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Chobani:用小众品类打入传统酸奶,年入10亿美元的新消费品牌如何炼成?

在美国最具影响力的商业杂志之一《快公司》(Fast Company) 发布的「2017年全球50 佳创新公司」榜单上, Chobani 位列第9,上榜理由是「杂货店也可以激情四射」(For stirring it up in the Grocery store)。

那么Chobani 是什么样的「杂货店」?如何做到「激情四射」?又是如何在十年间从一个默默无闻的小品牌发展成为食品领域的领头公司的呢?

Chobani•里程碑

• 2005年:Chobani 成立;

• 2007年:Chobani 凭借「希腊酸奶」这一小众品类打入以「传统酸奶」为主的美国乳制品市场;

• 2012年:Chobani 销售额超过10亿美元;

• 2016年:Chobani 销售额和市场份额超过优诺 (Yoplait), 成为全球第二大酸奶品牌;

• 2019年:Chobani 推出植物基酸奶系列,进军非乳制品领域。

Chobani•破局之路

1、优质健康的品牌定位

Chobani的创始人哈姆迪•乌鲁卡亚 (Hamdi Ulukaya) 认为,顾客对其产品的热爱不仅仅只是一时之兴,既然现在市场上出现了更优质,更符合需求的酸奶,人们的消费自然就会增加。

在Chobani进入美国酸奶市场之前,市场一直由高热量、低蛋白的传统酸奶控制,Hamdi 敏锐的发现了这一细分市场的空白,推出主打高蛋白、低脂肪、0添加的希腊酸奶,以健康、自然、高品质直击市场痛点。

Chobani以回馈 (Give Back),创新 (Innovation) 和更好的食物 (Better Food) 作为企业文化,并将产品定位为「多一点美好」(Just add good), 即在享受生活中的美好时刻时,再多一点美好。由此可见,从产品定位到企业文化,Chobani 所追求的不仅仅只是美味。

2、注重盈利的定价策略

“我花了很大精力来制定单品的价格,以便使其能为公司后续的增长提供资金。”,Hamdi在接受《哈佛商业评论》(Harvared Business Review) 采访时说到。

许多公司在新品阶段,会先低价获取市场份额,再逐渐提价,而Hamdi 希望公司尽快盈利,所以将每杯酸奶的价格定在1.29美元。这一高于传统酸奶低于欧式酸奶的定价策略,不仅保证了利润,为后续的增长提供了资金,而且避免了因价格过高而丧失了市场竞争力。

3、走大众路线的分销渠道

Hamdi 希望希腊酸奶成为美国大众的选择,而不仅仅只是满足一小部分人的需求。 

根据《华尔街日报》(The Wall Street Journal) 的数据,2005年希腊酸奶的年销售额仅为6000万美元,仅占市场份额的1%,要想让这一小众品类大众化,首先要打开市场。因此,在销售渠道的选择上,Chobani 坚持走主流食品商超,而非小众精品超市路线。现如今,Chobani 的产品遍及各大连锁超市、便利店和机场商店。

不仅如此,主流商超还保证了公司现金流的稳定。因为酸奶的保质期普遍较短,不会有太多存货,在收到货物后,大型超市一般都会立即付款。众所周知,稳定资金链对初创公司非常重要。

4、多元化的营销手段

Hamdi说,「我们已经有很棒的产品,接下来需要做的是让人们尝试它,产品试吃和口碑相传对我们非常重要。」

1)社交网络

由于资金有限,早期的Chobani 没有通过商业广告的形式对品牌进行宣传,而是选择了社交媒体,基于分享这一社交核心,通过Facebook,Twitter,Pinterest 和Instagram,Chobani 打造了独特的社交形象,将产品与健康的生活方式联系在一起。

• 在Facebook上,Chobani主要发布产品介绍、公司动态以及食谱等一系列内容。

• Chobani 利用Twitter 的即时性来提高用户体验,凡是@Chobani 的用户,公司都会根据他们发布的内容,迅速作出回应。

• Chobani在Pinterest设置了不同的内容版块,从饮食到旅游再到健身。当一个话题比较热门时,Chobani 就会主动发起该话题,鼓励大家参与。

• 在Instagram 上,Chobani 会定期举办大赛,鼓励图片分享,引导用户上传自己的烹饪成果。

2)咖啡体验店

时任Chobani 首席营销官的Peter McGuinness这么定义其咖啡体验店,「Chobani Café 是一个概念厨房和创新中心,这里的每个消费者都是我们进行创意孵化和灵感实施的目标对象,我们有机会每天与他们直接互动,激励他们并受到他们的启发,这是品牌咖啡馆最本质的呈现。」

