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问鼎腾讯最佳增长营销奖,《完美世界》手游就是那个2019年度“增长黑客”?

11月25日,一年一度的腾讯营销突破奖在腾讯滨海大厦举行颁奖典礼,这是腾讯全业务竞逐的营销奖项,对腾讯人而言,它代表着腾讯内部在营销领域的年度最高评定,其含金量甚至超过大部分行业奖项。

今年组委会首度设立“增长营销奖”,获奖的3个项目中,除了WeChat Pay HK,另外两个都是手游:迈入第4个年头的《火影忍者》手游活跃收入逆生长;年初上市的《完美世界》手游高价值用户带来爆发式增长。

问鼎腾讯最佳增长营销奖,《完美世界》手游就是那个2019年度“增长黑客”?

1、为什么是《完美世界》手游?

回顾《完美世界》手游2019年的上市成绩,iOS免费榜霸榜11天,畅销榜登顶19天,表现的确耀眼。

问鼎腾讯最佳增长营销奖,《完美世界》手游就是那个2019年度“增长黑客”?

 在互联网人口红利见顶的今天,“如何增长”成为互联网企业们集体面对的紧要课题,即便流量大户如腾讯,“增长”也不再是一件轻而易举的事。

因此今年腾讯互娱市场体系设立“增长营销中心”,使命即是为增长而生。

在此背景之下:

  1. 《完美世界》手游的“增长”做对了什么?
  2. MMORPG生意的本质又是什么?
  3. 完美的增长实践对其他产品有何借鉴价值? 

本期“假斯特营销干货”,以《增长黑客》《首席增长官》为理论蓝本,案头研究结合自身游戏市场从业经验,为你呈现增长实战解密(上篇):《完美世界》手游的爆发式增长之路

2、用户全生命周期价值:尊重和挖掘用户在每个阶段的价值

用户,和你的产品是什么关系?用户用产品,你赚钱,就是这样?

显然不止,对于一款网络游戏而言,有些用户讨论过但没下载,有些用户玩了没付钱,有些用户付过钱又走了。但你不能说他们没有价值。用俯视角来看,我们应该思考“用户全生命周期价值”,尊重和挖掘用户在产品不同阶段的价值。 

我们把用户的全生命周期价值,按照阶段递进,分成了5类:

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3、《完美世界》手游是一门怎样的生意?

第一层,用户的潜在价值,就是要判断这是不是一门值得投入的好生意。 

《完美世界》手游是一门怎样的生意? 从IP角度来看,这是一个发行超过14年的端游,也是端游IP里硕果仅存,还未被改编成手游的几个IP之一(除了魔兽世界、DNF、LOL,还能数得出几个?),可以说是“端改手”剩下不多的“处女地”。 

而《完美世界》端游的用户,14年前还是读高中大学的男孩,现在已经逐步成长为有消费能力的工作一族。相比同期的《魔域》和《奇迹》,《完美世界》画面表现更好,对电脑要求也更高,因此用户群体也更靠近一二线城市。 

在端游时代,腾讯在MMO品类积累不足,这也是为什么先后携手盛大(现盛趣)、西山居、畅游发行手游的原因。每一个合作商的IP,都会带来一大批腾讯大盘外(指原来不主要在腾讯平台玩网游)的用户。 这是一批真正的高价值用户,规模数以千万级别。 从IP和用户角度来看,这当然是一门值得期待的好生意。

4、好产品是增长的根本 

虽然是“好生意”,但还只是一个蓝图愿景。毕竟产品刚孵化,还没有被用户验证。 《增长黑客》书中有一个极其简单,又极为重要的观点:好产品是增长的根本。 

这时,用户可以为产品提供第二层价值反馈价值。 很多负责市场的团队(包括增长团队),往往是到产品完全成型之后才接入,弊端是产品不管是骡子是马就这样了,希望通过用户的反馈和数据的驱动帮助产品改进,已经来不及。 

腾讯互娱在提出手游2.0精细化运作之后,市场团队开始在产品更早期(甚至在预研阶段)就逐步介入,目的就是希望借助用户的“反馈价值”帮助产品改到最优。 

事实上,《完美世界》手游从立项到正式上线历经多次“产品迭代”。第一次测试,即便是投放给IP核心用户,数据结果也完全不达标,那时用户散落在贴吧和论坛,最核心的吐槽就是“不是心目中的完美世界”。 

《完美世界》的测试效果和口碑提升,伴随产品的不断迭代。第一次提升是在2018年4月,整体重做了美术,提升了整体美术的还原度。第二次提升,在5个月之后,重做了角色,不只是还原,角色的品质也达到了当前手游的优秀标准。2018年10月开启第三次测试,也是正式上线前最后一次测试,重新改进了大部分的技能,包括施放时机,组合的Combo特效等。 

