易姐:小家电品牌“Usimle”的闭环增长型社媒营销策略

社交媒体的发展,并非只是传递需求,在审美、理念、生活方式的渗透过程中,更多潜在需求被挖掘,社媒流行、红人潮流让一批新消费品牌掷地有声,爆款密码系列内容,将逐步拆解在近几年,短速窜火的新消费品牌产品营销卖点、体系化社媒投放策略、以及可复制的方法论。

本文以赛道拥挤的小家电品牌“usmile”为蓝本,拆解闭环增长型社媒营销策略。

  • 1、产品凝结年轻人需求,快速渗透市场;
  • 2、创造可持续、有张力的内容体系;
  • 3、多渠道投放,渗透各个潜在圈层;
  • 4、社媒体投放模型:闭环增长型策略

01 产品定位、设计、价格

更能迎合当下年轻人的感受和心理需求

随着科技发展和智慧生活方式的渗透,价位合适,有一定科技含量,充满仪式感的电动牙刷,也成为众多消费者的送礼首选。

但电动牙刷的市场庞杂,体系不够清晰,早年的产品一般走两个极端:低端产品线,用伪科学建造假感受,营销内容难以产出,品牌难以“做大做强”;高端产品线,价格普遍在千元以上,虽功能极多、科技感十足,但对于快消品价格颇高,对该类需求无感的人,很难得以触动。

而作为这条赛道上的主力军——定位全面口腔护理品牌usmile,更在去年#天猫双十一购物节#中表现出彩,销售额远超欧乐B,紧逼飞利浦,成为国内首个销售额破亿的电动牙刷品牌。主要原因在于其产品力与精准洞察目标人群的心理预期。

usmile通过高品质的产品切入市场后,并且积极洞察消费者情感,通过用户画像,精准定位找到核心人群,根据人群特性定制专属礼盒。

除去产品功能,usmile在最基础的产品功能价值上,还赋予了产品格调和生活美学,试图表达出消费者的情感价值。

同时,针对消费者对电动牙刷使用的痛点,usmile也是做了相应的改良设计,增强了电动牙刷的续航能力,使用专业的材料避免了手机外壳容易发霉的现象,使用usb充电避免了充电器的丢失。这些看似细微的改变,却体现了品牌以用户为中心的情怀,围绕用户给用户带来了更好的使用体验。

易姐:小家电品牌“Usimle”的闭环增长型社媒营销策略
内容来源:2021中国新消费品牌社媒营销研究报告

另外,针对现存市场仅有牙膏和漱口水这传统的口腔护理产品,usmile根据不同的口腔问题需求给出相应的产品线,解决消费者美白、敏感、口气等多种的口腔护理问题,实现“像护肤一样护理口腔”的产品理念。

02 构建闭环式内容体系

IP联名创造认知触点,教育市场形成深度内容

年轻人市场中,审美认知是非常重的一环,更多品牌将包装向年轻人感兴趣的美学、美感靠拢,抓住当下年轻人喜爱参与的特性,积极搭建有温度的情感纽带。

Usmile在产品礼盒背后还推出了创意玩法,让用户参与内容共创,实现用户情感表达。“自己人”思维让品牌和用户的距离缩短,快速定义自己的“社交货币”,如usmile2021定格经典礼盒,通过“与大师共创画作”的形式吸引用户一起打造2021年的专属符号和记忆。

从80年代的锦鲤年画,到90年代的精美挂历,2021年新春,usmile希望为用户创造和家人一起画一幅专属年画的机会,一同绘制新年新色彩,畅想新愿景,在这样的时光里增进彼此的感情。

在今年天猫年货节火热进行之际,usmile及时抓取#就地过年#关键词,洞察消费者心智,以“懂你心意,送对礼物”为主题,推出新年心意礼盒系列,帮助消费者通过礼物传递在传统节庆之际的祝福心意、同时也为消费者打造就地过“心”年的别样精彩玩法。 

主题推出后短短几天时间,#懂你心意#话题阅读量达到2092万 ,usmile微博平台博文阅读量超过1596万,2.9万用户参与了在线讨论,引起了一波关注热潮。

同时,国内口腔护理市场还远远未达到提升阶段,相较于欧美市场42%的产品渗透率,国内电动牙刷的渗透率还不及10%。面对口腔问题时,很多人的应对方式还是停留在基础的认知上,有些甚至是错误的,消费者在专业口腔护理领域的意识还没有被唤醒。

与其它品牌不同,从品牌创立开始,usmile就没有把口腔护理局限在简单的清洁需求上,而是定位全面口腔护理,倡导像护肤一样护理口腔的品牌理念。短短的5年时间,usmile就坐上了国内电动牙刷销量第一的位置,建立起差异化品牌形象,始终以用户为中心,反向优化产品。

03 多渠道投放

热点、圈层均不可少

在营销上,usmile代言人张新成8月电视剧《以家人之名》播出后,粉丝和品牌微博积极互动。

通过微博平台与热播剧集,usmile这个年轻的品牌迅速走入大众视野,明星效应圈住粉丝关注,并将其作为扩散的起点,通过代言人年轻、健康、青春的形象,也将usmile的健康形象传递渗透,形成短视频高曝光的正向作用。

此外,usmile通过抖音和小红书投放,在抖音通过向消费者科普电动牙刷挑选,并结合价格优惠打法吸引消费者。

抖音博主以好物分享的形式介绍了usmile旗下两款不同的产品,电动牙刷和冲牙器。并通过小清新的礼盒包装,迅速吸引了粉丝的注意。

除了大火的抖音,usmile把目光投向了另一个以内容为主的种草平台,小红书。小红书的用户购买需求较高,且内容产出除了KOL外还有很多的UGC用户,无论是内容质量还是可信度都极高,符合了usmile以内容触达为主,更好地与用户对话这个渠道需求。

易姐:小家电品牌“Usimle”的闭环增长型社媒营销策略
内容来源:2021中国新消费品牌社媒营销研究报告

04 Usimle营销方法论

闭环增长型策略

1、抓住趋势,教育市场

在拥挤赛道中,找缺口较大的小品类做入口,同时融合市场的消费品优势,从而升级、优化产品,在深知消费升级的背景下,打造属于年轻人的高端护理消费潮流。

2、用科学性引领产品

用更专业化的护理,更美观的设计,更具情感纽带的传播方案,深度渗透品牌健康价值理念,除了官网、电商等渠道的专业能力认证背书,通过不同圈层的KOL做专业产品测评。让颜值不止是颜值,更是文化符号和情感纽带的重要外显形态,深入人心。

3、积极运营,链接用户

在投放的同时,也通过综艺社交平台的投放,多渠道增加品牌影响力,在短期时间内,通过多种媒体的形式,快速聚拢人群并渗透影响。

4、线上线下店相辅相成

紧抓新消费风口,对线下实体店构建品牌形象,提高IP价值,让更多人有实体场景的体验氛围,在后续更可通过线下实体店,快速打入区域化市场,形成线上、线下整合营销的新范本。

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