都要。中国人这么多,你只要满足了0.1%的人群就成功了。

分享我一个学员的面包品牌案例,这位创始人曾经在课堂上针对他的面包店咨询爆款打造手法,他期望的是打破边界,为各类人群打造适合他们生活场景的不同面包产品。

我当时给到的建议是:任何产品不可能做到大而全,所以目标人群一定要做到细分,产品和品牌定位一定要清晰。这样才能进而寻找你的渠道,是在学校周边、物业小区周围还是写字楼附近的便利店。

在产品上,面包对应不同人群,就要满足不同人群的需求,例如低热量、低脂肪的面包就没办法卖给学生,同样高热量的产品也无法卖给每天坐着却希望减肥的职场人。

用户的需求绝不仅仅只有一种,最好的方法就是锁定用户的一个痛点,然后全力突破。我们会发现很多百货店有琳琅满目的品种呈现,但是实际上卖的好的永远都是那几个而已。

而今天的消费者更希望你帮他做好选择,所以在研发一款产品的时候,品牌需要做的事是通过调研把消费者隐藏的需求开发成实体产品,不要想着满足所有消费者的喜好,满足你的目标用户就足够了。

看产品

我的一个朋友曾经咨询我,想把一款收纳盒子打造成爆款产品,尽管这款收纳盒子无论是品质还是价格都很有优势,但是我还是委婉建议她别折腾了。

为什么?

因为这种随便在一家门店都可以购买到的大众化产品、毫无个性和想象力、没办法提炼卖点输出内容包装的产品,甚至在功能上与竞品无明显差别的产品,做再多的营销推广,也没有成为爆品的可能性。

所以不是所有产品都适合做推广,要形成爆款,PMF是基础,类目一定要有偏好,产品要具备势能差,我把它总结为了以下几点:

有独特卖点、颜值高的产品

我这里强调的必须是一个有特色的卖点,个性的产品才适合,因为这样的产品有更长的生命周期。

比如火爆了两年多的喜茶多肉葡萄,犹记得这款产品刚推出的时候,我们的小伙伴排了3小时的队才喝上,真真是辛酸累。而直到今天,这款产品依然是喜茶的N0.1。

曾经每卖出两杯喜茶,就有一杯是多肉葡萄。喜茶的多肉葡萄为什么可以霸占消费者挑剔的味蕾端这么久?

始于颜值,陷于口味,忠于体验。

首先,人都是视觉动物,独特的标识——“高贵紫”是附加给多肉葡萄的一大杀手锏。

对于颜控党来说,这种由多肉葡萄、芝士奶盖和茶勾兑而成的多巴胺——一口下去,瞬间回血,还有握在手心上的高颜值造型——可以捧着边走边喝,色彩的视觉冲击带来了感官上的致命诱惑。

其次,多肉葡萄里的“多肉”二字,满足消费者对一杯奶茶口感层次的丰富想象,传递出料足的超级爽感。

最后,强调手剥葡萄,借助供应链讲产品故事,当季的巨峰葡萄经过手工剥皮、去籽、在送到消费者手中的繁琐过程,每一个细节构成一个动听的故事,传递出十足的诚意和突出产品超级好的价值。

 从喜茶这个案例我们可以总结出来什么?围绕一个点,打到爆,这就是利用独特卖点来做打造爆品的典型操作手法。

产品心理价格带是核心

价格是核心,有时很大程度上影响消费者的购买决策,所以要洞察消费者的付费门槛。

一般高性价比的产品,更容易引导消费者的冲动消费,相对而言转化率也会非常高。

小米前高管高雄勇《我在小米做爆品》这本书中给出了一个让用户尖叫的价格公式:价格 ≤ 用户期望值的一半。

但想要做到这个价格并不容易,这就要求企业要有非常强大的供应链体系,并砍掉一切不必要的费用,在成本把控上做到极致,保留对用户而言最为核心、最能有感知度的成本,从而让产品的价格整体降下来。

名创优品有一个爆款,是售价仅为29.9元的洁面仪,卖了100多万台。相比市面上动辄售价过千的洁面仪,这个价格让人“尖叫”。

而这正是做减法的结果,让商品回归到商品的本质:洁面仪的功能就是通过震动,把脸洗干净,那名创优品就保留产品核心功能,简化一切不必要的包装,缩短商品到达消费者手中的路径,节约一切不必要的费用。

另外,一些单价高但是有科技加持的产品也是很适合打造成爆品的,比如上文提到的戴森,还有苹果,因为拥有产品溢价空间,消费者愿意为这个附加值买单。

但需要明确的是,每个产品都有一个心理价格带,突破了产品的销量马上可能断崖式下跌;可能有一些爆品的红线,跨过那条红线就永远成为不了爆款。

所以打造爆品并不意味着卖更便宜的产品,还是要找到消费者愿意支付的价格。

产品自带内容营销基因

所谓“好的产品自己会说话”,但其实不是产品自己能说话,而是在产品酝酿之时,就开始注入“内容基因”,也就是“从产品研发即注入营销”,让商品自带内容营销。

我把这些称为产品的内容化,我们想通过社媒营销告诉消费者产品有多好,首先得有产品故事,而创新的产品力,才意味着产品有故事可挖,传播推广的时候也能找到输出的点,为消费者提供社交货币。

互联网时代,消费者们是活在网络的,如果我们的产品不值得“晒”,就失去了二次曝光的机会。

所以产品要提供一种“社交货币”(谈资),让潜在消费者甚至是陌生人,一看到这个产品就会主动为你拍照、发朋友圈,为你的产品热议。

比如让汉口二厂引爆的产品“恋爱soda”樱花风味水蜜桃汽水,并不是因为口味比其他产品突出,而是由于其瓶身自带的强互动性和强话题性。

如何用这套爆品思维模型,打造一个价值百亿的品牌?

