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校园市场营销方法:5W1H分析法、黑客增长,“第三方”介入

这篇文章,是我凌晨四点,打开电脑开始写的。其实,并不是我有多刻苦,只是昨天晚上一不小心睡早了,时差有一点点乱,起来之后不知道该干一些什么,就想写一写文章,打发打发时间什么的。

早上起来往往是最清醒,脑子最灵活的。亲测有效哈!

刚好有个问题,在我心中萦绕了好久。加上这个问题在几个月前就有朋友问到过我,最近也有所接触,所以想写这么一篇文章,总结和归纳一下。

“如何做到有效的校园推广?”

校园推广是很多公司都在做的事情,大多数公司是为了打开校园市场,不论是做口碑,还是为了引流。

这部分工作任务往往会划分到市场部,而大多数的市场部在做校园推广时,都多多少少的存在一些问题,导致效果不理想。

(注:以下思考和反思,不针对K12教育领域,因为这一类比较特殊,我只能够提供部分建议和思路。主要以大学校园为主。)

常用的校园推广方式一般分为三种:

校园市场营销方法:5W1H分析法、黑客增长,“第三方”介入

校园推广的三种模式:

① 线下推广:

线下推广是最常用的推广模式,是获取用户,开源的最好途径之一。很多公司也都在做这件事。因为能够和学生面对面的接触,感觉上还是比较靠谱的。

对,真的只是感觉上。市场部常常会因为表面的现象,就会觉得我们这次的推广是成功的,是有效的。KPI也是说得过去的。

但事实并非如此。

很多公司,不论是甜品店、理发店、餐馆还是教育机构,大多数的情况下都是拿着优惠券、宣传单和礼品,教育机构可能是书,或者是四六级考试资料什么的。

到校园里,扫码送礼品,关注给礼物,这么做正确吗?

——正确,但是很可能无效。结论不出,例子现行。

举个简单的例子,假如你是一家教育机构,主要做四六级考试,或者是托福雅思GRE,要做校园内的推广。

大多数情况下,很多公司的做法就是扫楼,地推,高端一点的可能会做校园宣讲会,拿着成本或低或高的书和资料,只要你扫码关注,我就免费送书。

但是很多人的做法都是,我先关注,领了奖品,再取消关注。没错,事实就是这么的残忍。算一算你的ROI(投资回报率),简直是惨不忍睹。

送出去的书,都被用来折成了纸飞机,用来垫了桌角。为什么?

因为你很可能在市场的选择上就出现了问题,你的突破点不对,受众群体都找错了,再大的努力也是白费。

用户画像不清往往才会出现此类问题,你针对的群体是学生,但是学生这个群里太大了,你需要细分,精准定位。

对于学习类产品的推广,不可能针对三流、四流的野鸡大学。因为没有这个需求,不会考虑学习的问题,就算有,也非常少,推广成本高,市场渗透不好做。

就算不是985和211,也要找稍微好一点的学校,这些学校的学生,往往有对知识的渴求,不管是主动热爱学习,还是被动应付考试。

其次,你得看看学生们的兜里有多少钱,想一想,把他们吃喝玩乐的钱抽出来,让他们学习,而且又不便宜,怎么可能那么简单。

因此,你要找的学生群体,至少满足2个标签:热爱学习+有一定的付费能力。

至少两个,是至少。找到他们,这才是第一步,然后可以根据性别、爱好等不同特点,制定不同的营销方法。

具体问题,具体分析,市场营销方法,不做过多举例,但是可以带来一种思考问题的方式,叫做5W1H分析法,非常实用。

5W1H分析法:

  • What:事情(对象)——要做什么,目标是什么?
  • Why:为什么(原因)——为什么这么做?
  • When:何时(时间)——什么时间做最好?
  • Where:何地(场所)——应该选择什么地点
  • Who:参与者(人)——谁来做?给谁做?
  • How:如何做(开展)——流程是怎么样的?

把每一点都想明白,在着手做,以目标为导向

② 线上推广

线上推广是要有一定的线下基础,人以类聚,物以群分,找到相应的群体,线上的推广才会更加有效。

这种推广方式要自带传播属性,抓准人的心理,才能更好的发挥互联网的强传播作用。

微信红包,很多人都不觉得微信红包有什么厉害的。实际上,微信正式通过这个微信红包。使得支付宝在2013到2017年间,从中国移动支付的市场,从最高的82%掉到了53.7%。

校园市场营销方法:5W1H分析法、黑客增长,“第三方”介入

对此,还有个有趣的段子。问支付宝的产品经理:“请问您是如何将支付宝做到市场份额50%以上的。”答:“TMD劳资当年最高的时候是占80%。”

