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CMO的新媒体事件营销策划:病原体,传播机制,利益诱惑

单刀直入,要策划一个成功的新媒体事件营销活动,需要综合考虑三个关键因素:病原体,传播机制,利益诱惑。

1.病原体

病原体,即病毒,活动得以传播的引爆点。

病原体的策划和构建,是新媒体营销的重中之重,必须足够诱人,能充分结合品牌及产品的特性。

策划病原体,要从分析用户群入手,了解他们的利益诉求、兴趣爱好、信息接收方式等因素。

除了感情牌之外,在这个娱乐之上的新媒体时代,什么样的病原体最受欢迎?

新奇有趣的娱乐精神,有趣/有料/时尚/时尚的,能为大众提供社交货币,获得大众认同感的病毒。

如:

CMO的新媒体事件营销策划:病原体,传播机制,利益诱惑

2.传播机制

首先,精准定位易感人群,找到准确定位的目标人群,就像种子用户一样。

第一批病毒信息的接受者的任务,就是接收品牌的营销信息并向其他消费者传递,所以第一批的传播者是病毒营销能否有效传播的关键。

他们往往是社交媒体的活跃分子,善于言论,喜欢分享,在某个领域有较高的话语权和影响力,比如kol。

其次,病毒如何传播,以何种形式,通过哪些途径将信息传播,直接营销到传播效果,我们需要精心选择传播的渠道和工具。

传播途径的选择决定 了信息接触群的选择,用户接受信息的习惯与活动传播渠道的结合,才能让病毒感染的信息得以迅速传播。

在微信封闭的社交体系,病毒营销活动利可以什用么方式获得快速传播?

转发文章?转发活动页面?邀请好友点赞?邀请用户与公众号回复关键词互动?

如下:

CMO的新媒体事件营销策划:病原体,传播机制,利益诱惑

3.利益诱惑

人性都是逐利的,要参与游戏,分享活动的用户,满足他们本身的分享欲望后,还能获得一定福利优惠,无疑是活动的最好助力,能更好的促进传播。
一般有如下几种方式:

  • 1)红包、优惠券:如果是电商类品牌,利用红包,优惠券,体验券,能很好的将流量转化为销量,传播效果也是极好。
  • 2)体验活动的机会:对活动的设计要求比较高,如果这种活动很实验实现,那对于用户吸引力就不大,要尽可能独特,好玩,有诱惑力。
  • 3)礼品:送礼是一门艺术啊,活动策划的也是一样,要独特,有一定价值,好玩。烂大街那些公仔,就算了。礼品也要有门槛,不然没有价值。
  • 4)无形的感觉:毕竟是社交媒体,策划终究是围绕用户在社交的体验来的,体验即感觉,如比较,炫耀,自我满足,虚荣等。
  • 5)游戏机会:转发过后可再获得一次游戏机会,游戏通关后会有礼品或者完成游戏的过程中会获得礼品。

回到一句话,知己知彼,方能百战百胜,先了解自己品牌的真实状况,提炼核心卖点,进行创意表达,我们才能做好新媒体营销,一般来说有以下几个步骤:

一般有如下五个步骤:

第一,提炼产品卖点和品牌核心价值

无卖点,不营销。
任何一个产品或者品牌都应该有一个清晰的usp,即独特的销售主张,让消费者知道,你的产品优势,和竞品的区别。
美的空调,一晚一度电,是产品卖点的清晰提炼,
要旅游,找途牛,订酒店,上携程,是结合场景的行动暗示,让消费者形成记忆亮点,对号入座;
经常用脑常喝六个核桃,是场景化卖点的体现。

第二步,将卖点创意表达

新媒体营销,关键在于创意。

第三步,引爆传播点

好的话题,需要引爆。什么样的话题能抢占眼球?跟大V名人挂钩,是个上佳选择。

第四步,精准传播

大V名人能在传播事件中提供背书和引爆点,真刀实枪的传播才是新媒体营销的关键所在,不同的阵地有不同的玩法。

第五步,对接销售平台形成有效闭环

销售平台可以是线上,也可以是线下。
不同行业新媒体营销的比重是不一样的。快消品看重渠道力和品牌力,家具行业看重终端促销力,3C数码看重功能+情感,地产看重团队执行力,和新媒体结合,用新媒体力量来提升和促进。
无论玩法怎么变,营销的本质没有变,新媒体让营销更快,更有效。
以笔者曾全程策划的一次事件营销案例来看,成功的主题是活动成功的一半,把握活动节奏,从冲突入手,把握节奏,预热,伏笔,高潮,尾声,一个都不能少。