每一次测试,都更加还原了端游,也提升了产品的整体品质。 

这个过程,是产品品质提升的过程,也是核心用户口碑不断上涨的过程,也就是第三层价值,口碑价值的塑造。作为一个经典的端改手产品,核心IP用户的口碑尤为重要。在玩家心里:完美世界就是我心中的白月光。 

为此,研发百人团队“卧薪尝胆”从北京搬到深圳,与腾讯运营团队紧密配合,攻坚了快1年,终于交出了相对满意的答卷。虽然taptap的评分不高,但核心用户已经基本不骂了。 

Airbnb增长团队曾说,“是爱创造了增长,而不是增长创造了爱”。 

不宜过早地展开增长攻势,是增长团队也是生意决策者们必须学会的“克制”。 《完美世界》手游团队坚守了这样的“克制”。我想,这也是他们获得成功的重要原因之一。

5、飞行:《完美世界》手游的“啊哈时刻” 

《增长黑客》和《首席增长官》这两本书里,关于“增长”的核心观点,总结起来就是这么几步:制定北极星目标→找准增长点,确定增长杠杆(也就是制定增长策略)→快节奏实验(用创新的增长手段,在迭代中高效推进)→数据驱动迭代增长手段,创造“增长循环”。

问鼎腾讯最佳增长营销奖,《完美世界》手游就是那个2019年度“增长黑客”?

 “增长黑客”和我们常用的营销方式有何不同?

“增长黑客”包含了营销,但不只是营销。

营销的思维是用各种内容或手段去说服用户,驱动用户或传播、或转化、或购买。我们投放一个广告,看重的是曝光的精准性和转化率,本质是“流量转化”。我们投放一个创意H5,期待用户因为创意和内容去自主传播,本质是“流量聚拢再转化”。 “增长黑客”倡导的是什么?

举一个例子,Dropbox是一个用户存储和分享文件的工具(类似微云),他的增长实践中有一个很简单的方法,就是提供双向奖励,如果你推荐给朋友使用Dropbox,你和你的朋友都会获得更多的存储空间。Dropbox产品的核心就是存储并轻松分享文件。你送他免费空间,用户存储的文件越多,就越有可能邀请别人加入Dropbox,以实现合作办公。而用户身边使用Dropbox的人越多,分享文件也会变得更加容易。 

想一下,拼多多的拼团和砍价是不是也是如此? 

《增长黑客》全书反复提及找到产品的“啊哈时刻”。“啊哈时刻”就是产品使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么的时刻。

 换句话说,就在这个时候,用户认识到这个产品对他们来说为什么不可或缺。 有一阵子,公众号做软文推广特别流行的时候,我特别反感有一种软文方式,就是结尾的“猝不及防”。全文没有说清楚产品对你的核心价值是什么,只是用搞怪或者所谓的“神转折”,给你做了一波“猝不及防的曝光”。为什么会这么做?可能是产品或者营销团队并没有想清楚产品的“啊哈时刻”是什么。 

为了曝光而曝光,数据也许好看,价值难以衡量。 什么是北极星目标?

北极星目标,又叫做唯一重要的指标。这个指标一旦确立,就像北极星一样高高闪耀在天空中,指引者全公司上上下下向着同一个方向迈进。

《完美世界》手游在上市阶段的北极星目标,个人认为就是月活跃。

对于体验型的产品而言,活跃数据是最能反应产品健康情况的数据。扎克伯格就把月活跃用户数作为Facebook内部的北极星指标,还坚持对外汇报同一个指标,以此来确保监督公司的运营策略永远诚实地对用户价值负责,而不是追求简单粗暴的短期增长。

那《完美世界》手游的“啊哈时刻”是什么?

——是飞行。 《完美世界》手游的目标用户圈层非常清晰,从端游IP用户,延展到MMORPG手游用户。 毋庸置疑IP情怀是吸引端游用户转化的核心点,但对于MMO品类而言,它的生意本质是养成和社交。 

在已经赤红一片的RPG海洋,《完美世界》手游必须找到自己产品的核心差异点,也是产品之于用户的“不可或缺性”。 完美的增长团队,找到了“飞行”。飞行,曾为《完美世界》世界带来“增长转折”,从《完美世界》到《完美国际》,飞行的加入,让完美焕然新生。 飞行,曾是《完美世界》端游的重要营收点,各式飞行器的售卖,是端游玩家的“氪金记忆”。 

飞行,之于竞品,是从“轻功飞过去战斗”到“飞在空中战斗”的升级。虽然本质是把用户放在“空中”战斗,但在“轻功遍布”的RPG市场,也已经足够差异化。 据了解,确立“飞行”的策略,主要来自市场团队的坚持与牵引,在反复推导论证后,与产品和运营团队达成了“以飞行作为核心抓手的共识”。 

在此共识之下,《完美世界》手游的“增长团队”由此形成。这个团队里,品牌经理统领市场各职能板块,与运营和产品团队形成合力。

至此,后续的每个版本,都会加入飞行的内容,从核心团本、飞行副本到跑环的日常玩法、飞行推塔,甚至家园玩法,都会紧密和飞行关联。 运营设计和宣传推广上,除了不断展现和放大游戏中“飞行战斗”的核心体验,也通过系列品牌获得拓展“飞行”的认知外延。

