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文昭关:Olay玉兰油被抵制,品牌代言人怎么选?

最近肖战又火了,火得有点大,有人说他可能要糊了。

但站在暴风眼当中的肖战本人,或许反而并不是最先受到商业冲击的。立刻损失真金白银的,反而是他代言的那些品牌。

Olay玉兰油、沙宣、小鹿茶、真果粒、雅诗兰黛……

一大批品牌一夜之间遭到全网抵制,网友们发起了轰轰烈烈的报复式狙击。

其中最惨的莫过于正在努力进行年轻化/高端化转型的Olay玉兰油。由于官方力挺肖战,在官方直播中先说出“我觉得他们不重要啊,就那么一点点人,能形成什么样的气候呢”,又在后续连线公司老总再次强调信任肖战,导致Olay玉兰油成为本次“抵制大战”的主力火力承受区。

文昭关:Olay玉兰油被抵制,品牌代言人怎么选?

网友们发起了“开发票之战”和“直通车广告之战”。

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文昭关:Olay玉兰油被抵制,品牌代言人怎么选?

据了解,Olay玉兰油的官方旗舰店已经拉黑了许多要求开发票的小伙伴了……

这样掩耳盗铃的操作招来的结果是什么呢?

文昭关:Olay玉兰油被抵制,品牌代言人怎么选?

被315消费保点名了……再努努力,可能就要上央视315晚会了。

这样一来,苦心经营许久的三八妇女节促销恐怕会付诸东流。


特殊期间,几乎所有零售品牌都被迫转向线上销售。于是在这个前提下,下周日的三八妇女节营销就成了今年第一季度的必争之战。

其他品牌如何部署安排还不知道,但可以预料的是,肖战代言的这几个品牌,恐怕不论如何大力营销,都难逃滑铁卢的命运了。

没有这个突发事件,或许玉兰油真果粒雅诗兰黛等品牌还能够蓄力搞一波大事,不过事到如今,或许只能说……

文昭关:Olay玉兰油被抵制,品牌代言人怎么选?

在这一次由肖战所引起的抵制风暴中,同为日化美妆品牌的雅诗兰黛要比玉兰油好过许多。身为吃瓜群众的你,或许十分好奇:为什么雅诗兰黛就没被穷追猛打,而玉兰油则被网友们按在地上摩擦呢?

原因是……

雅诗兰黛在第一时间就撤下了肖战的相关宣传物料,开启微博评论筛选,迅速与肖战进行营销解绑。

文昭关:Olay玉兰油被抵制,品牌代言人怎么选?

这一通操作可以说是……

毫无疑问,雅诗兰黛的反应速度和公关策略都远胜于玉兰油,但很少有人能猜到的是,这种应对方式……也是练出来的。

大约一年前,雅诗兰黛的代言人杨幂因身陷“诈捐门”而遭到全网抵制,手法与这一次可以说是一模一样:开发票+退货+抵制。

雅诗兰黛采取的方式同样是立刻换下相关物料,切割与代言人之间的关系,并在风头过去之后恢复代言合作。

巧合的是,当时也有一个品牌和如今的玉兰油十分相似:高调力挺杨幂,承担了网友的怒火,分散了抵制大军的注意力,让雅诗兰黛能够逃过一劫。

至于这个品牌是谁,如今时过境迁,咱们就不公开处刑了。

所以说,这种一年一度的代言人翻车事件,或许雅诗兰黛已经“经验十足”了吧。

再往前一年,2017年,雅诗兰黛还遭遇过一次更严重的代言人危机:PG one。

(此处图片就不放了)

当时,雅诗兰黛由于在品牌宣传文案中使用了“万磁王”代指PG one而遭到了漫威粉丝的集体声讨。众所周知,万磁王实际上是漫威旗下漫画《X战警》中变种人反派首领的名字,而漫威则早在2009年就已经收归“版权狂魔”迪士尼的麾下。

这样一来,雅诗兰黛对PG one的宣传相当于直接侵犯了迪士尼的IP版权。

文昭关:Olay玉兰油被抵制,品牌代言人怎么选?

为了及时止损,雅诗兰黛立刻在收到律师函前将所有用到了“万磁王”的宣传物料撤换,并且直接与PG one解约。

坊间传闻,雅诗兰黛中国区的高层因此被总部点名批评,管理岗迎来大换血……

唯一值得庆幸的是,因为解约时间早,后续“做头发”事件发生时,雅诗兰黛已经跟PG one一刀两断,没有再被牵连。

所以说,他们真的经·验·丰·富。

难道就没有企业因为代言人的一夜爆红而享受到巨大带货福利的吗?

