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为什么说增长黑客才是对4A广告真正的变革|教父

4A将死这句话喊了几年了,但从天与空的4A 升级版到加入4A协会,门清的人都知道这噱头大过实际,当然人家也是很有生意头脑,把自己炒到风口浪尖,成为4A 的逆子,方法论上其实一点没变,只是业务从品牌策略变成了一个个项目的服务而已,在公司架构上更加灵活也更加扁平化而已。

但增长黑客的出现及国内甲方市场部对增长黑客的快速理解及应用,才是真正对4A 广告公司思维体系的瓦解,也是广告圈真正意义上的变革。

甲方CMO改为CGO,增长成为数字化时代下所有企业KPI的标准,用户增长高于品牌,因为它更看得见摸得着,营销中的广告运动,也逐步从艺术创作变成了以大数据为基础的用户增长思维。

这种变让很多传统广告公司开始无法适应,开始盲目试错,也面临举步维艰粥少僧多的囧境。有人说是媒体平台抢了生意,有人说是技术公司抢了生意,的确没错,当竞争对手从其他行业切入跨界打击时,防不胜防,就拿胡姬花的品牌来说,广告公司牵头的100万项目,最后89万落入下厨房的口袋。策略被甲方自己分解,创意被看成不值钱的东西,唯有用户流量才是市场部认可的王道。

一加手机的比稿,天与空技术标最高分,但最后项目却落入分数很低的华杨,因为媒介能让老板更放心。

而大数据公司的一夜冒起,抢了营销圈的大半风光,前有友盟被阿里收购,后有北京汇传牵头的支付宝锦鲤,用大数据中控台的手段让项目直接刷屏,广告人大跌眼镜,反思不得其解,因为要流量得靠媒体,要技术你根本不懂,靠着那句BIG IDEA 让甲方来回纠结,动不动可能被毙掉,真的是刀口上舔血,刀山下踩高跷,随时都可能丢了性命。当然真正丢命是还是因为业务不稳定带来的无休止的比稿节奏。从15年到20年我们听到的广告人丢命的事故还少吗?

到底4A广告公司出了什么问题?

++++划重点,上面是吐槽,下面才是干货++++

从特劳特定位到营销3.0,广告公司大部分继承了传统广告那套思维体系,奥美在实战中总结了各种各样的工具,而问题就出在这里,产品短缺时代下的广告体系继承了美国各大营销学专家在早期美国工商业体系下的思维,但进入产品过剩的时代,这些体系无一都有其严重的弊端,作为营销体系末端的传播服务商-广告公司,被动的在接受市场的变化,导致近十年来没有太大的思维体系创新,就如P&G的市场部们也被内部体系所固化,无法进行颠覆性的创新,因此我们看到近十年来优秀的增长型公司都出自破茧重生的互联网创新公司,他们没有深厚的广告思维,无门无派也让他们行之于江湖而更坦荡。

传统4A广告思维最大的弊端总结来说出自以下两点:

一、思维体系缺乏创新,受制甲乙方生意模型而无法变革

以奥美为代表的思维体系,不管是到了营销3.0满足消费者的情感需求,还是传统时代的产品USP 定位,思维架构都是从马斯诺定律演变而来,消费者的情感也从产品价值进行演变推导,因此P&G营销标准里头,产品关联性显得特别重要,也正因如此,品牌传播中的内容总让人倍感生硬或者不舒适,还是在强调一个在产品过剩时代里头消费者已经无法提起兴趣的功能(消费者内心:你当我傻呀,还不都是那些功效,因此我开始选择相信部分网红)

举个案例,可口可乐跟NIKE 的品牌,你能说出它的精神价值跟产品关联在哪里吗?几乎较少,因为它已经打破产品思维,在生活方式中寻求精神链接,而构成一种潮流文化,构成消费者认可的态度,某种程度上一定是产品及品牌之外无法满足的,我们把这种东西称之为信仰。

回归我们自己的生活中去,同样找到一模一样的答案,海尔的品牌年轻化做得很成功,他将海尔兄弟的IP 放大,变成人们喜闻乐见的娱乐文化,而身边的年轻消费群购买海尔空调,已经不再是货比三家对比性能,也不是广告公司那套XXX功能让你xx如何享受的产品价值沟通,他超脱产品之外,超脱品牌之外,就如消费一个明星一样,没有太多理性的理由,完全以为他够酷或者他够搞笑。

如今产品供应链的成熟,消费者不再关心产品能满足什么的,因为这个时代这都不是问题,当然也有产品够好好到飞天的戴森用技术降维打击所有品牌,但这个是个案,能像它或者苹果那样的毕竟还是少数,品牌之外的IP 生活方式链接,才是大部分消费者所要消费的东西。

二、万能的BIG IDEA 已经无法面对碎片化的时代

我在广告公司待过接近十年,合作过来自不同公司的优秀人才,总结来看,无论是在社会化营销走得比较前的环时互动,还是就任数字化营销公司的前辈,大部分圈内的广告人都奉承一套体系-BIG IDEA,特别在方案层面,大家还是依然很坚决相信,通过一个用户洞察(很自嗨),找到一个链接点,提炼出一个BIG IDEA(奥美称创意概念),透过全媒体在不懂的渠道阵地借助不同的创意去跟消费者沟通。

但这套方案在信息及消费平台极碎片化的时代,几乎无法凑效。

原因在于,现在的社群同时可以是渠道,媒体同时也能构建消费场景,消费者在互联网的任何地方,都可以触发产生消费场景及使用场景,正因如此,消费者的信息接触随着平台、社群等不同的阵地产生出不同的用户行为习惯,也就是品牌所针对的目标受众,同样的类型的人在不同的社群媒体里头,他的购买心态及决策心里,及对信息的理解都会产生极大的变化。所以在不同的渠道,不同的媒介阵地里头,一个BIG IDEA 显然只会失效,这也是为什么阿里的数字化营销工具有一个【千人千面】的说法,拥有大数据收集中控平台开发能力的技术公司,反而解决了这个问题。