2012年,Chobani 在纽约Soho区开了一家以希腊酸奶为核心,覆盖从餐饮到零售的跨品类的咖啡体验店。在新消费崛起的大环境下,Chobani 希望通过Café 探索出一种商业创新模式,理解消费者的新需求,击中消费者的新痛点。据《财富》(Fortune Magazine)杂志的报道,自Chobani在纽约开设了第一家SoHo Café以来,销售额增长了40%。

• 将Café体验店的热门搭配搬上货架,探索新消费场景。坚果酱希腊酸奶(Greek Yogurt With Nut Butter)就是这样一个由Café到商超的产品,希腊酸奶+坚果酱的组合,抓住了优质蛋白质和脂肪摄入这一流行趋势,满足了用户同时享受美味和健康的需求。

• 将café体验店作为产品展示的新窗口。在Chobani Café,用户可以体验不同种类的酸奶制品,从甜味的酸奶,到咸味的酸奶蘸酱,再到酸奶甜品和酸奶浓汤,Chobani 打破酸奶食用场景的局限,延伸了酸奶的食用方式。

3)跨界合作

2016年初开始,Chobani 宣布与麦当劳合作在洛杉矶 (Los Angeles) 及圣迭戈(San Diego) 800多间麦当劳分店推出奶昔 (McCafe Smoothies) 以及水果酸奶芭菲 (Fruit ‘NYogurt Parfaits)。

与快餐巨头的跨界合作,一方面,宣传了Chobani 健康美味的品牌形象,通过麦当劳进行引流,将潜在顾客转化为忠实顾客。另一方面,拓展了分销渠道,让顾客在速食店也可以品尝到酸奶产品。

•  从酸奶制造商,到现代食品公司,再到食品科技公司

「我不想得到更多,我只想做更多的事。」,Hamdi 在谈到其投资策略时说道。

作为美国希腊酸奶品类的缔造者,除了产品层面,Chobani 还着眼于整个食品行业的发展。2016年,Chobani宣布,在纽约设立首家食品初创企业孵化器 (Chobani Food Incubator),该项目通过无股权投资和明星导师为那些潜力巨大的食品类初创公司提供创业指导,帮助有实力有想法的初创公司进入食品行业。

孵化项目一般为期3个月,除了与Chobani 领导人会面,参与品牌营销、财务管理、食品质量安全和食品创新等主题研讨会和学习,入选的公司还会参与 Chobani 每月在全美各地举办的创业活动。

5、结合时下潮流,推陈出新

1)传统酸奶

市场调研公司尼尔森 (Nielsen) 的调查数据显示:2016年,美国希腊酸奶的销售额下降了4.6%,同期非希腊酸奶的销售额下降了1.2%。

为了应对放缓的希腊酸奶市场,寻找新增长点,抢占传统酸奶的市场份额,2017年,Chobani推出传统酸奶 Chobani Smooth。与同类竞品相比,Chobani Smooth 的蛋白质含量是其2倍,糖含量则减少了25%。

此外,Ulukaya 还希望通过这个新产品复活传统酸奶市场:“我们需要表现的像这个品类的领先者,因为现在的领先者并没有做到这点,要重现酸奶的魅力。”

2)零食酸奶

Peter McGuinness 说,「目前美国80%的酸奶仍是在早晨被消费的,因此我们打算打造一个新品类,构建一个下午茶消费场景作为连接午餐和晚餐间的桥梁,培养一种下午休息时食用酸奶的习惯,这个产品就是零食酸奶Chobani Flip ,我们认为这就是零食界的未来,也将会是酸奶领域下一个价值10亿的品牌。」

Chobani Flip 系列采取双室包装设计,一侧是希腊酸奶,另一侧是坚果、燕麦脆、巧克力和水果干等小零食,酸奶+零食的组合,为用户提供了一种健康美味的新选择来缓解工作学习压力,这一休闲零食消费场景的创建,拉动Chobani 新的销售增长。

3)植物基酸奶

根据Nielsen 的数据,截至2018年4月7日的52周内,植物基酸奶销售额同比增长31%。2017年,植物基食品饮料的销售额占整个食品饮料市场的19.5%,因此,植物基酸奶增长潜力巨大。

Chobani:用小众品类打入传统酸奶,年入10亿美元的新消费品牌如何炼成?

