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详解AARRR运营模型之“R裂变”

AARRR模型最后一个R裂变也叫推荐,但是推荐并不是诱导分享,而是用户忠诚。

01.裂变运营要有基础

健康的推荐是因为用户喜欢,是在获客、激活、活跃、转化之后,用户都已经非常深入了,愿意付费了,对手机银行的好感已经有基础了。所以AARRR模型最后一个R所说的裂变或者推荐,还要包含用户忠诚的工作内容。

很多手机银行产品团队和运营团队对于用户是否体验良好是否忠诚并没有了解掌握。其实从APPSTORE的评价来看,大部分银行都无法超过4分评价,很多甚至在3分以下。文字评价里充斥着抱怨和愤怒。这样的产品质量和用户体验基础太差,难以支撑真正的裂变运营。

银行应该加大用户体验方面的生产投入,提升易用性,甚至达到爽快、感动用户的境界,也要加大技术开发的投入,目前大部分的负面评价都是卡顿、不稳定等技术质量问题,继续改进。同时,还需要NPS系统,时刻了解用户对手机银行产品的体验感受、评价和忠诚。NPS系统用于了解用户对手机银行的满意度,通过对用户在功能页面的停留时长、用户操作的流畅度、用户的主动评价等等多种手段途径收集分析用户满意度。从而为产品迭代运营以及AARRR运营提供重要参考依据。

02.裂变运营要有料

裂变推荐的基础是用户忠诚。而裂变动作的触发则需要价值和场景。基本逻辑是“嗯,这个好,应该给朋友看看”。

“好”就是价值,裂变推荐传递的就是价值。通常手机银行可以有哪些料是可以推荐的价值呢?

No.1 诱人的产品

收益率更高的理财产品、低利息低门槛的贷款产品、稀有的纪念金币……

真正有竞争力的产品,哪怕只是少量的仅仅针对新用户的诱人产品,转给朋友有时就是雪中送炭,顺水人情。

No.2 诚恳的实惠

各种消费场景频次比金融需求更高,便宜的手机、加油卡折扣、ETC送礼等等,如果是货真价实的实惠,用户是能识别的,赶紧让朋友都来薅羊毛。

No.3 爽到的功能

精心规划的好用的功能和性能,切实解决了各种用户的真实需求,尤其是当有些功能感动到用户时,正是他愿意向朋友推荐和夸赞的时机。

No.4 协同的便利

有些功能如果和朋友一起完成更方便,例如频繁转账,频繁对账等等。为了协同效率,最好大家都来一起用。

No.5 傲人的成就

值得炫耀的不一定是收益,当然国人这么含蓄不爱露富,但是自己的眼光、手气、观点还是有很多值得炫耀的。正确的预测了行情、选对了投资、和专家所见略同……,筛选秀的料可以有很多。

No.6 喜欢的IP

手机银行打造的IP或者跨界合作的IP联合提供的活动、产品、服务、内容等等,会使粉丝趋之若鹜呼朋唤友。

No.7 话题与内容

很显然朋友圈里最常见的分享是各种各样的内容,或者因为收到了启发,或者因为表达了我的想法,或者因为觉得内容对朋友们有用,内容更能满足社交表达的需求。

裂变运营要充分挖掘、创造以上这些料,给用户各种转发推荐的理由。

仅仅有这些料还不够,还要把这些料变得方便推荐裂变,尽量无需用户另外复杂的编写和操作流程,这些料已经准备好适合用户转发推荐的专题页、图片等等素材。

03.裂变还要有奖励

有了裂变的“料”,还要给用户一点点刺激。感谢用户真诚的推荐。

一方面要给发起推荐的用户充分的奖励。另一方面还要让被推荐的用户有满满的收获感。给用户的感受是用户A给用户B送去了切实的价值。

说白了是既要给被推荐的用户送上有价值的料,还要给他切实的奖励。最好这些实质的奖励能够体现手机银行的价值点。例如推荐朋友一个好用的新功能,还送给朋友这个功能的折扣或者奖品。

奖励机制还要考虑到社交网络的不平均性,往往能够产生裂变效果的用户具有挺广泛的社交圈和社交影响力。不必奢求所有的用户都能参与裂变推荐,可以考虑给那些影响力大的用户更多的关注和激励以及赋能。通过用户画像找到更适合裂变分享的用户,给他们合适的料,以及能更好达成效果的奖励。

总结一下,目前手机银行做的好多裂变活动都是缺少料的,给的奖品也和“料”无关。不能把奖品和实际交易挂钩。纯粹靠砸钱来诱导分享,太容易被薅羊毛,用户完成推荐任务之后就删除走人。裂变运营要基于良好的产品体验,先做好用户忠诚,通过精细化运营针对忠诚用户发起裂变,给他们提供充分优质的推荐内容,还能提供货真价实的奖励,切实能给好友送去价值。才能打通裂变的路径。

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