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突破2500亿!双11多次刷新的数字背后,有哪些营销秘诀?

筹备一年的2019双11已经拉开帷幕,在这场全民狂欢中,平台想要业绩,品牌想要销量,可以说是都使出了浑身解数只为今天的一搏。今天的关于双11的营销热搜,就一直占据着微博热搜榜。

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今年双11购物狂欢节,有哪些可圈可点的地方呢?

营销战绩

谈天猫双11,就离不开谈他的营销战绩。今天的双11,可以说又双叒叕刷新了记录。

  • 1分36秒,成交额突破100亿!(去年用时2分05秒)
  • 5分25秒,突破300亿!
  • 17分06秒,突破571亿元!(超过2014年双11全天成交额)
  • 1小时3分59秒,1000亿元!(去年,这一数据为1小时47分)
  • 14小时21分27秒,2000亿元!
  • 16小时31分12秒,破2135亿!(去年,这一数据为24小时整)
  • 22小时27分59秒,破2500亿!

营销战绩的背后,离不开前期的预热铺垫。今年,双11营销又有哪些新花样呢?

01盖楼与开喵铺#助你愿望11实现#

自从国庆锦鲤营销过了后,天猫玩锦鲤的营销就没停过。可以说每一次都是新瓶装老酒,核心不变。在前期发布的天猫与平台的预热海报中,就可以看见一些关于愿望的“猫头海报”。

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这次天猫为了能吸引到自己的目标受众,实现购买,天猫玩了盖楼游戏和拉“合伙人”。

1)盖楼

盖楼游戏究竟有多火?不用兵法先生多说,你的朋友圈早已经有了证明。盖楼简单的说就是一个人搭建一个团队和另一个团队PK,比对手盖的高,就可能赢得更多的红包可以用于双11消费。

这种营销模式说实话拼的就是人,两支PK的队伍谁想赢,就需要通过壮大队伍的形式,去升级盖楼。如果最开始是为了瓜分天猫设定的红包池而奋斗,那后边就变了。

演变成了一场互怼、“斗气”,为荣誉而战的感觉。为了让更多的人参与其中,天猫还设置了邀请人助力的方式,如何才能邀请人,天猫设置的是用户发红包的形式。天猫利用人争强好胜之心去激发用户之间的“矛盾”,引发更多的人参与,为这次双11促销推波助澜。

2)天猫双11合伙人全民开喵铺

与盖楼有相同作用的是升级喵铺,成为双11合伙人,瓜分20亿红包。

从10月21号开始到11月11日,用户可以通过阿里数字经济体渠道,通过完成指定的互动,升级喵铺获得相应待兑红包和购物津贴,在11月10日完成了红包兑换。

如果能升级到50级,获得的红包更多,这部分红包是可以在购物节上直接当现金使用的。且满50级的有机会获取心愿大单最高9999元的心愿单。根据网友晒的单看,心愿单有9999、2000、1111、188、18.8和1.88的(没经过论证)。

无论是盖楼还是开喵铺,天猫都是想要拉拢更多的参与者,将用户的热情和这对够狂欢节的关注聚集起来,提升了用户的参与感。

玩游戏就能获得红包直接抵扣现金,从侧面印证了#助你愿望11实现#的slogan。而发布活动的平台,在展现自身实力的同时,无形中提升了品牌的魅力和粉丝活跃度,最终作用于这次双11营销。

而这次双11,除了能瓜分20亿红包助力平台吸引消费者的目光外,那些眼花缭乱的定价模式,同样吸引着用户买单。

02利用人性弱点,大玩价格套路


很多时候,消费者想要了解商家的营销模式,可基本上只能看懂其一而不明白另外一层意思。而这次双11采用的活动模式,也是套路满满。

预售:定金-尾款

这次双11,让人熟悉的就是预售。预售有一个环节是支付定金,等到双11当天才支付尾款。当消费者看见心仪的产品,想要购买,预售正好让用户有了确定购买的机会。让人产生购买的欲望,立刻支付定金。可是,可能很多人只在关心是否付款,而不知道定金支付后,如果后悔了不想购买,定金是不予以退回的。

这样的营销形式,让那些帮助那些看见商品后立马产生购买欲望的立刻支付定金,将购买行动确定下来,这是利用了消费者「冲动消费心理」。同时,又没有给消费者后悔的机会,如果不购买,定金是不予以退回的。对大多数人来说,损失会让人难以接受。当定金支付后,人们便倾向于规避损失,促使交易达成。

这时候,就利用到消费者「损失规避的心理」。

预售模式:就充分利用了人们「冲动消费心理」和「损失规避的心理」。

(也可能有人说,支付7天无理由退换呀,这里就涉及到时间成本了。从另一个方面说,只要产品有机会到消费者手中,那品牌就多了一次销售的机会。)

满减:每满400减50

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满400减50,相当于8.75折,不直接使用8.75折,是平台为了提升客户单价而设置了门槛。通常情况下,为了提升客单价而采用3种方式:1)换购,2)满减,3)提升产品附加值。

淘宝选择的「满减模式」就是使用了最传统的提高客单价的方法,让人想要占便宜时候就需要满足商家设定的门槛。

买一送一或者第二件0元

这样的定价方式,在这次双11也是非常常见的。当用户看见心仪的产品装备加入购物车的时候,通常会去计算,这样划算不?为了节省结算时间,让消费者觉得买到了便宜,很多商家采用「买一送一或者第二件0元」的形式。

这实质上是一种「价格均摊的模式」,一件产品的价格分成分摊到2减商品上去,让商品看起来非常划算。实质上,就是一个五五折的模式。

那些「买2送3,分期免息」的模式,实质上也是一种价格均摊的模式。

满减参考价/实际到手价:XXX元

在这次活动中,还有一种定价模式是满减参考价/实际到手价XX元。以美特斯邦威这款服装的定价方式为例,来说说这个价格预定的作用。

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此款服装的市场价格为:299元

活动价格为:169.9元

其中,有一个满减参考价:102元。

这时候给就用户设定了2个价格参考,一个是以市场价作为参考,一个是以活动价为参考,这就是电商常用的价格锚点。

299元的锚,在提升了用户对价格的感知,会潜意识觉得169.9元很便宜,折扣力度大,同时加上购物津贴的后,让人觉得这个产品太便宜了,相当于3折。通过对商品价格的对比,潜意识引导用户对其进行对比,让消费者觉得买的值,促成成交,让商品更有诱惑力。03精美海报,深入人心


近年来,品牌营销总选择海报先行。精美的海报,满足了消费者对颜值的追求,赏心悦目。

猫头海报

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除此之外 ,天猫还发布了不同风格的广告片。走心的、沙雕的、炫酷的等等。都是为了此次双11服务的,旨在吸引消费者去关注这「错过就等一年」的营销盛宴。

有时候愿望看上去很难
迈不过现实的坎其实很简单
一点灵感、一份关心、一个电话、一件快递、一点勇气、一些改变、一句问候、一份初心、一件礼物、一些坚持、一次相遇
愿望就不再只是愿望
每一个平凡的愿望都值得被实现

依托强大的平台,加上电商惯用的定价模式,让更多人深陷其中。或许,这才是营销人喜欢的双11,有热点,有爆点,有可借鉴之处。这次双11营销大促还剩下不到2小时,今年将会创造怎样的营销奇迹呢?我们拭目以待。

文:兵法先生@营销兵法创始人、知名营销分析师

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