风筝节,是飞行与传统文化的跨界,除了携手潍坊风筝匠人制作风筝矩阵亮相风筝节,还把最具特色的传统风筝——沙燕,植入到游戏。

携手大疆,是飞行与现代科技的碰撞,联合发布以“大飞行时代”为主题的全球限量联名定制科技礼盒,占领用户对《完美世界》手游“飞行”的认知。

航天器的植入合作,进一步扩大了《完美世界》手游“飞行”的边界,游戏中复刻还原“神州五号”等航天器,将“飞行”与航天探索连接在一起,也体现出《完美世界》手游期望建造一个“大飞行时代”的野心。

6、传统RPG的创新增长试验 

产品的“啊哈时刻”当然可以不止一个,尤其对于重体验的游戏产品来说。

前面我们提到,MMORPG这门生意的本质是:养成和社交。 这是一场经典的“RPG式”的胜利。 除了飞行,《完美世界》手游团队从“养成与社交”的不同层面,找到带给用户的“啊哈时刻”,来开启创新增长试验。 “捏脸预创角”就是预约期的一个重要“增长试验”。

几乎所有的MMORPG都有捏脸,对于角色扮演游戏来说,“角色”的重要性不言而喻。许多手游前提推广时也都会进行预创角,一来将前期的预约用户通过“创角”归拢,二来通过预安装等方式减少开服当天的服务器压力。 

《完美世界》手游,把“捏脸+预创角”在移动端的体验做到了极致。首先,团队通过WebGL技术,在网页中首次实现了3D捏脸。WebGL的技术难点是一方面,另一个难点是美术。要在网页端就实现媲美客户端的角色表现,既需要匹配提供足够多的美术资源,又要不断优化调整参数。

其次,“趣味脸型UGC”驱动用户社交分享传播。捏脸从来都是一个UGC爆发地,无需下载客户端进一步降低了创作和分享门槛。古灵精怪的用户创作了“给自己捏的脸VS给闺蜜捏的脸”各种有趣的UGC,通过腾讯平台的精准触达,在驱动核心用户传播。 

最后,捏脸的数据可以保存到正式服,如此以来,直接引导创角用户转化为游戏新进。如此一来,一个捏脸驱动新进的“增长闭环”就完成了。

据悉,仅是捏脸活动,就在产品上线周贡献了数十万的新进。后续的同类产品如《龙族幻想》,上线时也吸收了这一成功经验。 又比如公会集结。

公会是MMORPG里的重要社会组织,也是用户情感的承载体。公会集结的活动,不仅可以定向拉动公会用户,还可以通过公会的关系链,让老用户帮你找到老用户。公会用户往往都是高活跃高付费的“双高”用户,对手游初期社交关系链的建设尤为有效。 当然除了这些贴合产品的创新增长手段,腾讯基于数据驱动,提升资源投放的精准性和效率方面,也在不断升级迭代。 

这个过程,从原来更追求流量到新进的转化,现在会同时看重留存和回本周期。 这里,每一个不同渠道的投放-验证-优化过程,都是一个小的增长循环,众多的“小循环”,最终构成了产品的完整“增长黑客循环”,也完成了《完美世界》手游的“飞行商业帝国”。

据伽马数据发布的《2019年1~3月移动游戏报告》显示,《完美世界》手游发布首月APP Store内19天高居畅销榜第一,成为2019年唯一一款把《王者荣耀》从畅销榜榜首拉下来的RPG新游,也是唯一一款进入TOP10的新游。

结尾

作为旁观者视角的分析复盘文章,5000字也仅是管中窥豹。对于《完美世界》手游的增长团队而言,这是他们这一场快2年的“增长持续战”。

增长仍在继续,进入成熟期后,《完美世界》手游开启“拓展新用户,寻找新增长”的征程。 总结下来,《完美世界》手游在实现上市爆发式增长的路上,做对了什么?

  • 1. 全局地思考用户的全生命周期价值:潜在价值、反馈价值、口碑价值、商业价值、生态价值(生态价值本文涉及较少)。
  • 2. “不宜过早地展开增长攻势”,是增长团队应有的“克制”。
  • 3. 理解MMORPG这门生意的本质:养成和社交。
  • 4. 确立产品的北极星目标,对于《完美世界》手游而言,是月活(相信很多游戏也都是看这个)。
  • 5. 在上市阶段,找准《完美世界》手游的核心抓手:飞行。这也是在IP之外,提供给用户的核心价值之一。
  • 6. 创新的增长手段,原点也要基于产品提供给用户的核心价值,如Web捏脸、公会集结对应MMORPG的“角色养成”和“团队社交”。
  • 7. 在不断“分析-假设-验证”中做增长试验,最终形成“增长黑客循环”。

文:假斯特

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