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从市场营销到首席增长官,在触达和传播外,还包括消费者关系及战略创新

在媒体发展的不同时期,用户的需求不同;针对不同的人群和需求,商家的市场营销方式产生了深刻的变化,但是市场营销的本质没有发生变化,核心点还是触达和传播。

打通数据 创智能场景

基于大数据营销服务的角度,我对新零售有以下两层理解:

首先, 用大数据连接线上线下。新零售前几年隔空喊话,直到近两年才开始落地,为什么现在能落地?因为新零售的关键是数据,连接线上线下的数据需要介质,没有合适的介质,线上线下的数据就难以打通,而成为孤岛。近年来,随着大数据和智能技术的高速发展,我们能够利用声音、面部识别、探针等技术进行连接,让线上数据和线下数据得以打通、融合,发挥效能。

其次,用黑科技创造智能场景。有了大数据技术后,以前传统零售很难做到的事情现在就变得容易了。比如,我们通过大数据和地理围栏技术创造一个智能场景,为用户提供更好的线下互动体验,从而实现更好地获客及留客。

新零售时代,如何创造一个场景,把线上流量和线下流量实现真正融合,有效助力新零售的发展,我认为这是市场营销公司、零售商等众多关联方应该去思考的共同命题。另一方面,新零售时代,数据是企业重要的战略资产,怎样运用数据资产打造适合自己的新零售模式,成为企业决胜的关键。今年,个推和中国银联商务合作推出的数字门店客流分析项目,在帮助线下实体商业有效管理数据和精细化运营方面,做了一些创新尝试。

从市场营销到首席增长官,在触达和传播外,还包括消费者关系及战略创新

大数据增能新零售

新零售时代已经到来,不少传统企业一边喊着狼来了,一边却显得准备不足,虽拥有多重数据,却不知如何去运用,非常可惜。在数据认知和应用方面,国际化企业觉醒相对早一些。在这个过程中,大数据产品为客户带来以下四点增能:

  • 第一,客流分析。原来电商企业线上数据多,来源多,但线下实体门店数据不多,对客流综合画像不清。结合客流分析产品,通过人群画像和线下消费数据,有助于门店运营。
  • 第二,助力销售。线下销售对数据敏感度一定要高,否则来了再多人,你不了解他们,后续就无法展开精准市场营销。目前很多门店不知道来的顾客是什么人,有什么需求,客流流向哪里。通过个推的大数据解决方案对客户做全面分析,后续进行精准市场营销、有效引流。
  • 第三,创造新场景。在新零售过程中,我们对90%的轻顾客,要创造新的市场营销场景,结合智能科技和数据分析,通过不论是广告传播还是线下活动等多种手段,让客户有更好的消费体验,创造新场景,实现引流、进店、留存。
  • 第四,支撑产品创新。通过个推大数据解决方案对到店客流人群进行性别、年龄段等不同纬度的分析,识别不同人群对产品的不同需求,不同的标签人群对产品的不同喜爱度,整合多维数据综合分析,为产品细节、功能设计、外观设计甚至是货架设置提供借鉴,激荡出产品创新的灵感。

企业在打造新零售的过程中会产生很多数据:自身的会员数据、线上的市场营销线索、线下的销售数据以及采集的关联数据等等,如何收集、运用好这些数据以持续地为打造新零售服务呢?第一方DMP大数据平台可以将这些数据整合起来,形成一个系统的大数据库,通过可定制的标签化模块,在不同阶段指导新零售。

总结一下,新零售所需的四点要素为:人、场景、物、数据。构造四者的闭环非常重要,缺一不可。仅有场景、物、数据,但人不进来,销售就行不通;有人没数据就无法指导精准市场营销和场景体验,效果会打折扣。所以,四者都要引入进来,才能打造新零售营销闭环。

线上线下媒体有各自的优势,线下媒体的可见性、体验感非常强,而线上媒体有精准优势。如何将这两者有效融合贯通,将其引入新零售市场营销闭环里,创造智能化、人性化、有体验感的新市场营销环境,是新零售参与者们需要努力的方向。

新零售之新

新零售的新体现在三个方面:

第一,新效率

以传统零售线上的数据为例,电商的ARPU值(每用户平均收入)为273元,而获客成本为200元。再看传统零售线下数据,其效率体现在坪效及人效, 坪效非常低:百货为1万/平每年,购物中心0.6万/平每年,OUTLETS为0.5万/平每年。而新零售的线下坪效:苹果为37万/平每年,小米之家27万/平每年,盒马及永辉各约为6万/平每年。

