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猫眼的全文娱故事:助力IP成长,加码MCN布局

猫眼又一次“出人意料”了。

在12月5日快手ACG光合创作者大会上,快手发布了二次元垂类的影响力榜单,最终拿下“年度最具特色MCN”这一奖项的,居然有猫眼的身影。

以往对猫眼,我们的浅层认知就只是停留于在线票务领域,更深一层认知是了解到猫眼在今年年初以综合性娱乐公司的身份上市,在上游投资、数据服务方面有所行动,和腾讯结成的腾猫联盟将目光投向了除电影外更广阔的空间。

没想到的是,MCN、ACG,这两个看起来丝毫不相关的领域,也出现了猫眼的身影,而且还已经做到了能胜过一般MCN机构获奖的程度。

除了在线票务、投资电影,猫眼到底还安排布置了多少“新杀器”?

猫眼视频MCN与IP工业化

MCN,直译为多频道网络(Multi-Channel Network),是指以资本之力集合和持续输出PGC内容,以此来获取商业变现的模式,运作这一流程的组织被称为是MCN机构。

从概念来看,MCN机构的直接目的就是培养更多的网红来产出创意内容,猫眼显然没有丢掉原本业务来靠网红变现的动机,因此猫眼的MCN一定是带着跳出传统MCN局限的目的而产生和运营。

在这次快手ACG光合创作者大会上,猫眼也介绍了猫眼视频MCN是什么。

据介绍,猫眼视频MCN目前包含创意、文旅、娱乐媒体、虚拟、剧情等五大板块,其中:娱乐媒体板块包含猫眼电影、猫眼剧综团、猫眼大明星等账号,主要内容更是及时更新娱乐圈热点、独家采访影视作品主创等等,与电影直接相关;

创意、文旅板块猫眼选择与多位知名网红进行合作,进一步扩展短视频内容类别,例如旅游类头部KOL小小莎今年就与猫眼娱乐达成合作,成为猫眼MCN业务重要的一部分;

而虚拟板块则集合了多个虚拟IP形象,如“斑布猫”、“傻强日记”、“约翰强尼”等,目前粉丝总体量已超2400万。

猫眼的全文娱故事:助力IP成长,加码MCN布局

二次元虚拟形象原属于小众领域,但在短视频造网红的当下,一个简单可爱的卡通形象也有了收获粉丝的可能。

例如中国第一个虚拟偶像洛天依可以开演唱会、上节目,YouTube上第一位虚拟主播绊爱在全球拥有百万级粉丝,由表情包逐渐成长为IP的长草颜团子也被作为玩偶放在了娃娃机里,或是制成了盲盒。

而其实网红本质上也是以人格化网生内容塑造而成的一种网络形象,因此在人格化内容背后的可以是名人、普通人,也可以是设计研发出的虚拟卡通形象。

在短视频平台正走红的“斑布猫”也是如此,这些卡通形象由猫眼签约或自研而来,通过整合猫眼自身的流量矩阵与娱乐商业资源,猫眼构建起了一个完整的虚拟IP成长路径。

猫眼的全文娱故事:助力IP成长,加码MCN布局

这一路径共分为5个阶段。

首先在孵化期需要做的是指定方向、探讨定位,猫眼在这一阶段以提供资金、资源支持的方式与优秀的动漫创作者进行合作,在形象诞生后产出创意内容时,以互通账号冷启动或账号转型的方式对整体方向和流程进行规划。

随后是在成长期,最重要的是以优质内容吸引到更多流量,猫眼通过与快手达成合作的方式,让短视频平台从垂直领域到主题板块直接给到流量扶持,包括自身IP矩阵导流、围绕主题性的事件营销等,快速增加曝光度,吸引更多用户进而转变为虚拟IP的粉丝。