我们在短短一个月内,围绕【春节回家陪父母还是出国旅行】事件切入,为漫游超人策划了互动话题炒作,官方活动执行,开发病毒H5投票游戏,海外广告投放,视频营销等不同的内容推广形式;制定了具有针对性的新媒体推广策略,精选匹配推广渠道,确定主宣传语:出国上网就租漫游超人,设计配套外宣物料,同时,根据活动需要,精编微信、微博图文,运营自媒体平台,完成网络品牌素在,释放品牌话题及产品信息。

CMO的新媒体事件营销策划:病原体,传播机制,利益诱惑

在实施的过程中,我们的活动节奏与策划方案基本吻合,在有限的人力、资源,时间紧迫的情况下,我们顺利完成了本次市场营销活动。

CMO的新媒体事件营销策划:病原体,传播机制,利益诱惑

除了大创意策划之外,一次成功的事件营销少不了具有传播力的内容分支。

有一本书,乔纳·伯杰的《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》写到:做新媒体营销,我们要了解用户心理。

让用户口口相传,疯狂转发,如病毒般相互感染,使用户成为病毒寄生体并向周边人群扩散,我们常称之为“病毒营销”。

有一个心理学家说过:其实每个人都有分享的欲望,就像和吃饭睡觉一样的欲望。

既然是欲望,其实是不需要用金钱激励的,只要你能找到刺激这种欲望的根源,只需要给他们制造能去转发和分享的内容。

因此,我们在设计新媒体病毒内容时,其实最应该考虑的不是“我们想让用户转发什么”,而是思考“我们制造的转发内容对他们有什么价值?

用户会转发对他们而言,有什么价值的内容?

以下五种用户心理,是我们做刷屏级新媒体营销策划必须洞悉的。

  • 1,寻找谈资—–有什么好聊的,能让我有谈资
  • 2,表达想法——我想要说服别人,这篇内容表达了我想说的话
  • 3,帮助别人——我为别人提供了有价值的信息,为别人提供了帮助
  • 4,塑造形象——装装逼,我是这个阶层,这些标签的人,塑造高大上的形象
  • 5,社会比较——在隐形的社交竞争中胜利,更有地位,虚荣炫耀攀比心理

一,寻找谈资

有一次,一朋友分享了一篇影评给我,我说这个什么内容打动你了。

她说,这篇的角度很特别,不是普通人的视觉,我觉得挺酷的,哪天朋友们聊到这个电影,我就有谈资了!

我说,有谈资这么重要吗?你也可以自己独立思考啊。

她说,有谈资才能融入大家呀,这是社交资本,不然会很尴尬的,我对电影本身并没这么多想法,但我能辨别,哪些内容是独特,能制造成话题的谈资。

这事给了我两点启示,

  • 第一,在新媒体有传播力的内容,能成为他们的社交货币,为他们制造谈资;
  • 第二,谈资必须是有独特视角,价值,甚至是有违常理的戏剧性冲突。

我们看那么多大号蹭热点事件,同一件事不同的说,有不同的味道,关键就在于角度和论据的差异,芝麻信用的这条文案其实就是制造了社交货币。

美国《华尔街日报》的资深撰稿人布隆代尔曾经说过,最适合登在报纸上的新闻就是:《我在FBI工作时如何通过与狗熊发生关系而找到了上帝》。

因为,好奇心是人的天性,违反直觉就能制造注意力。

二,表达想法

在社交关系中,人人都有表达欲望,但是却不是所有人都有良好的表达能力,或者他们压根就没时间来系统整理想表达的内容。

但是当他们想说服某人的时候,怎么办呢,可以借力。

如果我们能制造出表达某一类人内心想表达的东西,帮助他们去说服别人,这类内容往往很受欢迎。

三,帮助别人

其实你仔细看看晓涵的文字就知道,我是运用了这种套路,分享给小众群体,有价值的新媒体干货,逐渐打造个人品牌和影响力。

其实,我们每个人都是有用的,都是被别人需要的,这也是一种基本的社交欲望,帮助别人能使我们获得快乐,获得价值认同。

随之而来,物质回报是理所当然的,同时还有很多隐形的福利,比如社会地位等,社交地位,也是一种社交货币,人人都需要。

为什么我经常转发一些思维导图干货到朋友圈后,能看到很多人在转发?

因为,这是大众社交货币需求,你分享了对别人有价值东西,别人感谢你,你会感觉社交更成功了些。

我们在朋友圈,也经常看到类似的文字:

  • 《转给正在找工作的朋友:简历面试8大技巧》
  • 《保持身体健康的4种习惯》
  • 《如何写走心的文案》

四,塑造形象

想当年,罗友会,名噪一时,会员都以此自居,为何?

