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新品首发当日销售超十万多件,网红新品牌霓裳的增长新模式

随着中国衣物洗护市场蓬勃发展,竞争白热化加剧。尼尔森2017全年数据显示,高端线整体销售额成几何倍数增长,越来越多小众品牌涌入市场,赢得消费者的青睐。

根据消费者行为调研报告,消费者关注洗衣产品的基本功能外,还会对于产品的一些特殊功效和整体美学表现出浓厚兴趣。瞄准衣物洗护购买者的消费升级,以及洗护市场细分品类的空缺,作为伦敦时装周官方指定合作品牌,Verve霓裳(下文简称“霓裳”)于2018年5月在中国率先亮相。

霓裳新品还未发售,淘宝站内搜索指数已攀升行业最高,微博关键词曝光3000万次,新品首发当日销售超过10000多件。瞄准高端小众的衣物护理品牌如何打造自己的功能卖点?品牌如何找准第一批种子用户?“种草2.0新模式”在哪些地方升级了?在传统大公司内运用创新思路玩转整合营销的“创业团队”思考未来有何不同?围绕这些问题,胖鲸与联合利华霓裳品牌经理Shirley.Lu聊了聊。

将生活形态、生活美学和消费观念打包,形成新的认知输出给消费者

问:在消费者获取讯息和鉴别产品能力越来越强的今天,从需求出发,回归产品力本身变得更重要。霓裳如何根据消费者的痛点梳理产品定位,并找到第一批种子用户?

市场上产品竞争日趋激烈,消费者完全不缺接触新品牌的机会点。而能够搭建痛点场景,引发想象的灵感的品牌才有机会获得消费者“喜欢你”的理由。我们纵观兴起的网红产品,无不是做到基于消费者的需求,把他们的生活形态、生活美学和消费观念打包,形成一个新的认知重新给到他们。这也是霓裳新品在中国上市初期新的探索。立足消费者,提供功能及生活美学的解决方案:联合利华北欧技术团队研发的科技成分“纤维焕活酵素”,可以定向搜索并剪去织物表面的翘起纤维,还原衣物崭新色泽,预防新衣服起毛球和褪色,使旧衣服越洗越新。细分产品的功效设计,高颜值的包装对应的生活美学是对精致生活的追求。

上市前期,我们做了大量的目标消费者调研,其中最值得一提的创新是第一次采用阿里巴巴的数据赋能,即用真实的消费数据去试水市场。霓裳是联合利华与阿里巴巴首次共创模式的新品。阿里的营销工具,针对千万名潜在消费者真实触达,通过在线页面测试点击转化加购下单等所有消费行为,并将消费者偏好排序。基于数据的分析,我们调整了最相关的消费人群画像,明确了产品最核心的竞争力,也为上市的精准投放奠定了坚实基础。

问:霓裳这款“去毛球神器”在功能和定位上都具有一定的独特性,这如何影响沟通传播策略?

想要撬动传播的杠杆,必须在精准的人群里去做发散传播。我们回归到消费者洞察去看,通过之前的测试和研究,霓裳对人群画像有了更精准的把握。往常购买洗衣类目的人群并不是同霓裳关联度最高的人群,我们的消费者有自己独特的调性 ―― 她们买的衣服不一定是最贵的,但是购买频次是很高的,她们是爱护衣物的一群人。而且她们很在乎产品设计,对美有追求。所以霓裳在选取合作对象的时候,一定会选跟衣服相关,且时尚度较高的意见领袖。但淘内头部的服饰类网红已经有很强的个人标签,粉丝有明确的偏好,并不适合代表一个新产品。所以我们转而选择了一些有一定粉丝量,又在用心做产品的淘宝网红来合作。从产品定位、内容产出、到粉丝互动、刺激口碑,时长两个月的意见领袖合作贯穿了新品推广的各个环节。

将生活形态、生活美学和消费观念打包,形成新的认知输出给消费者

问:品牌使用意见领袖作为传播媒介是一种常见的手法,此次在意见领袖选择、渠道选择和合作方式上又有哪些取得较好效果的关键细节?