当然有。

2016上半年,光明莫斯利安连续7个月整体销量下滑,销售局势空前严峻。当时,常温酸奶尚处于初生阶段,市场认可度十分有限。为了打开市场,光明乳业大胆抓住奥运宣传期,一掷千金大量包下宣传点。

其中莫斯利安《奖牌榜》短片最高日投放达到29次;覆盖CCTV-1、CCTV-5、CCTV-5+等三大频道;在奥运直播赛事期间,日投放总计频次超过320次;而在8月21日女排决赛期间,莫斯利安更是高调反复投放,不惜重本力挺中国女排。

让人激动的是,光明对中国女排近乎于破釜沉舟的支持得到了回报,2016年8月21日,中国女排以3:1的总分战胜夺冠大热门塞尔维亚队,时隔12年再次登上奥运会最高领奖台。

女排夺冠当天,微博网友率先开始抽奖庆祝,莫斯利安在各大电商平台先后断货,第二天开市后,光明乳业的股票立即涨停,后续统计发现,女排夺冠后的统计期内,莫斯利安的销量暴增了47%。

47%啊!!!

文昭关:Olay玉兰油被抵制,品牌代言人怎么选?

除了肖战之外,还有很多品牌也曾被代言人“牵连”,惨遭抵制。例如同样被PG one拖累的麦当劳、宝洁、OPPO,被杨幂诈捐门牵连的九阳,被bigbang中吸毒的艺人top而影响的茶π,因选择柯震东为代言而被口诛笔伐的NARS(两天后立刻解约,并在一个月内改为出演过缉毒片《湄公河行动》的硬汉张涵予)……

文昭关:Olay玉兰油被抵制,品牌代言人怎么选?
文昭关:Olay玉兰油被抵制,品牌代言人怎么选?

但有失就有得,因代言人在代言期内人气意外暴涨而赚得盆赢钵满的品牌也有很多,例如农夫山泉旗下的饮料品牌水溶C100因在《镇魂》放映期就签下主演朱一龙,在《镇魂》完结后得到了500多万总销售额。

文昭关:Olay玉兰油被抵制,品牌代言人怎么选?

在尚未大红大紫期就签下鹿晗、刘昊然、刘雯的彪马(PUMA)

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←人气产品→

其实,品牌与代言人之间的确存在一损俱损,一荣俱荣的捆绑关系。但二者之间始终是品牌为明星买单,明星收代言费为品牌站台宣传。所以对于品牌来说,及时止损、适当闭麦、合理降低曝光并不是不可理解和接受的公关策略。

那么,品牌应该如何选择代言人呢?在层出不穷的代言人翻车案例中,品牌究竟应该吸取什么样的教训?

首先,成名时间较短,一夜爆红的流量明星需慎用。

流量明星们普遍年纪较小,在娱乐圈的根基和经验都比较少,相比那些成熟的艺人,很容易被爆出一些旧日丑闻,也容易因口无遮拦、性格问题、绯闻恋情等特殊情况迅速人设崩塌。

同时,流量明星的粉丝来得快去得也快,活跃期正在逐渐缩短,一步走错就会从流量明星成为流星明星。对品牌来说,这样的艺人风险较大。比如去年爆红的肖战,以及2017年爆红后迅速翻车的PG one。

其次,粉丝过于狂热,盲目支持偶像的艺人慎用。

粉丝行为,偶像买单。粉丝过于狂热,容易造成非粉丝群体的反感,导致企业成为“只有x家粉丝支撑的品牌”,也容易纵容偶像发生一些意外事件,造成偶像失格,人设崩塌。

第三,代表性作品少,综艺咖、选秀咖、网红慎用。

选秀、综艺、网红出身的艺人通常并不具备过硬的“业务能力”,粉丝群体并不稳固,也缺乏持续吸引新粉丝的能力。同时由于没有作品,抗负面能力也几乎为零,整体较为脆弱,在瞬息万变的娱乐圈里,很容易被快速遗忘,沦为速食快餐。

第四,出身较为复杂,来自敏感地区的艺人慎用。

这个就不用说了吧……现在还有人敢不事先背调就跟港台、欧美、日韩艺人合作吗?

最后,与品牌调性不符,人设与产品不匹配的艺人慎用。

品牌代言人的形象应该谨慎,但同时也必须跟产品有一定的关联性。

例如因选择柯震东做代言人而风评受害,为了挽回公众形象,紧急将代言人替换成了经常扮演军人、警察、卧底等硬汉形象的张涵予的NARS。

尽管张涵予本身形象十分正面,路人缘和口碑也非常优秀,但他的个人性格与彩妆完全不搭,以至于在官宣后遭到了网友的迷惑群嘲。

有网友甚至调侃说:“张涵予看起来是来收购NARS的霸道总裁。”

文昭关:Olay玉兰油被抵制,品牌代言人怎么选?

成也代言,败也代言,品牌与代言人之间的关系,应该是互相选择,互相监督,并且做好应对一切黑天鹅事件的心理准备。

必要情况下,品牌没有必要为艺人“强出头”,更不需要做艺人的“背锅侠”,毕竟大家只是商业合作关系啊……

文源:营销之美(yingxiaozhimei)

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