因为我是知识分子,我喜欢读书,我爱智求真,我是关注罗辑思维的人。。。

这些都是在强化每个人的个人品牌形象,每个人都有在社交媒体扮演某一种自己想成为的角色的欲望,我们都有标签化的需求。

我是聪明的,我是有逼格的,我是文艺的,我是好爸爸,我是。。。

如果我们制造的内容,能帮助读者塑造某种形象,增加他们的社交货币,他们就更倾向于转发和分享。

案例:

  • 《米其林星级餐厅就餐是一番怎样的体验》
  • 《具有这4个特点,就是卓越领袖》
  • 《射手座的人不得不说的3大优点》
  • 《罗永浩的理想与坚持》

五,社会比较

记得支付宝年度账单,我与微信的故事在朋友圈刷屏的时候,我曾写过一篇文字,研究这些事件背后的大众心理学,好奇心,跟风,社会比较,人人都有比较心理,并乐此不彼。

即使这些比较没有意义,有些就是随机事件,因为只要有人的地方,就有比较。

这也是社交货币,这些内容能帮助大家有效且一目了然的比较,他们就倾向于转发和分享。

每到年底,微信用户也可以分享自己今年活得多少赞,去了多少个城市,发出去多少红包,打败了全国多少用户,然后转发朋友圈。

了解清楚用户心理,我们更深入的,更具体的,可以了解用户对于什么样的内容会被转发?

晓涵结合自身写作经验以及新媒体专业研究资料,简单总结出以下几点:

1,让人感同身受,产生共鸣,哦,这说的是我!

小说是最容易让人产生共鸣的体裁,因为会让人产生代入感!

小说的主人公命运起伏,读者会觉得是自己在经历。

人都是被标签化的个体,内容也一样,读者一看到这些标签,觉得就像在说自己的故事。

比如同道大叔的星座,每个人都可以代号入座,哦,你是金牛座?你贪财好色,好吃懒做。

很多命理测试为什么会火?因为这个与我息息相关。

为什么大家喜欢看地域文化的内容,每个省份城市的人的性格,一看到深圳人,就像在说自己,也是因为标签化。

2,挑战了读者的世界观,卧槽,居然可以这样?

早期微博很多大号,就是这样的路子,火起来的,说白了就是搬运工,这样的内容要找,并不难。但是对于普通人来说,也许不会花那么多时间去找。

你看完会觉得很惊奇,特别是在你认知之外的事情,会不自觉地主动去转,因为你想分享给其他人看,以显示自己的博学,有深度,或者与众不同。

3,经久不衰的,喜闻乐见的段子,哈,真好玩!

微博搞笑段子手,冷笑话精选,在微信公众号也一样。段子手在哪都活得好,活好!

4,有态度的新闻/热点,kao,我也要发表观点!

现在的读者看新闻主要来源刷朋友圈,这一点晓涵感同身受,也是因为之前写过王宝强的离婚的事情,文中观点有失偏颇,勾起了部分读者的情绪和表达欲。

没错,每个人都有自己的表达欲。

我们都是有观点,有态度的人,但不是每个人都善于文字表达,刚好看到一篇文章,表达了他想表达的话,于是转发的目的,其实也是在借文字表达自己的观点。

你的文章,是在说你自己想表达的,还是替读者在表达?

5,寻求心理安慰,帮我去相信一个我想相信的东西!

这一点,说深了就是人性。

比如我们看到成功人士,为什么我们更愿意去相信他的艰苦创业,励志的那一部分?而不愿意相信他的后台,资质,运气因素?

因为我们人性里有懒惰,自私的一面,总会趋势我们不自觉接受:你看,创业这么艰苦,成功多么不容易,我选择上班是对的。

人的本能里有一些不健康的基因,比如不劳而获,好逸恶劳,很多文章就是利用这点去传播。

6,天下大同,为我所用!对我有实用性的,有启发的,我喜欢!

晓涵的公众号内容,被最多的评价就是:干货,有价值,有启发,很有帮助!其实也是借势这一点,屡试不爽。书单,干货资源,电影资源,游戏攻略,学习教程,读者都会喜欢,因为对他们有用!

7,转发抽奖,小便宜,能给我带来实际物质好处的!

转发抽奖,最先是在微博上玩起来的,特别是小米的微博,玩到极致!

后来搬到微信上,这个成了加谁的微信,送什么东西,老板娘今天心情好,加我送太阳伞之类的,就是利用了部分人贪图小便宜的心理。

大部分人在社交媒体,都有自己的角色,这个角色可能不是真实的自我,而是他想成为的自己。

你的内容,有帮助他成为他想成为的自己吗?

这个就是喜欢和转发的理由。

文:唐晓涵

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