当虚拟IP已有一定粉丝积累,且账号产出内容数量和质量方面稳定之后,下一步进入的就是最重要的变现期。

目前IP的商业化变现主要包括衍生品、IP授权、商业广告、空间美陈等方式,这些环节猫眼也已经布局。且随着合作的深化,IP的衍生也将逐步深入,例如真正将虚拟IP形象与当下流行趋势结合进行多次开发,通过开发盲盒、品牌跨界等多种方式进一步挖掘其价值。

在实现首轮变现后,IP将进入内容升级期。猫眼的影视剧综等资源将根据IP的现有定位和方向快速推进,IP产生的内容可以参与到作品的宣发环节之中,而同时影视剧综这些作品也会成为虚拟IP内容的素材来源。同时与主题公园、品牌、游戏的联动,虚拟IP也可以实现快速“出圈”。

猫眼的全文娱故事:助力IP成长,加码MCN布局
斑布猫与游戏《球球大作战》联动

至此 ,虚拟IP的商业价值依然还有挖掘空间。在猫眼的渠道支持下,这些虚拟IP还可以出海,在海外市场上打造更大知名度和影响力,与海外的影视作品、品牌等进行跨界合作,增加更多变现方向和可能性。

目前猫眼的这些虚拟IP在海内外作品宣传与品牌营销方向也已经有了不少成功案例。

影视宣发方面,在电影《哪吒之魔童降世》热映期间,“喵不可言”创作出了哪吒形象的风吹画作品,在抖音、快手双平台获得了1.15亿播放。电影《少年的你》走红,“喵不可言”创作了用200片面包拼出主人公“小北”的内容,在抖音播放量超过了3980万。

猫眼的全文娱故事:助力IP成长,加码MCN布局

品牌营销方面,猫眼也成功为肯德基、奥利奥、玛氏等100余家品牌提供了娱乐营销服务。

例如在《蜘蛛侠》相关影片上映期间,M&M’s公司获得了中国区蜘蛛侠形象授权,猫眼则是其营销合作伙伴,猫眼旗下MCN账号“喵不可言”、“傻强日记”产出了多条创意短视频,最终整个活动获得了超17.8亿次曝光以及1.2亿互动点击。

猫眼的全文娱故事:助力IP成长,加码MCN布局

由此看来,猫眼的虚拟IP产业链早已不是在“纸上谈兵”的计划中,而是已经真正搭建了起来。基于优势营销资源,猫眼不仅能够助力IP衍生品销售,也可以调动广告主资源,为IP赢得更多商业变现机会,加速国内IP工业化发展进程。

“视效合一”走向全文娱

不光是快手,猫眼在抖音上也有发力。

例如电影《吹哨人》在上映前就选择了抖音短视频平台进行宣传预热。在11月29日晚汤唯、雷佳音空降@多余和毛毛姐的抖音直播间,两位主演搭配网红一起为即将上映的电影进行宣发以及预售买票。

这场直播活动累计观看量达到1000万次以上,相关话题#电影吹哨人# #吹哨人时刻#的累计讨论量也达到1.7亿次以上。

作为电影的出品方和主动发行方,猫眼不仅策划了这次直播,在这之后也邀请了@小霸王、@代古拉K等抖音头部KOL以及自家的虚拟大V@喵不可言,与《吹哨人》主创合拍短视频作品,持续输出与电影相关的内容,形成了话题的二次分发和热度的持续发酵。

猫眼的全文娱故事:助力IP成长,加码MCN布局

这套“抖音+猫眼+KOL”的创新模式实现的是短视频、直播、电影宣发三种内容形式以及猫眼和抖音两个平台之间的有效联动。猫眼娱乐副总裁张博也表示,猫眼在短视频领域的布局,既可以为产业提供更高效宣推方式,也能为平台提供有效内容供给,同时也有效将影片热度转化为交易,实现票务价值。