新零售利用大数据,通过数据驱动,使消费者画像从过去的模糊变得比较清晰,让市场营销更精准,大大提升了零售效率。那么新效率与户外传播如何结合?户外媒体可以起到引流导购作用,让市场营销变得精准,使转化率得到提升,这样效率就会增强。

第二,新功能

过去的零售是把产品销售给消费者,新零售则强调完整的体验,体验才是最好的媒介。体验包括三个层面:

商品本身。给消费者印象是否好。

内容传播。户外在触达消费者时特别有效、有优势。传统零售只是商品交互,内容匮乏,而线下有提供内容的优势。

服务。传统零售有交易功能及产品体验,但缺乏内容服务。线下媒体可以通过内容与消费者交互,凭借内容社交、娱乐教育使消费者在新零售中得到体验。现在是泛零售业态,如盒马这一新商业物种,传统零售是买回家就结束了;而在盒马买完水产可以现场加工、堂食,还能邀请朋友聚会。 新零售提供了社交体验,在购物中增加了社交功能,不再仅是消费功能。这些都体现出新功能的一面。

第三, 新关系。 传统零售是一锤子买卖,新零售重塑与消费者的关系,变成消费商模式。以往的消费者现在变为产销合一,即是消费者也是销售者。零售一直关注成本、效率、体验,这三个本质不变。效率是关注重点,沃尔玛动用卫星、智能化货架,降低物流成本提升效率。传统零售无服务功能,传播为单向关系,产品的体验单一,没有交互体验,无法与消费者建立强关系,现在体验升级,客户与品牌重塑关系。

传统零售强调业态设计,新零售则是液态设计。移动的不仅是手机,而是生活。我们已经进入液态化社会,未来不仅社会是液态的,公司也是液态流动的,液态是裂变很重要的一个本质现象,员工不固化,店铺、顾客都是液态流动的,所以零售要跟上步伐,也要从业态上升到液态,形成自由流动竞争。要随时随地出现在最有需求的消费者身边,这是未来零售最重要的一个根本。

从市场营销到首席增长官,在触达和传播外,还包括消费者关系及战略创新

如何升级为新零售

新零售的特点之一是以消费者为核心。过去以厂商为中心变为现在的C2B。第二个特点是数据驱动。形成全程数据链,从用户到渠道、到分销、到生产、到供应链的数据化,实现全渠道数据化,全程分销数据化。第三个特点是泛零售业。传统零售是单一的液态,未来零售是跨界业态,产业界限模糊。

所以对传统企业来说,数字化改造是最大的、短期难以逾越的鸿沟。 首先数字化是最大障碍,因为其依赖基础设施。目前中国基础设施不成熟,信息不对称。其次是供应链改造,把供应链变成利益共同体,必须通过数据化的支撑。

传统零售转型为新零售有三个路径:

O2O融合, 全渠道融合。强调轻资产的融合,而不是重资产。

实现单一门店的数据化。 要对消费场景重塑,包括对户外场景及店内智能设施的改造,将自动刷脸、无人识别等先进技术植入店面,能实现从零售场到智能化场的改造。

全程数字化。新零售是不可逆的趋势,信息化社会的最高层次是数字经济,新零售等于新实业,新实业等于新的数字化实体经济。新零售的浅层次是人、货、场,中层次是流动的液态,高层次则是数字经济,即新实业,马云所强调的新实业就是数字经济。

如今这轮新经济浪潮的一个原则是降本增效,新零售的根本也是降本增效,促进产业流通。供应商、零售商、广告商面临的终极原则是,如何为服务群体降本增效。

广告赋能增长

广告能起到赋能作用,为企业增长赋能。 Linkin、可口可乐、京东设首席增长官 ,在CMO 基础上升级为首席增长官,除传统的市场营销职能外,还包括消费者关系及战略创新。实现从以商品为中心到以消费者为中心的升级,企业市场营销人也从市场营销官变为增长官,所以广告营销是为行业赋能的手段。

户外广告在两个维度上还有很大成长空间:

一是内容的呈现方式。目前多是以广告,商品信息方式呈现。

二是市场营销的转化方式,其转化尚无法监测。传统零售是商品与人交互,新零售以人为中心,是人与人的交互,传统户外与新媒体移动有效相融合。比如网红经济,现在很多网红通过淘宝直播卖售,变为品牌的传播者,通过个人 IP 效应销售货品。因为商品之间无互动感,户外可以引入网红,如在电梯摇一摇可以观看网红直播,传播的就不是商品而是内容,传播方式转化为人与人的交互,从而在内容呈现方式、市场营销转换方式上形成根本的转变。

文:杨龙 上海璟畅网路科技有限公司创始人兼首席架构师@AOM亚洲户外(asia-outdoor)

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