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B2B市场与销售部门如何愉快地协作|时光笔记簿

都说B2B市场人难,最近和销售聊天比较多,他们也说自己很难。

Cold call(陌拜)和靠关系、请客吃饭都不太work了。

不少客户不但懂行业趋势,还懂技术和各个公司的产品,甚至很多时候比销售懂得还多。

竞争更加激烈,光靠拼价格或者单纯依赖渠道商,也不长久。

因此,不少的高管开始重视市场部带来的各种销售线索,期望也有B2C公司那样拥有“私域流量池”。

但部分相对传统的企业市场部长期不接触业务,也很少和客户互动交流,对数字营销更是一知半解。只能一股脑把各种活动签到表、400呼入的电话、网上留言上留下的联系人名单发给销售跟进。

销售们自然不满意,没筛选过的信息连线索都不算,逐个电话确认并找到有采购需求的销售机会就像大海捞针。

纷纷抱怨“线索质量太差了,没办法跟”。

市场部认为销售太难伺候了,“我们做活动都快忙死了,你们邀请客户也不给力。”

说起市场活动,这又是理想与现实、市场部与销售部的矛盾爆发点。

很多活动是销售部门要求办的,目的也很明确,就是帮助找到新的客户。

市场人卯足了劲通过电话、邮件邀请数据库里的客户,还在各种媒体上广而告之,甚至还需要付费让第三方联盟或协会请人…

但这些都不可控,出席率不敢保证。因此也会让代理商和销售请一些客户,目的是保证到场人数。

这时候销售一般都不乐意,即便是邀请了,也是几个不太熟的客户,熟络下关系。

最后,市场认为销售不配合,销售又抱怨市场部没有带来价值..这两个团队之间好像有着无法跨越的鸿沟。

但竞争依然在加剧,客户对于购买的体验的要求也越来越高…

未来,也只有协作才有未来。

1.  市场和销售都以客户为中心

现在的客户越来越喜欢自己主动寻找信息,而不是销售找上门来介绍。客户对服务也越来越看重,销售出去仅仅是第一步,好不好用,售后服务是否满意决定了要不要再续费。

也就是说在数字时代,早已不仅仅是销售一个触点去接触客户。

市场提供优质内容,让客户看见并想了解更多;销售提供专业咨询,针对性地解决问题;服务部门成就客户,提供各种支持。

Hubspot曾经有过这么一副示意图,我认为是非常的贴切。

B2B市场与销售部门如何愉快地协作|时光笔记簿

过去是漏斗模式,销售接触客户,其他部门为销售服务。现在以客户为中心,是成长飞轮,销售、市场、服务互相合作,都接触客户并提供所需。

举个大客户的例子,比如某大商行需要采购核心业务系统软件。

在有这个这需求之前,已经了解了同行业其他银行的情况,摸清了他们用了哪家的产品,效果如何。然后立项,通知各个厂家…经过复杂的谈判、招投标流程最后选定某家,安装测试并使用后才验收。

从采购的整个周期来看,市场人需要在内容上下功夫,而这个需求是客户的需求而不是销售的要求。

比如先把国外的各种资料翻译成可以轻松阅读的中文资料、准备好各种行业白皮书,还要容易被客户搜索看到。客户案例要从带来的价值入手,强调优势与独特性。如果在社交媒体上与客户有互动,那么保证回答是专业、热诚的。

