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SaaS创业路线图,你的活跃度指标定对了吗|吴昊SaaS

众所周知,客户成功经理(CSM)工作中最关注的几个指标是:

  • * 客户数续约率
  • * 金额续费率(含增购)
  • * 产品使用活跃率
  • *NPS(净推荐值)

其它指标都是滞后的,而“活跃率”是最及时的指标;能看到企业使用SaaS产品的“活跃度”,也正是SaaS公司在服务工作上优势。

一、活跃度定义的几种错误

一个较复杂的产品,用户在系统里有很多复杂操作,而活跃度标准仅仅是登录次数,这个对吗?只是按登录次数判断是否活跃的指标是否太脆弱?

有一个SaaS产品的客户是连锁门店品牌。举个具体数字,1个CSM负责50个品牌,1个品牌有100个门店用咱们的产品,每个门店有5个员工操作SaaS系统。

打开这家SaaS企业的活跃度数据,所有指标都是看门店活跃的。比方说,这个CSM负责的50个品牌(共有5000个门店),目前的活跃度指标主要是看这5000个门店活跃的状况(比如有4000个门店是活跃的)。

大家思考一下,这样的定义对吗?

另一个SaaS产品是给企业里的个人独立使用。某个CSM服务100个个人账号,活跃率指标就是看这100个账号中有多少个是活跃的。

这样的活跃度定义正确吗?

二、定义活跃度的目的和原则

首先,为什么我们需要定义活跃度指标?

我的认知是:“SaaS的本质是续费”——“续费率很重要”——“但每个客户续费率需要等12个月后才知道(滞后)”——“所有需要找到一个更快反应未来续费可能性的指标”。

也就是说,定义活跃度指标是为了预测续费率。

所以定义活跃度指标的原则也就很清楚了:代表某个/某批客户的续费可能性。

举个例子,一批客户在服务到期前3个月的活跃率为90%,那么续费率大约是81%。如果能发现这个公式成立:

续费率 = 活跃率 *0.9,那就能直接指引CSM(客户成功经理)的很多工作。

同时,活跃率也需要及时、容易计算(一般是运营系统自动算出来)。

三、活跃度与健康度、北极星指标

有的SaaS企业还会用到“健康度”的概念。大的逻辑是这样:能直接从运营系统算出来的“活跃率”(数字)与续费率之间的关系仍然不够确定,那么我们进一步引入“健康度”的概念。

健康度 = 机器输出的“活跃率” + 人为打分判断

这些“人为打分判断”包括:老板有没有经常使用?客户的主要业务流程有没有在产品中运行?等等。

“健康度”的目的与“活跃度”相同,都是为了预测“续费率”;而健康度因为加入人为判断更加准确,所以可以不断调优以至于“与续费率无限接近”。

【“让健康度无限接近续费率”的说法是纷享销客的肖京晶同学提出的,我非常赞同。为了尊重知识产权,特此说明。】

至于“北极星指标”则是一个可遇而不可求的好东东。

首先,它必须是单一维度指标。所以简单锋利。

其次,它要容易获取、有先导性、能反应产品给客户的真实价值。

举个例子,我认为“有赞微商城”和“小鹅通知识店铺”这样的产品,北极星指标就应该是该客户的店铺累计营收额是否突破x万元。因为客户花了几千元买了店铺SaaS,如果营收不能突破这个金额,大概率业务活不下来、何谈续费。

如果能满足“北极星指标”的要求(例如8万元),则大概率能够长期使用。

前面说“北极星指标”可遇不可求,是因为确实不是每个SaaS产品都能找到一个这么清晰且容易得到的指标的;但如能找到,对指导CSM在开通后头3个月工作的效果会非常明显。

说回更踏实(JiChu)的活跃度。

设计活跃度指标有多个维度。我就讲最常规的——按时间维度来算。更复杂的情况大家可以再掌握常规方法后,根据上面说的原则去扩展思路和做AB测试。

假设情况是,一个企业平均购买100个账号,每个账号1000元/年。我们来一步步进行:

1、设定关键动作标准:用户登录、填写销售记录、创建订单等。一般来说,只是“登录”有点不够,“填写xx记录”也不够强,最好是与业务相关的 —— 创建订单就靠谱多了。

如果单个动作不够,还可以做“关键动作总数”,例如把销售记录数量+创建订单数量+发起审批数量……这些关键动作的总数加起来。这些就足以表现客户使用产品的真实状况了。

很多SaaS公司纠结是否要等着系统埋点、或者等着上了神策数据或GrowingIO等用户行为分析系统,才可以做活跃度指标。其实完全没必要,基础的登录数据、订单数量,这在后台写SQL也可以做到嘛。(记得做好数据权限控制,保障客户数据的安全。)

有神策数据等工具最好;没有,也可以撸起袖子先干。

2、为“日活跃度”设置零、低、中、高4个标准。

– 零活跃:当日无关键动作

– 低活跃:0< 当日关键动作 ≤ 开通账号数 *60% *2 次(也就是说:平均下来,60%的用户有2次以内关键动作)

– 中活跃:开通账号数 *60% *2 次 < 当日关键动作 ≤ 开通账号数 *60% *4 次 (假设4个关键动作可以表明该产品已得到较充分的使用)

– 高活跃:① 当日关键动作 > 开通账号数 *60% *4 次 ,且

②当日登录账号数≥60% (这是为了防止登录人数很低,但少数用户使用量很大)

以上只是举例,不同产品会有不同的参数取舍。可能有的SaaS产品会很看重开通率,也可以作为一个限制条件加上。

但总体来说,要设法用一个较简单的公式作为判断的核心依据,这样才容易把4个不同的活跃度标准清晰分开。

3、周活跃标准:一周之中,日活跃天数≥3天

4、月活跃标准:一月之中,日活跃天数≥12天(或当月工作日*3/5)

5、月活跃率 = 月活企业数量 ÷ 付费企业总数

真正用作评估指标的,往往是“月活跃数量”和“月活跃率”。

而CSM(客户成功经理)的日常工作,就包括:每日观察自己负责企业的活跃率、个别企业活跃指标异常的及时介入。

【后记】

写完这篇文字后我发给几个客户成功方面的高手提建议,神策数据的张涛提到可以在活跃上面包装出“场景”一层,看场景的活跃度。这也是特别棒的视角,具体到场景上,可以引导CSM深入理解场景、围绕场景给客户提供更多价值。

客户成功方面的前辈毕思建接着指出:“活跃度和健康度要能够触发CSM行动,毕竟度量的目的是为了改善。可以通过我们产品场景价值的预期和实际的用户群体行为做出对照,如果没有实现预期,就要去探索和推进”。这段话说得特别到位,我直接贴上了。

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