在研究品牌的消费人群和偏好后,我们设定了站内外的波段节奏传播矩阵,借助站外口碑,结合站内产品内容营销可以快速提升产品认知度。举个例子,KOL做第一次视频介绍的直播当晚,我们发现霓裳淘内搜索指数迅速攀升同行业第一。消费者一旦对品牌产生兴趣,就马上会到站内搜索,我们在直播微博下,也看到很多评论“某宝没有”“产品颜值好高,好想买”“去毛球洗衣神器,哪里有卖”等等。我们从中的思考是:1、霓裳是有话题性的,大家会对新品牌的卖点介绍和使用感受产生兴趣;2、消费者会主动到站内搜索它,说明有购买意向,而站内内容的转化效率非常之高。所以下一步,我们立马在这些合作意见领袖的淘宝店铺里上架产品,直接转化目标粉丝,当一个新品迎合着人们的需求呼之欲出,一定是成功的。

问:从执行经验和实操成功来看,以矩阵组合为消费者种草,与过去的种草营销有哪些不同?

在我看来,种草营销已经从1.0升级到2.0了。过去,1.0时代是靠创意在内容平台助推传播力。2.0时代则进入了一个细分领域,准确的找到意见领袖,明确合作的目的更为重要。我们能够通过对的人,向我们的消费者传递对的信息,激发UGC内容扩大传播力。

在这之中,内容的真实性是很重要的。我们会邀请网红到我们的实验室实地去了解产品的生产过程和去毛球的原理;后期传播时,所有的体验和测评的内容都是她们用自己的语言和实际的体验去总结出来的。同时,在打响新品第一波时,我们集中做很多的消费者测评内容,用图文视频直播多种形式,让这些真实的测评内容在各平台交互渗透。

《新品首发当日销售超十万多件,网红新品牌霓裳的增长新模式》 《新品首发当日销售超十万多件,网红新品牌霓裳的增长新模式》

问:霓裳这次既没有电视广告也没有请代言人,基本告别了粗放的大规模投放。在相对嘈杂的沟通环境中,如何看待传播广度的问题?

过去品牌粗放式的广告投放人群并不精准,存在较大的局限。比如我们过去常说的,形成一个模糊的品牌概念需要三次有效的触达,但现在一次有效触达都很难,粗放的营销方式必然招致高额的浪费。

对于霓裳而言,品牌的消费者是清晰的、有一定定义的,比如时尚的、追求实际等等,我们有了精细沟通的先决条件。我们希望能够颠覆过去粗放的营销方式,通过更精细的营销方式去运营霓裳品牌。精准获知我的消费者是谁, 他们在哪里,思考如何在曝光的同时让消费者一眼看到产品的价值,并让他们产生兴趣,又自带传播属性,把产品口碑传播出去,带动广泛的购买。一种互联网的思维去做品牌营销,在产品诞生之初,我们就决定要打造一个互联网爆款产品。

互联网化运营,增长黑客转化方式

问:整合大势所趋,传播和生意将重新紧密结合在一起。我想这也是将每个品牌作为创业团队去做的必要原因,即使是在大公司内部。用这样的方式去运营新的品牌,整体战略思考会有何不同?

犹如一个小的互联网创业团队,我们是用小步快跑的商业模式去运营。霓裳品牌的核心增长点也来源于两块:用户本身(user)以及产品本身核心竞争力带来的购买拉力(grows)。我们采用了增长黑客的AAARR转化漏斗模型,打造高效精准的人群转化:获取(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、收入(Revenue)、推荐(Referral)。

在这个思路下,我们不断优化我们的产品策略,减少从消费者获取到推荐中间各环节的流失,提高转化效率,不断壮大我们的消费群体。从第一代产品、小面积试水、改进产品、种草营销、到最终面市,我们通过压缩前期的决策链,让产品去说话,及时获悉反馈,改进产品再推这样的方式去加速我们的产品更新迭代速度,并保证我们的产品是满足消费者需求的。

问:霓裳在接下来半年的营销重心会放在哪里?

霓裳才刚开始,还有很长的路要走。今年还将会继续坚持几大方针:1、采用数字化工具指导决策。2、关注精准营销,用人群和内容带动转化。3、裂变营销,持续发酵。4、跨界营销。我们会继续坚持做对的事,做好和目标消费者的紧密链接,把更多更好的玩法带给大家。

文:胖鲸研究所@胖鲸头条(pangjing-toutiao)

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