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消费者忠诚不再,CGO如何能让品牌依旧收割红利

千禧一代不在乎logo,他们会在任何地方以任何价格购买任何产品。这意味着,过去大品牌吸引消费者的那套方式已经行不通,而这也给了一些新的品牌与大品牌抗衡的机会。

2017年富国银行预测,亚马逊将超越零售公司T.J.Maxx的母公司TJX Cos.和梅西百货公司,成为美国服装和鞋类第二大零售商。其中在运动服品类,自有品牌占到美国市场该品类的20%,这对于露露柠檬、Nike、安德玛等大品牌来说,是一个危险的信号。

不光是亚马逊,Target、沃尔玛、Aldi、Lidl等零售商都抓住了自有品牌的趋势,陆续推出一系列自有品牌,并且收割这波红利。自有品牌算不上一个新的概念,最早的零售商自有品牌甚至可以追溯到十九世纪,加拿大零售商Sears在1894年就开创了自有品牌,1972年,沃尔玛创建自有品牌Faded Glory,但在当时,自有品牌是“品位低下”、“质量差”的代名词,并没有机会成为零售商的一颗“摇钱树”。

但随着市场和消费者在发生变化,自有品牌开始获得消费者的青睐,继而成为零售商吞噬大品牌市场份额的杀手锏。

品牌是什么?根本不care

根据纽约自有品牌制造协会(Private Label Manufac-turers Association)的最新报告,2016年大众消费市场自有品牌的销量达到了22亿美元,比2015年增加了4.6%,自有品牌将逐渐成为主流。以刚刚被亚马逊以137亿美元收购的Wholesale为例,2016年它的自有品牌的销量占到了全年总销量的15%,比十年前提高了8%。

自有品牌崛起的背后,是一个对品牌忠诚度越来越低的年轻消费群体。根据零售咨询公司Cadent Consulting Group的一项研究显示,51%的受访者表示不介意是小众品牌还是大众品牌,这与他们“婴儿潮”时期出生的父辈形成了鲜明的对比。

这种品牌“无偏好”在食品、快消品、时尚和保险行业表现得尤为明显。咨询公司Bain&Co的一项调查发现,当消费者在网上搜索服装信息的时候,很大一部分人搜索的关键词不是品牌名称,而是“瑜伽裤”这类关键词。

对品牌“不敏感”的年轻消费者,他们看中的主要有两点:第一、价格是否有吸引力。市场调研公司Market Track在研究中发现,88%的消费者表示,他们购买自有品牌产品,主要是出于价格的考虑。如果要他们在自有品牌和大品牌之间选,同时自有品牌价格更低,80%的人会选择自有品牌。第二、产品能否给他们带来不一样的体验。一大批新兴品牌满足了消费者的需求,他们更愿意把钱花在能够满足自己个性化需求的产品上,例如非GMO、素食、少数族裔、环保等,这个趋势正在改变市场,而大的品牌没能满足消费者个性化的需求。根据Boston Consulting Group和IRI的报告显示,从2009年到2014年,在快消品行业,有180亿的销量从大公司转移到小公司。小品牌虽小,但是它们的产品和体验却是独一无二的,不到一定规模不会规模化生产。

而反观大品牌,大公司很少在产品上创新。CB Insights的数据显示,2015年,百事在营销上花了24亿美元(包括消费者调研支出),但在产品研发上只有7.54亿美元,联合利华在营销上的支出(80亿美元)是产品创新(10亿美元)支出的8倍。

用A.T.Kearney咨询公司合伙人Bahulkar的话来说,千禧一代不在乎logo,他们会在任何地方以任何价格购买任何产品。这意味着,过去大品牌吸引消费者的那套方式已经行不通,而这也给了一些新的品牌与大品牌抗衡的机会。

以零售商Target为例,通过与Isaac Mizrahi和Jason Wu等知名设计师合作,Target在服装产品中打出名气。借着这阵东风,Target最近几年推出自己的服装品牌,例如Cat&Jack这个儿童服装品牌在上架短短几年时间里,销量已经超过了20亿美元。

Target的成功也给沃尔玛以启示,最近沃尔玛也聘请了Saks第五大道和Ralph Lauren Corp.的老将来提振它的时尚产品线。在亚马逊上,搜索男士衬衫,首页有四分之一都是自有品牌,这也解释了,为什么在2017年,美国市场40%的服装和鞋类销售都是发生在亚马逊,2014年这个数据为23%(来自Euromonitor的数据)。

自有品牌发展战略

当零售商开始加码自有品牌的时候,都开始制定清晰的自有品牌发展战略,以确保能够在这个大趋势中抓住自有品牌带来的红利,在传统零售普遍受到电商冲击下,找到一个新的增长点。亚马逊、Walgreens、Target等零售商,都有一个十分明细的自有品牌产品战略。但每个零售商的战略,都要植根于零售商自身的ID特性,这样才能与消费者产生共鸣。因为很多年轻消费者都是对零售渠道忠诚,而不是对品牌忠诚。

例如,Target的ID特性已经与“物美价廉”挂钩,虽然在Target的自有品牌中,有很多非常独特的产品,但依然走得是“物美价廉”的路线,为消费者提供质量高、环保的产品,价格在同类产品中又极具竞争力。

一般来说,零售商把重心放在打造自有品牌矩阵上,这个转变包括,打造内部团队,专注于自有品牌策略,而其他的也有通过与其他的品牌、设计师建立战略合作关系,辅助核心产品团队。

以亚马逊为例,它发展自有品牌主要有两种方式:第一、亚马逊与一些设计师合作,在内部成立时装团队,推出了一系列的自有品牌,例如Peak Velocity,Franklin&Freeman、Franklin Tailored、James&Erin等,产品从男士鞋子到女士围巾、儿童服装等,价格也有竞争力,它一套男士西装的价格还不到300美元。

比较美好的价格、亚马逊的品牌效应,再加上它强大的物流带来的便利性,让亚马逊的自有品牌能够快速地在市场中取得一席之地。例如亚马逊的大码女装品牌,在过去3年里市场份额增加了50%。原因就在于,这些需要大码女装的消费者,通常也是那些不愿意去实体店的消费者。

第二、亚马逊也鼓励那些想提振数字销量的大品牌加入亚马逊,一些品牌,像耐克就在去年夏天开始在亚马逊上卖鞋子;CK最近也跟亚马逊合作,在Amazon.com上卖一些限量独家产品。当然还是有很多大品牌不愿意与亚马逊合作,担心与亚马逊联系在一起会降低品牌的形象。

随着自有品牌开始吞噬大品牌的市场,一些大品牌也开始采取行动。它们主要通过两种方式来跟上市场趋势:

一、一些大快消品品牌持续加大对新品牌的投入,以保持市场竞争力。例如强生和可口可乐的Venturing&Emerging Brands,都致力于投资新品牌,以抗衡自有品牌对市场的持续占领。

二、许多大品牌通过收购来保持竞争力。一些大的公司由于组织架构等原因,在创新上很难像一些小品牌那么灵活,为了保持竞争力,它们会通过收购一些“小而美”的小品牌的方式,来抓住市场份额。

文:[email protected]

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