这款产品在设计上将瓶身背面的贴纸设计为可以撕开的双层贴纸,内层采用变色油温印刷上表白词。当消费者揭开背面贴纸后,需要将变色油温加热,当温度上升到接近于人体体温的37.2摄氏度时,表白词才会显现。这一系列略带技巧性的特殊设计,很快引发了大量线上讨论。

消费者不一定会忠于品牌,但一定会忠于自我社交信号的释放,我们做的就是为锁定的那群精准的人提供可以被消费的意义,是品牌被消费而不是商品被消费的意义,这是非常重要的。

看对手

每一个聚焦消费者某类需求的行业,都存在千千万万个同质化的产品,

一定要首先考虑几个问题:

  • 1、我这个产品的核心功能是什么?
  • 2、市面上有没有同类型的产品?
  • 3、我的功能与现有同类型产品相比,有什么新的“微创新”点?

那如何让产品从众多竞品和替代品中脱颖而出呢?

打造差异化。

市场上同质化的产品非常多,品牌要靠打价格战抢占市场,你永远都比不过别人,别人会不断降价,恶性循环,但市场不是靠降价赢得的,而是靠真正有核心力的产品去赢得竞争的。

要如何做到与众不同?

差异化是任何一个企业参与市场竞争的唯一原则。小企业养家糊口可以,但是如果想做大,在市场要有标杆作用,一定要有足够的差异化。

2012年阿里启动无线战略,做了一个社交产品叫来往,没有做起来。这款产品从产品定位上看,来往起初与微信并无大的差别,但当时微信的已经是熟人社交市场的绝对老大,当一个人的大部分联系人都已经在微信上时,迁移的成本是很高的,用户也没有迁移的意愿,顶多作为一个补充,要知道改变客户的心智是非常难的,况且也没有什么大的好处。

后来阿里巴巴做了差异化,从社交领域切入移动办公的细分领域,诞生了今天的钉钉。

在钉钉之前,人们更多是用微信同时处理工作和生活,难免会分散注意力。所以钉钉就反向定位微信为生活社交APP,而钉钉为工作APP,用钉钉可以更加专注工作。

可以说,钉钉巧妙采用了艾·里斯在《品牌的起源》中提出的打造品牌的方法之一:成为第二品牌,并把你的品牌打造成领先品牌的对立面,与微信进行正面battle。

2020年新冠病毒疫情发生后,超过1000万企业使用钉钉办公。

所以,品牌要打造产品,在设计上永远不要做“差不多”的事情,一出手就必须干到极致。你必须把自己逼疯,把别人憋死,把一个点做到极致,然后消费者才会记住你。

突出产品“超级好” 的价值感

每个产品都有其 “价值”,这个价值并不是品牌口中的超级好,而是消费者可以感受到的价值。

梁宁老师提到的一点,好产品 =10% 生理体验 + 90% 心理体验,这个我是深为认同的,这就是“感”和“知”的关系,为用户体验中很核心的部分。事实上,用户“感”的作用,要远远大于用户“知”的作用。

比如同是质量差不多的手机,小米手机在新品发布会上经常会进行手机参数、价格的对比,看起来性价比超高,哪哪都好。

如何用这套爆品思维模型,打造一个价值百亿的品牌?

他们通过 “有技巧” 的利用强项对比来适当抬高自己,突出优劣感,证明我的产品更好。

所以,对于购买决策门槛较低的消费品行业来说,在功能上的可替代产品有太多,而真正能获得消费者持续认可的,往往都是放大产品可感知价值,降低产品可感知购买成本的。

看趋势

在产品生命周期不断缩短的大背景下,如果能站在时代的前沿,挖掘和改变消费者生活方式和消费观念的打造产品,那么就更加受到消费者的喜欢,从而也有成为爆品的巨大潜力。

很典型的一个案例是猫王。

作为一个非刚需产品,猫王的成功崛起,很大程度上正是能够满足消费者在消费升级的时代对“设计”和“文化内核”的消费偏好。

通过大数据,猫王发现自己的用户75%都是女生,所以就想女生会喜欢什么,年轻人喜欢什么。而原则上来说,小、迷你就一定会可爱,这个实际上是每个人的心智上默认的观点,所以年轻人一定会喜欢这样的产品。

所以,猫王的小王子OTR的系列产品有一个单一要素最大化原则,就是把用户对关注的几个点做到最好。第一个要好看,第二要好听,第三要工艺好,做工精致,第四是要能够包含礼品属性。

最后,如我们所见,猫王小王子OTR系列每个月售出五六万台,并很快成为年轻人非常喜欢拿来显示逼格的东西,形成了“标准姿势”——买了以后先拍照发朋友圈,发完再听。

同样的,中国市场持续涌现的阶段性红利,新的消费场景,新的渠道渠道,新的消费圈层,甚至包括一些不可抗力的事件,都会有吃到红利的赢家,来加速传统的新消费品牌进化周期。

比如,我看到天猫把人群分成了八大人群:新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z(Z世代)、都市银发、小镇中老年和都市蓝领,我觉得蛮有道理的。

基于新的消费群体,新的消费场景,我们也看到诞生了很多新品牌如简爱酸奶(定位中高端收入、有孩子的高知家庭)、小仙炖(为爱美女性和孕妇群体提供仙炖方案)、元气森林(聚焦瘦身和关注健康一族)等。

这就是市场趋势,永远不要忽略市场变化惊人的趋势,无差别获客灌流量的方式早就失效了。

文源:木兰姐

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