就好比问:“您是如何成为百万富翁的?”富翁回答说:“在没被碰瓷之前,劳资是千万富翁。”的感觉差不多。

送“红包”在中国文化当中,就如同送祝福一样。而且当你在群里发红包之后,别人收到了,不发不合适,因此也开始发红包。

你会经常看到支付宝打广告,包括每年的集五福,都是支付宝打的反击战。

但是微信并没有这么做,大的活动也主要就一场,春晚摇红包,大多数的时候,都是自传播,非常的厉害,而开发微信红包的这个人,可以说是中国最顶尖的产品经理之一了。

善于做黑客增长的人,往往在玩儿心理方面,也是很厉害的。他们抓准了人性,最简单的人性法则在电影《七宗罪》中就有所体现。

傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、色欲、暴食。当然还有很多别的抓心理的方式,比如说情感链接呀,参与感呀,其实都是。

特朗普是如何竞选胜利的?他背后有一个组织,帮他收集调研全国信息。看人们的需求是什么,比如说工作问题,他就会在演讲中说要解决这个问题。

不管日后能不能实现,反正他说了,老百姓爱听,觉得靠谱,就投他票。玩儿的也是心理,是老百姓的心理预期和个人利益。

但是也要注意,要想达到刷爆朋友圈的传播,从头到尾,从活动的策划、文案的撰写、裂变方式的选择、传播的途径与推广渠道,都很重要,需要一一落地。

③ “第三方”介入

这个方式我称为“第三方”介入,因为第三方常常不属于“体制”之内,让外人来帮忙推广。

很多公司也叫做“招校园代理/大使”,这往往利用的是公司与校园代理的利益关系,和校园代理与学生之间的情感链接。

这就是几个月前,分别有影视公司、教育公司的朋友,问过我的这个问题,后来发现,真的真的有很多公司,都玩儿不好校园代理!

校园市场营销方法:5W1H分析法、黑客增长,“第三方”介入

我之所以把这个归为第三类,没有放在地推当中,是因为如果这个部分玩儿的好,可以使得线上线下联动。

之所以称为体制之外,是因为公司的市场部不够重视或不够规范!因此不太上心,不会把大部分的时间和精力放在这方面。

误区一:无标准

如果您的公司在做这个,请想一想,在面试的时候,是否有专业的面试标准和培训流程?如果没有,你需要制定一个。

其次我当时提到了一种方式叫做绩效考核标准,很多人都会说,这个标准都是给正式员工的,而且制定起来很麻烦,也会把人吓跑。

拜托,你需要找的人,应该是具有狼性的,而不是一只又一只小绵羊,找十只羊,不如找一头狼,这就是为什么很多团队想要组建成狼性团队的原因。

也会有很多员工吐槽,给员工吃草,却盼望着员工成狼。当然,这就是另外一个问题了。

也许有人会问,做这个有什么用:

  • 第一、储备人才,很多公司会把校代发展成预备员工或者正式员工。比起其他人,有基层经验的校代会更加了解公司或企业的文化,在价值观上会保持高度一致。
  • 第二、绩效考核标准是走入社会必须要接触到的,因此让他们提前了解,有助于帮助他们的发展与提升。
  • 第三、增强校代与校代之间的竞争性,有竞争才会有提高。不然把他们放在温水当中,迟早会被社会煮熟。
  • 第四、好钢要用在刀刃上,制定考核标准,好就往上提,差就往下扣。无用的员工就尽早赶走,留着资金团建、出去玩儿不好吗?

误区二:做甩手掌柜

很多公司的做法是撒丫子,让校代自己做。放权的确有助于校园代理开展工作,但是工作流程不规范、不统一、不合理会导致推广效果差强人意,无法达到预期标准,或者超预期。

市场部+校代的共同发力才是最正确的方式。而不是每个月让校代发几张照片,写个活动流程这么简单的事。

误区三:照搬别的公司的方式

这让我禁不住吐槽某些教育机构的助教体系,看见别的机构(新东方&学而思)有这个体系,我们就仿,别人有,我们也得有。

照着凤凰画家雀儿,做出来的那是个什么玩意儿,俩字——稀烂!

既无法帮助机构本身获得质的飞跃,也无法帮助助教小朋友得到真正的提升。何必呢?是吧。

因此,推广模式和方法,可以学习,但是千万不能照搬,抄了别人的,效果还不好,这不得让对手笑掉了大牙,再加上还有时间、精力和资金的投入,得不偿失。

误区四:我认为我的产品/服务就是好

刚刚说过了,公司与校园代理是利益关系,校园代理与学生群体是情感链接。难道真的通过情感链接,就能够获得推广吗?肯定不肯能呀。

提供价值永远是第一要义,而且,你以为的你以为就真的是你以为的吗?

你觉得这个课程对他们好,他们就真的会选择你吗?你觉得这个东西有用,对于受众群体来说,就真的有用吗?

首先,你需要考虑明白,你能提供的价值是什么?表面价值往往不管用,要深度挖掘,找到核心的破局点,这才是最重要的。你需要把你的价值展现出来。

正如互联网领域的常用套路,免费使用,获取用户,让用户真的了解到了你的好,认可你的产品之后,再通过交叉补贴、增值服务等方式(前向或后向)获取利润,从而找出你真正的核心用户,培养你的核心用户。

因此要注意这四个误区。一定要重视重视再重视!

同时,再结合上述的两种推广方式,以及一些套路,三管齐下,这才是做推广最有效的方式。

文:付黑同学(ID:Fustudy01)

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