这种体量的客户决策者是技术型的专家,销售如果不是比客户更专业,根本无法让人产生信任感。同时,销售还需要协调公司各种资源甚至全球的资源(智囊团)来完成这个项目。

如果客户的规模并不大,采购金额也不高,那么决策会更快。品牌是否可信,产品的内容是否有趣又能快速切中痛点…对于销售的成单极有帮助。

不过,飞轮启动的时候总是很难。更需要对客户的全面了解,企业内各部门的协作。但是一旦启动后,飞轮的势能与动能就能克服阻力一直向前

当然,传统的漏斗理论也会继续存在,市场还是会将与客户互动的信息传递给专业销售,持续跟进。

02. 从市场商机到销售商机到转化

Salesforce曾经统计过MQL和SQL的转化,中间的断崖就是数字营销链路的断裂。

B2B市场与销售部门如何愉快地协作|时光笔记簿

主要的原因也许是市场部的MQL不合格或者销售跟进动力不足

比如市场部仅仅提供了联系电话。资深销售一般都不会去跟,新销售或者是缺单子的销售也许会去了解下。

但假如真实需求少,那么很快也没跟进的意愿了。毕竟,销售都会把精力放在赢单率更高的客户上。

有些信息没有与现有的CRM客户数据比对。也许给到销售后,发现早就是name 客户了。

为了保证MQL质量,很多公司市场部还成立了SDR团队。想法是没错,销售也同意。只是一定要注意,没有经过销售技能培训的SDR可能会丢掉一些重要客户。

与客户前期的互动是品牌建构的关键时刻,最好不要外包或者找一些低成本的外呼人员来做这件事。这是绝佳的营销时机,更是新的真知灼见反馈的通道,也是卓越客户体验的重要环节。

很多销售不愿意跟进市场商机,还在于不相信。“市场部只会做会议,他们真的能搞来商机?”

我建议在数字营销开始阶段,市场团队介入的更深一点,双方的合作更紧密一些,帮助销售拿下订单。在未来的合作中,也许销售的积极性会高很多。

再来看看如何提升从MQL到SQL的转化率?有几个建议可以思考。

  • 市场要和销售达成共识,MQL和SQL的标准是什么?比如MQL需要知道客户的名称、联系人姓名,对什么产品有兴趣,打算购买来解决什么业务问题,是通过什么渠道了解的…达到一定的评分标准后再交给销售跟进。
  • 如果没有达到,根据预先和销售团队商量标准问题的回答形式,做一些简单的咨询工作,逐渐再深入。
  • 市场部及时跟进反馈,比如每周销售部门反馈MQL跟进的状况,两个团队一起探讨优化转化率的方法,并不断迭代。

说到这,最关键的问题来了,市场也要懂销售才知道如何去应对客户的互动。那么有什么办法能够让市场人也有销售思维?

3. 市场人需要有销售思维

我想以自己的经历举例来说说。

刚刚进入B2B行业,我是在区域市场部,华南分公司就我一个做市场的,直接汇报给区域总经理,虚线到市场部。领导们当时的想法是需要帮助市场总部了解一线的业务。

现在回想起来,这个决定不仅对公司来说有利,我自己而言更是受益良多。

比如每周参加GM的所有高管会议,无论是分公司总经理的会议,还是产品、销售、服务等部门的例会我都要参加。

从刚开始的不明觉厉,到后来自己能代表市场部门谈计划并分享商机跟进的数据,到最后站在市场洞察的角度看区域的市场潜力与竞争态势…

渐渐成了市场大团队里比较懂业务的人,对总部做决策有些影响力。不过,多说一句,“懂业务”和“能做销售”还是两码事。

我曾经参加过公司对所有销售、市场、工程师都要参加的销售培训。3天的角色扮演考试,我差点不及格。

最大的问题来我对“弦外之音”完全没有辨识力…这次培训让我断了加入销售团队的念头,但对于销售的想法、销售流程等有了深刻的了解。

我举自己的亲身经历是想说,市场一定要和销售走得很近。让市场经理虚线汇报给销售老大是一个方法。同一阵营的目标比较容易拉通,沟通起来比较方便。

另外一个好处是可以和销售老大一起去见见客户。注意尽可能去了解相对前端的需求,而不是和销售一起去参加商务谈判等。


市场人必须积极产品和销售技能的培训..当然,销售也最好要参加品牌、营销相关的培训,从更多的维度了解如何全面的服务好客户。

平时市场人和销售多多沟通,一起中午饭,一起喝咖啡都是了解业务,交流彼此想法的大好时机。

最后,简单总结一下。

“市场是为销售服务的”的时代会过去。未来是销售、市场、服务、产品等多个团队协同服务客户。

市场更加关注内容,销售更关注专业,两个团队互相分工,紧密协作,持续推动业务飞轮不断向前。

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