2019年初,Chobani 推出了以椰子混合物为原料的植物基酸奶 (Coconut-based Non-dairy Chobani), 主打0添加和纯天然,遵循公司一贯的工艺和食品理念。

2019年末,Chobani 启动了一条燕麦产品线Chobani Oat,产品包括燕麦饮料 (Chobani Oat)、燕麦混合杯 (Chobani Oat Blend),燕麦零食杯 (Chobani Oat Crunch),以非转基因燕麦为原材料,富含蛋白质和益生菌。

在谈及植物基酸奶制品的未来时,Chobani认为,不同的消费者偏好不同,他们希望探索出植物基酸奶的更多可能性。

6、承担社会责任,走可持续发展的道路

Ulukaya 认为,「承担社会责任是公司商业角色的一部分,政府没有解决的社会问题,例如气候变化、收入差距和难民问题等,公司就要担起相应的责任。」

Chobani 持续关注气候变化。自 2014 年以来,公司的能源总消耗减少17%,其节约的能源可为美国 100 多个家庭提供一年的电力。通过减少温室气体的排放,公司每年可以减少高达 840 吨的碳排放量。

此外,Chobani 还密切关注社区和难民问题。Chobani 工厂的绝大多数员工来自附近的社区,公司不仅为他们提供就业机会,还为他们提供教育和培训机会。在位于纽约北部的工厂中,大约30%的员工是难民和移民。Ulukaya认为,「员工是公司成功的关键。」在Chobani,每一位全职员工不仅可获得一定数额的公司股份,享受公司红利,还有带薪育儿假等福利。

这些举措不仅体现了对员工的人文关怀,对社会的责任,而且也符合公司“回馈”的核心价值观。 

Chobani•启示录

1、产品层面

1)定位准确,直击消费者痛点

Chobani 以希腊酸奶这一小众细分品类作切入市场,主打高蛋白、低脂肪和0添加,将品牌定位为一种健康的生活方式,从而吸引了众多热爱美味、追求健康品质生活的消费者,这类消费群体潜在数量大,消费能力强且容易引领消费趋势。因此,品牌初期要瞄准市场痛点,先以差异化的产品切入市场,再通过目标受众群,扩大市场份额

2)保证资金链的稳定

在定价时,Chobani 采取目标收益定价法+折衷效应的定价策略,从公司的利润出发制定价格,再根据竞品价格进行调整,取中间值。因为当人们在偏好不明确的情况下做选择时,往往更喜欢中间选项,因为中间的选项看起来更「安全」。因此,品牌在给产品定价时,不要一味追逐比竞品价格更低,最好定价在中部,这样既保证了现金流,也不会丧失市场竞争力

3)分销渠道大众化

为了让更多的消费者接触到产品,Chobani 将产品投入主流零售市场。此外,公司还在人流密集的商超为消费者提供试吃来获取潜在客户。因此,通过细分领域小众产品切入市场的品牌,在分销渠道上,最好选择大型连锁超市,便利店等消费者容易接触的渠道

4)结合当下流行趋势,进行产品迭代

Chobani 一直注重产品开发,通过研究消费者的偏好和时下流行趋势,研发新口味,建设新产品线,提高产能。因此,品牌要紧贴市场,根据消费场景和消费需求的变化,推出丰富的产品组合,保持品牌的新鲜感,并要对产品线进行精细化运营,打造高度差异性的产品线

2、营销层面

• 线上:Chobani 通过社交媒体,电视广告等形式,将品牌健康的理念和生活态度传递给消费者,并根据社交平台的不同属性,分享不同的内容,加强了与消费者的互动。因此,品牌在制定营销策略时,不仅要善于利用社交网媒体,与客户建立情感关系,鼓励客户参与公司活动;还要通过社交媒体传递品牌文化,开拓市场,提高客户忠诚度

• 线下:通过咖啡体验店,Chobani 可以与消费者直接进行沟通,了解消费者的真实需求,为新产品的开发获取灵感。与此同时,体验店也延伸了消费者食用酸奶消费场景。此外,通过跨界合作和经典营销事件,Chobani 提高了品牌认知度。因此,品牌应该在最接近消费者真实消费的场景中去理解他们,探索他们的需求和痛点,并且通过全渠道的跨界合作和营销事件,扩大品牌影响力。

3、社会责任层面

• 为更多的人提供更好的食物是Chobani 成立创企业孵化器 Chobani Food Incubator 的愿景和使命,公司通过无股权投资和资源共享的方式,扶植有创造力的初创企业,促进食品行业的创新和发展。通过平台分享资源和经验,从长远来看,有助于大公司接触到行业一线数据和发展动态,为公司长期发展整合资源,提供经验,寻找新的可能性。通过孵化器项目,初创公司也能够充分发挥产品和团队层面的优势,利用巨头资源获得更高效的发展

• Ulukaya 在Chobani《2019年可持续发展报告》(Chobani 2019 Sustainability Report) 中指出,公司的新目标是让全民健康尽快实现。从寻找原料、制作食物,对待员工、改善社区,再到环境保,Chobani 一直都坚定的走可持续发展的道路,践行「回馈」的核心文化,塑造了良好的公司形象。因此,品牌在打磨产品的同时,还应加强对环境的管理,提升可持续发展能力;树立负责任的品牌形象,提高公司声誉;注重内部员工的成长,吸引并保留人才;持续对社区做出贡献,实现与社会共赢

至于Chobani 的未来,谁都不知道。

文:柒柒@新消费内参(cychuangye)

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