大数据的公司能够透过用户数据洞察,发现他们在不同时段及不同渠道上对某些内容兴趣偏好,从而进行内容优化的调整,随时制定新的传播策略及内容调整,就如直播带货来说,背后的数据操控公司,能把控用户决策购买的心态,用DSP 的技术进行信息传递,提升用户在这个时刻的转化率,这套以为数据洞察为基础的体系,抛开艺术化主观判断的个人色彩,一切以数据为导向。

杨飞在《流量池》这本书多次提到的裂变增长手法,在神州租车的海报投放中,通过对数据的判断,调整文案及海报的设计,最后提高用户增长的指数,在其分享的案例中,海报的设计不算精美,但极其有效,反思广告公司对海报视觉的精益求精,对文案的自嗨型输出,但最后却没有任何卵用,我们不得不说,BIG IDEA 已死,大数据才是行之有效的手段。

说完传统4A 关于传统思维的弊端,及大数据的优势对比,不难看出,在一个产品过剩的时代,就场景信息极端碎片化的时代,只有以用户增长的思维做前导,透过大数据并像黑客一样利用各个信息场中的用户运营规则,为消费者创造品牌之外的更爽的体验,这才是未来广告的光明之路。

下面分享我个人的案例来说明用户增长思维下如何利用规则实现品销合一。

奶茶店的用户增长战役:

今年疫情过后,我老婆的经营的店出现严重的流量问题,平时日销400杯的奶茶店,降到不到100杯,而奈雪及喜茶依靠品牌的优势保持良好的经营业绩,虽然不可与往日相比,但保持盈利还是不算问题。

如果这个课题用传统4 A 的思维,用BIG IDEA的理论,结果就是在奶茶产品本身找到一个噱头,赋予他更多的内容创意,或开发爆款增加产品更多买点,以此提升产品购买欲望及品牌美誉度来强拉用户。

可想而知,以上方式面对更有噱头更多营销资本的奈雪及喜茶,你根本斗不过,哪怕你有钱投入广告,最后获客成本一定贵到你关门大吉。而对于琳琅满目的产品,消费者已经麻木了众多的品牌好处,什么美好生活还不如直接发优惠券实在。所以瑞幸咖啡如果光靠张震的广告想实现增长,那几乎是天方夜谭。

但如果利用用户增长思维,那么就大不同了。

奶茶店它设立在商场,小的品牌它的用户流量受制商场自然流量,

所以你得先搞清楚商场流量的规划,

并找到可为的因素在哪里,商场的自然流量我们无法改变,所以我们唯有提高商场自然流量到奶茶店的转化率,才有可能提高单店的业绩。

因此,你除了要跟喜茶奈雪抢客户,还得在这个商场里头的所有商家抢客户。所以,往下思考你得寻找用户来到商场喝奶茶还未被满足的痛点,

通过观察发现,大部分用户去商场,只有千分之一不到的只是为了去喜茶或奈雪打卡,大部分用户是为了逛街去商场随便买了奈雪和喜茶,而他们再去逛其他商家的前后,都需要浪费很大部分时间等待一杯奶茶上手后才行动,

总结来说就是,用户无法享受一边逛街一边做美容做头发的同时,随时有人为他送来一杯奶茶,也不同等候排队,而这种痛点也是所有奶茶店无法满足的。

因此,我们的奶茶店构建了一个商场100米内的微信社群,入群透过小程序点单即可送到商场的任意位置,为了快速实现增长获客,我们在外卖平台的外卖订单中塞入了一张小DM,活动主题就叫:狂皇庭随时随地奶茶送上手,扫码入群下单吧!同时还是红包抽奖网红奶茶免费送。

因为外卖平台下单的用户大部分离商场比较近,所以他们其中大部分也是商场的自然流量,因为我们实现了平台的切客,社群一下增长了上千粉丝。也提高了用户跟品牌的黏度。

因为透过我们的奶茶店能在商场任何商店逛街的时候享受无时无刻送货上手的服务,也让本要来买喜茶奈雪的客户提前选择了我们,因为不用排队,一边做头发随时有人送奶茶到你手上的这种VIP 享受,谁还想傻傻在喜茶店排队呢?

后续,我们还通过与商场中场景体验比较休闲的商家,如美发美容及看电影的展开会员合作,快速增长了上千粉丝。

最后效果可想而知,商场奶茶的生意被我们抢去了一半,在疫情之下,不算外卖平台下单,仅小程序下单日销突破4000单。

到此,4A 最喜欢说的品牌在哪里?那么我就来回答下, 当你的体验跟服务戳中了用户痛点,用户感受到你是一个超级爽,超级用心的品牌,并喜欢上你的时候,你的品牌难道不就自然形成了很清楚跟差异化的定位了吗?这种感受无法用文字去说,因为每个人内心自有答案,品牌服装做,你是什么用户自己内心会说。

就如海底捞,我们记住它的就是服务特别爽。

透过用户增长思维,搞清商场流量规则,找到用户在产品之外消费场景的痛点,通过增加体验满足他们,这就是一个典型的用户增长思维下的传播案例。

通过后续的私域流量运营也能让你持续为品牌增长提供更多的可能性。而如果广告公司能做到这一点,品牌后续的生意也会持续稳定的交给你,因为你已经扼住它的喉咙,那就是用户生命周期的运营。

文源:创意黑帮

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