另外值得关注的是,之前多部电影直播预售都是采用的是购买兑换码的方式,用户需要在直播过程中先买下兑换码,而后跳转至在线票务平台页面再进行兑换。

但此次《吹哨人》的直播预售活动,首次将猫眼电影小程序入口直接嵌入,用户可以一键触达购票场景,一方面购票流程被明显缩短,另一方面在强刺激性的直播预售环境下,宣发效率也被显著提升。

猫眼的全文娱故事:助力IP成长,加码MCN布局

通过猫眼与抖音两方联动,猫眼实现了“视效合一”,即从宣发内容可视化到宣发效果可视化。

电影的出品方、发行方都能够在宣发活动进行过程中实时获得传播、转变等相关数据,这为宣发方创造了一个可同频调整宣发策略的机会,缩短了宣发活动与效果反馈间时间差,有效提升宣发成功率。

当然,在每部电影宣发期联合几位网红、做一场直播活动并不是猫眼联合短视频平台进行电影营销的全部内容,从头部KOL的选择、输出内容的题材和形式、活动中如何提升转化以及活动后延续话题热度,这一系列行为都需要完整的策略以及可提供全方位支持的平台的搭建。

可以看到,猫眼视频MCN是猫眼的一种创新形式,也是其全文娱营销平台的重要一环。

在猫眼推出全文娱“猫爪模型”的发布会上,全文娱营销平台亮出的最大特点就是“线上全网覆盖,线下超强整合”

在线上,猫眼拥有包含微信、QQ、美团等6大流量入口,形成了一个覆盖10亿用户的消费流量场景的产品矩阵,这为猫眼提供了线上流量的基本盘。

在微信、今日头条等头部平台构建起的小程序矩阵,也拥有至少2.5亿的用户,成为了猫眼新布局的流量渠道。

与此同时,猫眼在各大内容平台打造的MCN账号矩阵、猫眼自身内容社区内也分别拥有数亿级用户群体,综合来看,猫眼确实能够作用全网用户的覆盖。

在线下,猫眼在42个城市建立影迷会,与全国9500家影院进行营销合作,在130多个城市的核心商圈以及460多所高校具备100万个以上的曝光点位。

另外在线下团队方面,猫眼建立了自己的“地面发行铁军”,以一个两三百人的团队覆盖全国九成以上影院,以此来构建起不容小觑的线下宣发渠道。

如果从单一平台看向猫眼整体布局,全文娱营销平台其实也属于猫眼“猫爪模型”中五大平台之一。

猫眼的全文娱故事:助力IP成长,加码MCN布局

从票务做到电影宣发、为片方提供数据服务只是猫眼的上半场,在今年提出囊括票务、产品、数据、营销、资金五个平台的“猫爪模型”后,猫眼才算是真正进阶至深入全文娱的下半场,因为这五大平台可适用的范围,包括电影、现场娱乐、剧集综艺、短视频、音乐、艺人KOL等全文娱各产业链。

猫眼娱乐副总裁张博认为,猫眼全文娱营销平台中的MCN矩阵是一种成功“黑洞类产品”,产品边界、能达成的效果和对整个产业链的影响在短时间内都无法估量,其想象空间极为广阔。

而看向猫眼这个娱乐综合体,其实也是如此。通过五大平台的持续发力,以及和腾讯结成的“腾猫联盟”,猫眼有能力去服务好整个全文娱行业,也能够以开放生态与更多合作方一起推动行业的快速成长。

正如此次在电影宣发方面的创新布局,也是助力电影行业继续升级完善的表现之一。从内容布局、渠道搭建,到联动平台、机构进行资源整合和深度协同,猫眼正驱动电影宣发在互联网作用下进入新发展阶段。

而跳出电影宣发这一目的,猫眼与其他方的联动、对虚拟IP产业链的扶持也是一种反哺行业的表现。从票务到电影,再到“全文娱”,猫眼实现了从点到线再到面的成长,其全文娱战略也会成为行业发展的新动力。

文:吕玥

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